Во время прошедшего в прошлом месяце большого шоу NRF руководители компаний Puma и Mention Me вышли на сцену SAP Theatre, чтобы обсудить маркетинговые стратегии в этот постпандемический период. В сессии под названием “Как умные бренды обеспечивают устойчивый рост в будущем благодаря защите интересов клиентов” приняли участие Дэвид Уиттс, старший менеджер CRM, Puma, и Даррен Лавдей, вице-президент по развитию бизнеса и консалтингу в области решений, Mention Me. В этой статье Уиттс, Лавдей и Робин Барретт Уилсон, исполнительный советник SAP по индустрии моды, обсуждают растущую роль данных и сегментации в маркетинге, а также в привлечении и удержании клиентов и растущую важность пропаганды.
WWD: Как изменилась маркетинговая воронка? Это больше связано с приобретением и удержанием клиентов? Или с рекомендациями?
Дэвид Уиттс: Все больше внимания уделяется удержанию существующих клиентов. Привлечение новых клиентов обходится все дороже.
Грядущий мир, в котором не будет использоваться cookie-файлы, сделает эту задачу еще более сложной. Удержание существующих клиентов, выстраивание отношений с ними, повышение их ценности на протяжении всей жизни — вот к чему мы стремимся. Я думаю, что вся отрасль движется в этом направлении. Даррен Лавдей: Теперь речь идет не только о том, чтобы привлечь клиентов к работе. Речь идет о привлечении высококачественных клиентов и продвижении их по всей цепочке, чтобы они стали лояльными сторонниками бренда, способствующими органическому росту. Для этого необходимо знать, кто эти клиенты, а затем использовать искусственный интеллект, чтобы находить больше таких клиентов по своим маркетинговым каналам.
Это фундаментальное решение для устойчивого развития бизнеса. Мы рассматриваем каждого клиента как проходящего жизненный цикл адвокации. Существует несколько этапов адвокационного процесса, и нет четкого или неверного определения того, насколько быстро клиент проходит его. Если я покупаю продукт, который поставляется вовремя и работает так, как указано в описании, ничто не мешает мне оставить положительный отзыв, рассказать о нем своим друзьям и продвигаться по этому пути.
Робин Баррет Уилсон: «Привлечение клиентов — это то, о чем часто говорят публичные компании. Когда вы приобретаете нового клиента, ваш доход увеличивается — это очень позитивный результат. Однако COVID-19 негативно сказывается на лояльности к бренду. Идея отстаивать бренд, который вы любите, великолепна. Мы все помним, как во время эпидемии COVID-19, когда наш любимый бренд закончился, мы купили новый бренд. Затем клиенты переключили свою лояльность на новый бренд, что привело к массовому оттоку клиентов.
Такой тип потребительского поведения позволил брендам повысить лояльность и усовершенствовать способы взаимодействия со своими потребителями. Потребители не хотят получать по три-четыре электронных письма в день. Они хотят персонализированного взаимодействия. Они совершают покупки целостно, они находятся в сети и ходят по магазинам, потому что хотят взаимодействовать с кем-то и хотят получить индивидуальный опыт. Способность отстаивать интересы бренда способствует повышению лояльности к бренду и делает эту лояльность вирусной. Такой подход к маркетингу характерен для всех покупателей модной одежды, с которыми мы общаемся, и способность повышать лояльность и действительно повышать ценность на протяжении всей жизни важна. Д.У.: Я думаю, мы не можем недооценивать важность привлечения новых клиентов, но когда они становятся клиентами, нам нужно выстраивайте с ними диалог.
Когда они дают нам согласие на участие, мы должны уважать это. Мы должны понимать, что клиент не останется с нами и не подпишется на наши маркетинговые сообщения, если мы будем отправлять ему материалы, которые ему не интересны. Ключевым моментом для нас является то, что в каждом сообщении мы рассказываем нужному клиенту о нужном продукте в нужное время и по нужному каналу, что в конечном итоге приводит к индивидуальному, гиперперсонализированному и актуальному общению. Именно это мы пытаемся сделать с помощью многих инструментов, которые предоставляют Emarsys и SAP. Данные, которые мы получаем из первых рук, помогают нам по-настоящему понять, какие клиенты заинтересованы в покупке, поэтому нам необходимо убедиться, что мы отправляем им сообщения, которые являются полностью релевантными и адресованными именно им.
Это позволяет создавать сегменты, ориентированные на наши сообщения, и делать их по-настоящему персонализированными, используя индивидуальные рекомендации по продуктам. Мы хотим добиться того, чтобы каждое отправляемое нами сообщение было индивидуальным для данного клиента.
