Спустя год Instagram резко прекратил свой грандиозный эксперимент с онлайн-покупками. Во вторник, 16 марта, компания объявила, что удалит возможность совершать покупки из прямой трансляции — тестовой функции, доступной только в США с начала 2022 года. “Это изменение поможет нам сосредоточиться на продуктах и функциях, которые приносят наибольшую пользу нашим пользователям”, — говорится в официальном заявлении Instagram. “Вы по-прежнему сможете настроить и запустить свой магазин в Instagram, поскольку мы продолжаем инвестировать в создание удобных для покупок сервисов, которые приносят наибольшую пользу людям и компаниям с помощью ленты, историй, роликов, рекламы и многого другого. ” Другие функции прямой трансляции не будут затронуты. Когда его спросили, являются ли покупки в режиме реального времени неэффективными и, следовательно, недостаточно ценными, чтобы их поддерживать, представитель указал на комментарии, сделанные главным исполнительным директором материнской компании Meta Марком Цукербергом в начале этого месяца.
Назвав 2023 год “годом эффективности”, генеральный директор сказал, что компания “будет более активно сокращать проекты, которые не работают или могут быть уже не столь важны, но я сосредоточен на повышении эффективности выполнения наших главных приоритетов”.
Эти изменения последовали за предыдущим январским анонсом, в результате которого в макете приложения были изменены настройки барабанов и магазина — первое переместилось с центрального места в доке, а второе полностью исчезло с навигации по целевой странице. В целом, эти шаги могут свидетельствовать о том, что инициативы компании в области покупок находятся на шаткой почве, но Instagram настаивает, что это не так.
Согласно его данным, подавляющее большинство пользователей (90%) подписаны по крайней мере на один бизнес на платформе. Они по-прежнему могут совершать покупки в магазинах Instagram, и, как сказала во время телефонного разговора финансовый директор Сьюзан Ли, реклама в магазинах остается одним из основных приоритетов Meta.
Это происходит на фоне других недавних обновлений, которые добавили поддержку демонстрации цифровых предметов коллекционирования NFT, а также новые тесты для их продажи и чеканки. В недавней беседе Ева Чен, вице-президент Meta по моде и глава отдела партнерских отношений в Instagram, рассказала, как помочь брендам разобраться в торговой стратегии компании. В конечном счете, все дело в том, чтобы отточить опыт, чтобы привлечь внимание потребителей в момент вдохновения, а не навязывать им покупки на каждом шагу. “Instagram всегда был платформой для ”любви к моде», — рассказала она в эксклюзивном интервью WWD. “Мы слышали и видели, что люди из индустрии моды любят Instagram, потому что он предлагает им множество возможностей — общение с друзьями и семьей, да, но также и множество источников вдохновения”.
В одном из примеров она рассказала, как креативные директора однажды рассказали ей, что они регулярно находят в приложении материалы для своей доски объявлений, составляя целые коллекции на основе своих лент. “Итак, мы знаем, что Instagram отлично справляется с этим моментом вдохновения, и поэтому многие из этих изменений направлены на то, чтобы совершать покупки в момент вдохновения, а не в качестве места назначения”, — сказала она. В этом разница между посещением сайта электронной коммерции в поисках, скажем, брюк-карго, которые сейчас в моде, и поиском их в Instagram.
Оба они заканчиваются транзакциями, но важно то, как потребители их воспринимают, особенно для брендов, пытающихся привлечь новых клиентов, а на самом деле это все они. “Вы просматриваете свою ленту, видите уличный стиль модели Анок Яй, покидающей шоу, и то, что на ней надето, а затем нажимаете, чтобы узнать, что это за бренд”, — добавила она. “Это гораздо больше похоже на путешествие за вдохновением, так что новая навигация действительно играет в этом роль”.
Instagram разместил кнопку создания в центре интерфейса своего приложения, переместив ролики — формат коротких видеороликов платформы — на одно место. Это изменение стратегически подчеркивает важность контента, как для создания, так и для просмотра, и, естественно, должно повлиять на поведение покупателей.
По словам Чена, NFT также вписывается в общую схему монетизации и инструментов для создания контента, которая включает в себя подписки для создателей и возможности для брендов находить персонажей Instagram и сотрудничать с ними через Creator Marketplace, а также цифровые предметы коллекционирования. Инструменты являются основой этой стратегии.
Чем больше контента они создают, тем больше могут заработать, поэтому функции упрощают и то, и другое. Покупки в режиме реального времени могут оказаться более выгодными, если контент не набирает просмотров после выхода в эфир или не приносит достаточного дохода.
Компания отказалась делиться какими-либо показателями, полученными в ходе тестирования покупок в режиме реального времени. Однако очевидно, что Instagram делает ставку на то, что других усилий и инвестиций будет достаточно, чтобы заставить создателей возвращаться за новыми покупками.
Есть и еще один нюанс, на который, как надеется Чен, они обратят внимание: “Где автор показывает свой путь становления дизайнером или моделью, или как она демонстрирует moodboards и процесс создания своей новой линии одежды? Это через Instagram. И поэтому органичное рассказывание историй, я думаю, является одной из наших сверхспособностей”.
