ЛОНДОН — В 2022 году, на фоне волн карантина и ужесточения мер в сфере технологий, недвижимости и развлечений, продажи предметов роскоши в Китае сократились впервые за пять лет, говорится в отчете Bain, опубликованном во вторник. В отчете “Создание новых условий для роста личной роскоши в Китае” подсчитано, что расходы на предметы личной роскоши в Китае сократились на 10 процентов в 2022 году. Это затронуло почти все категории роскоши, но те, которые имели более высокий уровень проникновения в Интернет, такие как luxury beauty, показали лучшие результаты, чем те, у которых было меньшее присутствие в Интернете.
В отчете говорится, что самый резкий спад произошел на часовом рынке: продажи упали на 20-25 процентов по сравнению с 2021 годом. В категориях «Мода» и «стиль жизни» наблюдалось снижение на 15-20%, в то время как в ювелирных изделиях и изделиях из кожи показатели были немного лучше, сократившись на 10-15%.
Нескольким брендам удалось остаться на прежнем уровне или добиться роста в сложных рыночных условиях. Бруно Ланнес, старший партнер Bain &Company в Шанхае, сказал, что их успеху способствовали три фактора. “Во-первых, крупные бренды в среднем превосходили более мелких игроков.
Во-вторых, бренды с культовыми портфолио показали лучшие результаты, чем бренды с модными или сезонными товарами, и, наконец, бренды с более высокой концентрацией очень важных клиентов, или жертв, показали лучшие результаты”.
По словам Бэйн, продажи некоторых брендов в Китае превысили среднемировой показатель на 40%, поскольку экономический спад в большей степени повлиял на потребителей предметов роскоши начального уровня, чем на потребителей со сверхвысоким доходом. Процветающий сектор беспошлинной торговли Китая, который в основном представлен десятком торговых центров на острове Хайнань, также сильно пострадал в 2022 году: объем продаж снизился на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 35 млрд юаней, или 51,5 млрд долларов, говорится в отчете.
В результате спада China Duty Free Group, крупнейший игрок на рынке в стране, и ее филиалы активно продвигают возможности внутренней электронной коммерции, чтобы компенсировать спад. Повышение цен на китайском рынке также помогло некоторым брендам компенсировать свои убытки.
Усилия брендов по согласованию цен на разных рынках, предпринимавшиеся до пандемии, не увенчались успехом, поскольку в 2020 году Китай оказался изолированным от остального мира. Лишь немногие из них придерживались глобальной стратегии ценообразования во время пандемии.
В отчете было установлено, что разница в ценах между Китаем и Европой составляет от 25% до 45% в сегменте кожгалантереи и от 25% до 345% в секторе ювелирных изделий и часов. Разница в ценах на товары начального уровня больше, чем на товары высокого ценового сегмента.
В связи с возобновлением работы в Китае 8 января и отменой всех правил, связанных с COVID-19, Bain ожидает, что рост в секторе роскоши возобновится в 2023 году. “Мы считаем, что 2022 год стал перезагрузкой, а не предвестником новых проблем”, — говорится в отчете. “Фундаментальные показатели потребления в Китае по-прежнему остаются неизменными. По сравнению с другими развивающимися рынками Китай является лидером по росту цен на предметы роскоши.
В стране больше потребителей со средним и высоким уровнем дохода, и, по прогнозам, к 2030 году это число удвоится. В средне- и долгосрочной перспективе ”следующим Китаем» станет Китай.»
Вэйвэй Син, партнер Bain & Company в Гонконге, сказала, что, учитывая восстановление потребления предметов роскоши по мере спада COVID-19, увеличение посещаемости торговых центров и улучшение настроений потребителей, она ожидает увидеть “уровень продаж 2021 года где-то между первой и второй половиной 2023 года”.
Авторы отчета также полагают, что Хайнань восстановится и снова станет ключевым туристическим направлением, даже с возвращением международных поездок.
Для тех, кто возвращается в Париж, Милан и Лондон из Китая, Bain призвал бренды адаптироваться к их особенностям поведения при совершении покупок и предпочтениям. “Различия между китайским и мировым рынками предметов роскоши будут увеличиваться, особенно в том, что касается цифровизации, розничной торговли, культурных особенностей и взаимоотношений с брендами. Бренды, которые понимают нюансы китайского рынка предметов роскоши, со временем добьются успеха”, — говорится в отчете.
Син также отметил, что “несмотря на оптимизм, есть и риски. Брендам необходимо устранить разницу в ценах между Китаем и Европой, прежде чем возобновятся международные поездки. Кроме того, поскольку все больше состоятельных китайцев проживают за пределами Китая, бренды класса люкс должны предоставлять отличные впечатления по всему миру”.
