ЛОНДОН — Burberry движется вперед и набирает обороты. На фоне наметившегося восстановления британский бренд смотрит в будущее и переориентирует свое внимание на роскошь, отказывается от сезонных скидок и приветствует волну молодых и состоятельных городских покупателей. Продажи в сопоставимых магазинах возобновили рост в октябре после падения на 45% в первом квартале и на 6% во втором квартале из-за карантина, связанного с COVID-19, и запрета на международный туризм.
Этот показатель за второй квартал превзошел прогнозы рынка о 12-процентном снижении продаж в сопоставимых магазинах за три месяца до сентября. 26. Общий доход в первом полугодии снизился на 31 процент до 878 миллионов фунтов стерлингов, при этом такие регионы, как США, материковый Китай и Южная Корея, показали двузначные результаты, в то время как в регионе EMEIA, Японии и южной части Азиатско-Тихоокеанского региона продолжался спад в сфере туризма.
Этого оказалось недостаточно, чтобы поднять цену акций, которая упала на 2,3 процента до 15,90 фунтов стерлингов на момент закрытия торгов в четверг. Главный исполнительный директор Burberry Марко Гоббетти (Marco Gobbetti) во время телефонного разговора с аналитиками заявил, что быстрые действия Burberry во время пандемии принесли свои плоды, и что товары из кожи, включая множество новых моделей сумок, находят отклик у покупателей по всему миру, а бизнес Burberry в сфере интернет-магазинов за это время почти удвоился.
По словам представителей Burberry, поскольку компания сосредоточилась на “восстановлении” экономики, она также привлекла новых — и более молодых — клиентов. Забегая вперед, Гоббетти сказал, что план состоял в том, чтобы “еще больше укрепить позиции Burberry в сфере роскоши, укрепить ее основы и постоянно адаптировать наш бизнес.
Мы находимся в очень выгодном положении для ускорения и роста в ближайшие 12-18 месяцев”.
Во втором квартале продажи кожаных изделий выросли в несколько раз, причем на четыре основных семейства сумок Burberry пришлось более 60% продаж женских сумок. Компания продемонстрировала “значительный рост” продаж кожаных изделий в целом, который превзошел общий объем розничной торговли за квартал.
Burberry, безусловно, продвигает эти сумки: только за первое полугодие бренд сообщил, что провел более 40 активаций и всплывающих окон с товарами из кожи. На товары из кожи сейчас приходится 20% продаж, и эта цифра должна продолжать расти, поскольку Гоббетти планирует внедрять в ассортимент больше высокодоходных аксессуаров.
Кендалл Дженнер и Белла Хадид, несомненно, способствовали такому росту продаж аксессуаров. В июле Дженнер участвовала в рекламной кампании бренда TB monogram. Одетая в боди, украшенное объемным принтом TB, она сфотографировала себя дома на компьютере, и в рамках проекта Ник Найт снял CGI-видео, в котором предстал необычный сюрреалистический мир, вдохновленный скейт-парками и плавательными бассейнами. Месяц спустя полуобнаженная Хадид стала лицом первой рекламной кампании аксессуаров Burberry, посвященной сумке Pocket, которая во втором квартале стала самой продаваемой, наряду с такими моделями, как Lola, T.B. Pocket, Title и Olympia.
Гоббетти сказал, что Burberry “быстро адаптировалась” к кризису, вызванному COVID-19, не теряя при этом своих амбиций конкурировать в сфере роскоши наряду с Prada и брендами, принадлежащими Kering и LVMH Moet, Hennessy Louis Vuitton. Он также опроверг слухи, которые ходили летом и осенью, о том, что главный креативный директор Burberry Риккардо Тиши планирует покинуть компанию.
Отвечая на вопрос аналитика о намерениях Tisci, генеральный директор сказал: “Я могу только сказать, что Риккардо очень предан своему делу, он очень счастлив и остается с брендом”.
Аналитики высоко оценили решение Burberry бороться с уценками, что соответствует ее стремлениям к роскоши. Гоббетти сказал, что, учитывая “резонанс” бренда, особенно среди новых молодых покупателей, со следующего месяца будут сокращены периоды снижения цен.
Хотя это решение приведет к снижению роста выручки во второй половине 2020-21 финансового годов, в Burberry заявили, что этот шаг “послужит долгосрочным интересам бренда”.
Ранее в ходе телефонного разговора операционный и финансовый директор Burberry Джули Браун сообщила, что периоды снижения цен будут “короче, реже и позже». ”В этом году компания начнет снижать цены на сезонные товары в конце декабря, после Рождества, а не в конце ноября,
“Мы собираемся продолжать оказывать давление на бизнес по продаже уцененных товаров”, — сказал Браун. Это не новая стратегия Burberry.