Это наша цель, и именно к этому мы стремимся, и именно в этом нам помогают Emarsys и SAP. D. L. : У всех нас, потребителей, есть истории о том, где бренды относились к нам хорошо, а где — не очень. Даже если бренд допускает ошибку, но затем быстро исправляет ее, это может вызвать у нас такое же приятное чувство и вызвать любовь клиентов, как если бы он каждый раз делал все идеально.
Существует несколько способов завоевать лояльность к бренду и такую близость к нему, которая побуждает клиентов знакомить их со своими друзьями. Передавая сторонние данные об адвокации в SAP Commerce Cloud, Emarsys и Customer Data Platform (CDP), Mention Me позволяет таким брендам, как Puma, видеть увеличенный доход каждого клиента — его собственную ценность плюс ценность тех, на кого он ссылается, — и общаться с ними соответствующим образом.
Например, если клиент только что порекомендовал кого-то, вы можете повременить с отправкой ему более общего электронного письма о кампании. Дэвид ранее рассказывал о том, как это изменило стратегию контактов Puma: если клиент какое-то время ничего не покупал, но ссылается на друзей, он больше не попадает в свой устаревший сегмент.
Партнерство Mention Me с SAP помогает брендам узнавать и благодарить тех постоянных клиентов, которые активно рекомендуют их другим, предоставляя им лучшие впечатления, которые заставляют их возвращаться к ним со своими друзьями. WWD: Что послужило стимулом для партнерства между вашими тремя компаниями?
Д.У.: Изначально мы искали поставщиков martech, которые могли бы помочь нам с нашей общей стратегией CRM. У нас было две основные цели, которые заключались в том, чтобы повысить ценность нашей существующей клиентской базы на протяжении всей жизни, привлечь сторонников бренда и постоянных клиентов, увеличить размер нашей базы данных, с которой можно связаться, и увеличить количество людей, с которыми мы могли бы общаться.
Mention Me идеально соответствует обеим нашим целям. Благодаря рекомендациям, мы помогли клиенту вернуться ко второй, третьей и четвертой покупке, а также привлекли новых клиентов, которые, как мы знали, будут сильными сторонниками бренда, потому что их порекомендовал друг.
Такого рода пропаганда — отличный инструмент привлечения клиентов. Это была начальная точка входа. То, во что это превратилось, выходит за рамки этого. Сейчас мы используем данные, которые получаем от Mention Me, чтобы по-настоящему изменить наше представление о наших постоянных клиентах и внести некоторые интересные изменения в нашу сегментацию, в сообщения, которые мы отправляем на основе данных, получаемых с платформы Mention Me.
Если мы видим, что кто-то, кто в остальном не проявляет особого желания покупать у нас, полностью отключается, мы можем изменить способ общения с этим клиентом и отказаться от него. Мы не хотим беспокоить их, если они не проявляют никакого интереса, но если мы видим, что они ссылаются на своих друзей, которые затем приходят за покупками, значит, они все еще заинтересованы в бренде.
Возможно, сейчас они ничего не покупают, но им по-прежнему интересно то, что мы предлагаем. Это меняет то, как мы общаемся с покупателями, что мы им отправляем, и общее представление о том, насколько лояльными мы их видим. Это партнерство действительно помогает нам развивать всю нашу модель сегментации и все наше предложение по лояльности. WWD: Считаете ли вы, что бренды и розничные продавцы правильно используют данные?
Р. Б. У.: Идея многоканального и индивидуального маркетинга существует уже давно. Это непросто. Это действительно сложная задача. Как только что упомянул Дэвид, покупатели в разное время переходят из одного сегмента в другой в рамках взаимодействия с брендом при совершении покупок. Идея о том, что вы разговариваете со своими покупателями в нужное время, — это искусство и наука. Успех, которого Puma добилась благодаря Mention Me и Emarsys, увеличение выручки, увеличение количества открытых магазинов и т.д. свидетельствуют о том, что кто-то приближается к повышению ценности своей жизни и совершает повторные покупки. Чем больше данных вы сможете получить от клиента, таких как данные из Mention Me, опроса или в магазине, тем больше компания сможет определить другие атрибуты, которые могут быть полезны, и повысить рентабельность инвестиций.
Многие клиенты по-прежнему испытывают трудности с объединением всех этих данных в различных областях своего бизнеса. Это должно происходить сверху вниз, снизу вверх. Руководители должны по-настоящему стремиться к этому. Но если все сделано правильно, вы можете увидеть очень быстрые результаты, как у Дэвида в Puma, и добиться больших успехов. Затем, опять же, нужно промыть и повторить, чтобы это никогда не заканчивалось. Всегда есть что-то новое, на чем вы, возможно, захотите сосредоточиться, и вы могли бы поучиться у своих клиентов, поскольку они, как правило, проходят свой жизненный цикл вместе с вами.
WWD: Есть какие-нибудь заключительные замечания?
