Группа компаний SPARC, не теряя времени, засучила рукава и приступила к работе над обновлением своего нового приобретения — Brooks Brothers. В сентябре SPARC, партнерство Authentic Brands Group и Simon Property Group, завершило сделку по приобретению старейшего американского бренда после банкротства за 325 миллионов долларов. С тех пор компания назначила нового президента Кена Охаши, креативного директора Майкла Бастиана и разработала план действий, который позволит бизнесу развиваться еще 200 лет как на внутреннем рынке США, так и по всему миру. “Первое, что мы сделали — как мы делаем со всеми нашими брендами — это переосмыслили концепцию бренда и вернули его наследие, ориентируясь на будущее”, — сказал Ник Вудхаус, президент и директор по маркетингу ABG, в интервью WWD, в котором компания впервые подробно рассказала о своих планах в отношении бизнеса.
Хотя с момента своего основания в 1818 году Brooks Brothers превратилась в учреждение, “учреждения могут устареть, если не будут изобретать себя заново”, — сказал он. ABG начала процесс переосмысления с разработки того, что Вудхаус назвал “основами, основами, основами: розничная торговля, мерчандайзинг и продукт 101″.
Мы хотим сначала убедиться, что это Brooks Brothers, а затем добавить дополнительные детали”.
Это означает, что бренд использует свое наследие, делая акцент на самых знаковых изделиях, таких как оксфордская рубашка на пуговицах, поло из золотистого флиса, репсовый галстук, тренчкот, темно-синий блейзер с золотыми пуговицами и другие предметы гардероба, которые стали отличительной чертой классического американского стиля. Но под руководством нового креативного директора они будут обновлены, чтобы понравиться современному потребителю, в идеале более молодому, чем тот, кто покупает бренд.
Что касается розничных магазинов, то SPARC сохраняет за собой наиболее прибыльные розничные подразделения Brooks, одновременно работая над значительным увеличением присутствия бренда в Интернете, которое, по ее мнению, может легко увеличиться в четыре раза по сравнению с нынешним. Женская одежда, которая традиционно занимала лидирующие позиции, также привлечет гораздо больше внимания, как и практически несуществующий оптовый бизнес компании.
Помимо этого, в скором времени ожидается творческое сотрудничество, новые лицензированные партнеры и более широкое проникновение на международные рынки, которые, по мнению компании, созрели для расширения. Это большая работа, но Вудхаус уверен, что новая команда готова с ней справиться.
И Вудхаус сказал, что он полностью уверен в том, что SPARC выбрала правильного человека для руководства этой работой. В резюме Охаши указано, что он проработал 14 лет в Aeropostale, где занимал различные должности, включая старшего вице-президента по международным связям.
Когда четыре года назад ABG купила Aeropostale, он быстро поднялся по служебной лестнице в новой материнской компании, и последние два года ему было поручено курировать международный бизнес компании стоимостью более 3 миллиардов долларов в качестве президента по международной и глобальной розничной торговле. “Джейми [Солтер, главный исполнительный директор ABG], Марк Миллер [генеральный директор SPARC] и я считаем, что Кен идеально сочетает в себе искусство и науку”, — сказал Вудхаус. “Он умный человек, но также разбирается в моде и основах бизнеса. Поэтому мы были рады быстро перевести Кена на эту роль”.
Одним из первых серьезных шагов Охаши было нанять Бастиана, с которым он познакомился, когда дизайнер работал с Gant над специальной коллекцией мужской и женской одежды примерно в 2010 году.
Бастиан начал свою карьеру в розничной торговле в качестве помощника покупателя в Abraham & Straus и в течение пяти лет занимал должность директора по мужской моде в Bergdorf Goodman, после чего в 2006 году ушел, чтобы запустить собственную коллекцию.
Он шесть раз номинировался на премию CFDA в области мужской одежды и выиграл ее в 2011 году. Четыре года назад компания Bluestar Alliance LLC, занимающаяся управлением брендами, приобрела контрольный пакет акций бренда. Bluestar недавно продала свою долю частному инвестору, имя которого дизайнер отказался назвать, и планирует в конечном итоге возобновить выпуск линии Michael Bastian в сегменте роскоши, но пока этот план отложен в долгий ящик.
И как раз в тот момент, когда началась пандемия, он находился в Великобритании, работая временным креативным директором Ted Baker. “Я вылетел последним рейсом Virgin из Лондона”, — сказал он со смехом. “Это был странный, но насыщенный год”.
Теперь, когда все это позади, дизайнер полностью сосредоточен на исследовании и обновлении линейки Brooks Brothers. “Какое-то время Кен был моим другом”, — сказал Бастиан на показе осенней коллекции 2021 года на прошлой неделе. Они начали переговоры еще до того, как высохли чернила на бумаге, и, когда сделка была завершена, Охаси взял его на работу. “Для меня это мечта”, — сказал Бастиан. “Это мой стиль — классическая американская кухня — и это бренд, который создал этот стиль”.
Охаши сказал, что Бастиан — “очень коммерческий дизайнер, который не позволит своему видению вытеснить бренд».
Его чутье в отношении цвета, ткани и потребителя безошибочно угадывается, и вы быстро поймете это, когда начнете говорить с ним о бренде и о том, куда он должен двигаться. Он также очень хороший руководитель с опытом работы в области мерчандайзинга, планирования и производства”.
