Разговоры начались много лет назад. О влиянии моды на окружающую среду и о том, что с этим нужно делать. О необходимости устойчивого развития и о том, что с этим нужно делать. О понятии ограничения потребления и о том, что с этим нужно делать. Хотя, кажется, никто не может назвать точную цифру, отражающую мировое потребление одежды, это очень много. Тем, кто не связан с этой отраслью, может показаться, что решение простое: производите меньше, покупайте меньше, и эффект от этого уменьшится. Но для сектора, который управляется, финансируется и подпитывается своей способностью вызывать желание, попытка отказаться от постоянно навязываемой новизны кажется нелогичной, несмотря на то, что это может означать для окружающей среды.
А для потребителей, которые проявляют признаки оживления в праздничных покупках, поскольку располагаемый доход по-прежнему отвлекается от предметов роскоши в пользу личных покупок и подарков, также может оказаться, что ограничение потребления не станет тенденцией, которую поддержат многие. Однако оказывается, что если 2020 год чему-то и научил моду, так это тому, что она не может полагаться на постоянное потребление предметов первой необходимости.
Потребители также не могут полагаться на постоянную возможность их потребления. Если в ближайшие два-пять лет привычки покупать одежду не вернутся к уровню, существовавшему до пандемии, брендам придется быстро (и точно) привести уровень запасов в соответствие с потенциально сниженным спросом после декабря.
Им придется пересмотреть свою цепочку поставок, чтобы соответствовать более низкому спросу (читай: повысить гибкость и планирование спроса на основе данных). И им придется искать новые способы совместного привлечения капитала. Ответ заключается в большей устойчивости, независимо от того, справились ли с этим обе стороны потребительского рынка или нет. “Что касается сокращения покупок, я не думаю, что вы увидите это в этот праздничный сезон, и уж точно не из соображений экологичности”, — сказала WWD Сара Виллерсдорф, управляющий директор, партнер и глава отдела роскоши в Boston Consulting Group. “Прямо сейчас мы находимся в эпицентре эпидемии COVID-19, но мы также переживаем экономический спад, который по-разному проявляется в разных частях мира. И, конечно же, во время прошлых рецессий мы наблюдали, что на самом деле часто самые состоятельные люди на рынке продолжают тратить и в значительной степени защищены, а самые бедные люди либо покупают более ценные товары, либо время от времени экономят, чтобы достичь уровня настоящей роскоши.
Как правило, вы замечаете, что средние ценовые категории и бренды, которые находятся посередине, оказываются в более стесненных условиях”.
Однако и после праздников потребители продолжат переосмысливать свой гардероб. “Я думаю, что у потребителей есть желание покупать меньше, будет ли это реализовано на практике, покажет время. Но я хочу сказать, что мы, конечно, считаю, что гардероб будущего будет выглядеть иначе, чем гардероб или шкаф сегодня”, — сказал Willersdorf. “Там будет абсолютно полной цене новый инвентарь, но также будет дороже перепродавали или подержанный инвентарь.
А для некоторых сегментов рынка будет доступен элемент гардероба, который можно взять напрокат”.
Аренда, перепродажа и ремонт — это, возможно, те три “качества”, которые, наконец, начинают влиять на потребление модной одежды. Но если бренды будут использовать эти «качества», ориентируясь на инновации, а не на страх, это может привести к существенному выигрышу, который не повлияет на прибыль. “Если мы хотим ограничить влияние индустрии моды, то одна из лучших стратегий, которую следует принять, — это расширить использование производимых продуктов.
И, на самом деле, это не обязательно означает, что нужно делать меньше или иметь меньше — это просто разные способы доступа к одежде или ее использования”, — сказал Франсуа Суше, ведущий авторского цикла Make Fashion в Фонде Эллен Макартур. “Мы видим, что наблюдается рост таких моделей, как аренда, перепродажа или даже более органичные, такие как обмен, совместное использование, перепродажа или рестайлинг. И я думаю, что эти стратегии, если их масштабировать, действительно могут способствовать снижению воздействия на окружающую среду и потребления ресурсов в индустрии моды, не лишая при этом волнения и удовольствия, которые приносит смена стиля или самовыражение перед клиентами”.
Это означает делать больше с меньшими затратами, что легко можно отнести к числу мантр 2020 года. “В некотором смысле, речь идет о разработке моделей, позволяющих чаще использовать одежду, чтобы вам требовалось меньше вещей, а не просто стимулировать быстрое сокращение покупок”, — сказал Суше. “По сути, вы хотите изменить систему, в которой большая часть ценности создается исключительно за счет потребления, и ежегодно вкладывать миллиарды долларов в маркетинг, чтобы люди всегда хотели получать больше товаров, на предоставление людям возможности использовать эти товары для обмена или распространения, чтобы мы могли создавайте больше ценности из того, что уже есть в экономике, не рассчитывая на дальнейшее производство, и именно это оказывает столь значительное влияние на отрасль”.