Несколько лет назад компания решила отложить и сократить сроки распродаж в универмагах США и уже двигалась в этом направлении в других регионах, еще до того, как разразился COVID-19. Аналитики положительно оценили этот шаг. Маргерит Ле Роллан (Marguerite Le Rolland), менеджер по исследованиям в области одежды и обуви Euromonitor, сказала, что решение Burberry отказаться от уценки иллюстрирует стратегию, которой придерживаются и другие европейские бренды класса люкс: Chanel и Vuitton повысили цены на некоторые из своих сумок и небольших кожаных изделий уже в мае 2020 года. “Редкость и эксклюзивность — две фундаментальные ценности роскоши, и, повышая цены на них, Burberry повышает свой статус и гарантирует, что они остаются актуальными и привлекательными среди потребителей предметов роскоши. Люксовые бренды также поняли, что еще одним ключевым фактором успеха в нашу эпоху COVID-19 является создание надежного присутствия в Интернете, не создавая угрозы их эксклюзивному статусу”, — сказала она.
Лука Солка из Bernstein “высоко оценил” действия Burberry по снижению и/или устранению уценок в своих магазинах и онлайн-магазинах. “Бренды, ориентированные на роскошь, — а Burberry стремится повысить цены на свои изделия из кожи до уровня Prada и Gucci, — все перешли на снижение скидок в своих фирменных магазинах, в то время как флагманы продают только по полной цене. Похоже, это еще один последовательный шаг в рамках общей стратегии Burberry по ”обновлению бренда», которая в прошлом требовала других жертв, таких как отказ от выгодных (но более дешевых) лицензий в Испании и Японии много лет назад», — написал Солка в четверг.
Во время телефонных разговоров Гоббетти и Браун подчеркивали, насколько важны для бренда новые, более молодые потребители. Молодежный показ Burberry проходит в городах по всему американскому региону, в Китае и Южной Корее, и Гоббетти подчеркнул, что молодежь покупает модные, классические и вечнозеленые вещи.
Браун сказал, что 21-процентный рост продаж во втором квартале в американском регионе был обусловлен рынком США и “новым, молодым городским потребителем, который покупает повседневную одежду, трикотаж и обувь”.
В Китае этот молодой потребитель способствовал ежемесячному росту, выражающемуся двузначными цифрами, начиная с июня.
Продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе во втором квартале в целом выросли на 10%. Чтобы еще раз продемонстрировать свою мощь в Китае, Burberry заявила, что недавнее партнерство с Tmall в рамках супербрендового мероприятия привело к рекордно высоким продажам за один день. Следуя этим тенденциям, ранее на этой неделе Burberry выпустила свой последний рождественский фильм “Поющие под дождем”, в котором разноплановая группа из четырех молодых танцоров — Кевина Баго, Робинсона Кассарино, Шантель Фу и Джейна Сэмюэлса — кружится и прыгает по песчаным британским улицам, а также купается в леденящем холоде море.
В сопутствующей рекламной кампании «натюрморт» изображен британский футболист Маркус Рашфорд в окружении танцовщиц и других моделей. Кампания призвана “прославить сообщество, объединяющееся вокруг Burberry, стирая границы, преодолевая разногласия, объединяя людей”.
Во втором квартале в регионе EMEIA дела шли не так хорошо, как в Северной и Южной Америке или Азиатско-Тихоокеанском регионе, где продажи упали на 39% из-за закрытия магазинов и отсутствия международного туризма.
Даже если в следующем году тенденции сохранятся, Burberry все равно может ожидать серьезный спад в своем бизнесе в Великобритании из-за решения британского правительства отменить скидки по НДС или налогу на добавленную стоимость для покупателей из стран, не входящих в ЕС. Burberry, как и другие местные бренды класса люкс и розничные продавцы, лоббирует интересы министра финансов Великобритании Риши Сунака, чтобы тот отменил решение своего министерства об отмене льгот, которые оказались главной приманкой для туристов из США, Китая, Ближнего Востока и Индии.
Браун сказал, что если Сунак, который рассматривает различные способы оплаты щедрого британского отпуска во время карантина, в конечном итоге отменит скидки на НДС, “мы ожидаем, что клиенты из-за рубежа изменят свое покупательское поведение. Мы можем потерять преимущество на внутреннем рынке, а Великобритания потеряет бизнес”.
Она сказала, что Burberry ведет “постоянные переговоры” с британским правительством, и добавила, что “значительная часть” клиентов бренда, не входящих в ЕС, потребовала вернуть НДС. Скорректированная и заявленная операционная прибыль Burberry за полугодие, составившая 51 млн фунтов стерлингов и 88 млн фунтов стерлингов соответственно, также превзошла ожидания благодаря более высоким показателям валовой прибыли, сообщает RBC Capital Markets. Положительные результаты второго квартала были достигнуты после неудачных девяти месяцев для Burberry, которая в начале 2020 года демонстрировала двузначный рост продаж, но затем их свел на нет COVID-19.
Разработка стратегии бренда в области роскоши была приостановлена, поскольку Burberry была вынуждена переключить свое внимание на новые приоритеты в области продаж и маркетинга, связанные с COVID-19. В июле компания заявила, что увольняет 5% своих сотрудников в целях экономии.
Во время кризиса Burberry также отказалась от отпускных, выделенных британским правительством, сократила зарплату менеджерам и предоставила сиз работникам Национальной службы здравоохранения. В итоге компания выиграла контракт на 573 000 фунтов стерлингов с британским правительством на изготовление халатов и защитного снаряжения для Национальной службы здравоохранения на своих фабриках в Йоркшире, Англия.