Вудхаус согласился: “Очень немногие дизайнеры и визионеры обладают классическим американским ноу-хау.
Мы чувствовали себя в полной безопасности, вручая Майклу карандаш и уходя. Мы знаем, что он может расширить границы возможностей Brooks Brothers и не зацикливаться на том, чем они должны быть”.
По словам Бастиана, “это похоже на провидение”. “Когда я открыл свою собственную линию, я хотел создавать вещи, которые в то время не мог найти в Brooks Brothers.
Так что, похоже, моя карьера дизайнера завершила полный цикл”.
Из-за пандемии и задержек в производстве, которые она вызвала у большинства брендов одежды, влияние Bastian на коллекции в полной мере проявится только осенью 2021 года. “Из-за того, что все было закрыто на месяцы, мы отстаем от графика”, — сказал он, но первоочередной задачей является “заткнуть дыры в ассортименте”.
Это включает в себя обеспечение присутствия бренда в таких популярных категориях, как одежда для активного отдыха, но в более высоком стиле Brooks Brothers — например, кашемировые спортивные брюки и современный деним. Это не значит, что бренд откажется от того, на чем строился бизнес.
На белой доске в новом офисе Brooks Brothers на Бродвее, 1411 размещен “список икон”, созданный Бастианом и командой дизайнеров для того, чтобы клиенты, посещая бренд, не забывали о фирменных изделиях, которые они ожидают увидеть. “Клиенты действительно лояльны, но мы испытываем некоторое разочарование”, — сказал он, когда некоторые классические вещи, такие как оксфордская рубашка на пуговицах (“Наши Levi’s 501”, — описал ее Бастиан), исчезли со склада. Он также нашел несколько других новинок, открывающих глаза, например, спортивный костюм из шамбре восьмидесятых годов, который он изобретает заново. “Мы не модный бренд, но мы участвуем во всех тенденциях”, — сказал он. “Мы верим, что сможем обновить эти вещи подлинным образом”.
Дизайнер потратил несколько часов на изучение богатых архивов бренда, и офис заполнен винтажными вещами, такими как оксфордская модель сороковых годов, которая настолько велика, что “похожа на платье”, — усмехнулся Бастиан.
Он также изучает сайты перепродажи в поисках предметов, которые могли бы восполнить пробелы. В качестве примера можно привести мужскую рубашку ascot, которая появится в женской коллекции следующей осенью. Он также “занимается судебной экспертизой”, измеряя воротнички и манжеты, чтобы “усовершенствовать иконы”.
“Мы не изобретаем колесо, мы просто вставляем спицы на место”, — сказал Бастиан. Второй шаг в этом процессе — изменить структуру, чтобы “убедиться, что у нас есть все необходимое для достижения успеха в современном мире”, — сказал он.
Brooks Brothers больше всего известна своей одеждой и предметами интерьера, сшитыми на заказ, но Бастиан “совершенствует спортивную одежду” как для мужчин, так и для женщин. Тем не менее, мы не планируем отказываться от более модной части коллекции. “Нам просто нужно придумать, как отхватить больший кусок пирога”, — сказал он, особенно в таких популярных категориях, как костюмы на заказ и легкие по конструкции, а также спортивные куртки.
Кроме того, по его словам, будет упрощен общий ассортимент. “У нас есть семь комплектов рубашек и шесть комплектов брюк-чиносов”, — сказал он. “Мы хотим это упростить”.
С этой целью было принято решение отказаться от суб-брендов Red Fleece, коллекции, ориентированной на молодых покупателей, и Golden Fleece, роскошного предложения. “Это сбивает с толку”, — сказал Бастиан. “Поэтому все они будут объединены под названием Brooks Brothers. ”Это уже видно по текущей праздничной кампании бренда, в которой все элементы объединены воедино. “Такого еще никогда не было”, — сказал Бастиан, который также курирует маркетинговые кампании компании. Одной из самых больших возможностей для бизнеса является расширение присутствия женщин, которое в течение многих лет удерживалось на уровне около 20 процентов продаж.
В последние несколько лет женская коллекция была слишком сильно ориентирована на одежду для карьеры, и, по мнению ее новых владельцев, Брукс упустила возможность удовлетворить свои потребности в менее официальной одежде. Добавьте к этому тот факт, что мужской и женский дизайны не дополняли друг друга. “Мы рассматриваем это как один большой бренд”, — сказал Бастиан, добавив, что Брукс хочет “агрессивно вернуть ее”.
Зак Позен, который с 2014 года был креативным директором женской коллекции, больше не связан с брендом.
Хотя основной опыт Бастиана связан с мужской одеждой, он также хорошо разбирается в женском дизайне. “Все пять лет, что я проработал в Gant, у нас была женская коллекция”, — сказал он, добавив, что эта коллекция была “очень похожа на Brooks Brothers: классическая, американская, опрятная». И у нас здесь очень сплоченная женская команда дизайнеров”.
Охаси сказал, что план women’s состоит в том, чтобы вернуться к основам. “За последние пять лет мы стали слишком современными, — сказал он, “ и отошли от основ.
Вудхаус добавил: “Когда мы рассмотрели предложение, оно показалось нелогичным по сравнению с тем, что представляет собой Brooks Brothers. Мы знаем, что она положила на нас глаз, поэтому мы должны предложить ей что-то привлекательное”.