Такие компании, как The RealReal, Vestiaire Collective, ThredUp и Depop, создали успешные торговые площадки, полностью построенные на том, чтобы вдохнуть новую жизнь в существующую моду и облегчить процесс поиска сокровищ (часть того, на чем преуспели такие компании, как T. J. Maxx), что заставляет потребителей возвращаться в то время, когда многие бренды все еще популярны. цепляясь за актуальность и пытаясь привлечь к себе внимание любой ценой. “Это очень выгодная бизнес-возможность для индустрии моды, и я чувствую, что то, что все больше и больше модных компаний занимаются перепродажей или арендой, действительно показывает, что ведущие организации понимают это и действительно готовы пробовать разные модели”, — сказал Суше.
Более того, если дополнительные модели для перепродажи и сдачи в аренду уменьшат потребность в одежде virgin, это также приведет к снижению издержек для отрасли, постоянно стремящейся сэкономить хоть копейку. “Если нам удастся собрать больше одежды и переработать ее, это также поможет снизить зависимость от первичных ресурсов, особенно таких ограниченных, как нефть, и в то же время продолжит предоставлять возможности для отрасли”, — добавил он. “Решение о том, какая одежда будет производиться, также зависит от минимизации затрат, и это [производство] сопряжено с огромными затратами для работников, а также для окружающей среды. Поэтому, если мы изменим модель, чтобы производить меньше одежды, но лучше и в лучших условиях, я думаю, это также приведет к положительным результатам для людей по всей цепочке поставок и работников по всей цепочке поставок”.
С точки зрения материалов, меньшее использование, конечно, имеет свои преимущества для окружающей среды. “Снижение потребления различных материалов по-разному скажется на окружающей среде”, — сказала Карла Магрудер, основательница компании Accelerating Circularity, совместной деятельности по ускорению перехода текстильной промышленности от линейного к круговому производству. “Полиэстер, хлопок и вискоза являются основными волокнами для одежды.
Сокращение использования натурального полиэстера повлияет на потребление ископаемого топлива, хлопка — на сельское хозяйство, а вискозы — на леса”.
В настоящее время, по словам Суше, на модели для аренды и перепродажи приходится всего 2-3 процента доходов индустрии моды, поэтому инвестиции в масштабирование концепций могут предоставить значительные возможности — как с экономической, так и с экологической точек зрения. “Одна из вещей, которую мы увидели, когда готовили наш отчет за 2017 год, заключается в том, что если увеличить срок службы одежды вдвое, то влияние отрасли может сократиться почти вдвое”, — сказал он. “Таким образом, перед нами открываются огромные возможности».
Еще одна возможность моды изменить структуру потребления заключается в том, чтобы уделять больше внимания качеству, а не массовости. Но этого можно добиться не только за счет повышения цен. “Если потребители решат делать меньше покупок, у компаний появятся другие способы заработать деньги”, — сказал Магрудер. “Бренды и розничные продавцы уже рассматривают новые бизнес-модели, которые позволят компаниям извлекать выгоду из перепродажи, аренды и ремонта.
Мы также должны учитывать способность потребителей «покупать лучше». Для многих это означает продажу более дорогих товаров, которые обеспечивают больший срок службы. На самом деле у некоторых потребителей просто не будет денег, чтобы покупать что-то более качественное. Ответственность за это лежит на брендах и розничных продавцах. Можно создавать долговечную одежду, которая не будет стоить дороже, однако для этого требуются разработка и планирование.”
Суше сказал, что это означает продуманное проектирование одежды с учетом ее качества с самого начала, и, помимо проектирования и планирования, решение может быть найдено в джинсовой ткани. “Сегодня многие процессы создания продуктов изменились таким образом, что они будут выглядеть лучше всего, когда появятся на полках магазинов, а с тех пор их качество будет в основном ухудшаться. Но если вы разрабатываете изделия таким образом, чтобы они со временем становились лучше или более уникальными, визуально более интересными, то вы также меняете баланс и действительно можете повысить эффективность использования продукта”, — сказал он. “В качестве примера можно привести необработанный деним, например, старые подержанные Levi’s продаются почти по той же цене, если не дороже, чем новые, потому что они уникальны, в них есть что—то привлекательное .. и я думаю, что более глубокое изучение этой возможности приведет к кардинальным изменениям в отрасли”.
Как бы мы ни управляли, устойчивое развитие, особенно сокращение производства и потребления, не может быть второстепенным проектом, который отодвигается на второй план в списке приоритетов, когда другие проблемы становятся более насущными.
И прогресс не может замедляться. “В течение последних нескольких лет мы разрабатывали отчет Pulse, который отслеживает прогресс отрасли в области устойчивого развития, и, хотя он улучшается с каждым годом, в 2019 году мы увидели, что, несмотря на улучшение, темпы роста были медленнее, чем в предыдущие годы”, — сказал Виллерсдорф. “Бренды окажутся в невыгодном экономическом положении, если ничего не предпримут”.
