Социально сознательный потребитель. Мы постоянно слышим о ней, поскольку все больше покупателей хотят покупать у брендов, которые они воспринимают как добропорядочных корпоративных клиентов. Однако, когда дело доходит до моды, не у всех женщин есть возможность делать покупки в соответствии с их экологическими ценностями.
Так считает Александра Уолдман, креативный директор и соучредитель Universal Standard. Уолдман говорит о миллионах американок, которые не вписываются в общепринятый в мире моды идеал размера, о тех, кого она и ее партнер Полина Векслер решили включить в список, когда основывали свою компанию в 2015 году. (Инициалы бренда позволяют использовать выразительный слоган: “Все МЫ. Такие, какие мы есть”.)
Уолдман — одна из таких женщин.
Она описывает часто мучительный опыт шоппинга, который, как правило, оставляет мало места для размышлений об обществе в целом. “Когда дело доходит до того, чтобы одеться самостоятельно, существует иерархия потребностей, и вы должны быть практичными», — говорит она. “Для 70 процентов [американских] женщин 14-го размера и старше иерархия потребностей такова: «Я хочу одеваться так, чтобы я хотела выглядеть привлекательно». Это стоит на первом месте.
«Я хочу одеваться так, чтобы я могла себе позволить. — Это на втором месте. И, вероятно, в-третьих, если это вообще возможно, это социальная активность, когда вы беспокоитесь о том, как производится одежда или как ее выбрасывают”.
Модная версия пирамиды Маслоу? Конечно, “одежда” находится у основания этого старого, хваленого треугольника, но между тем, что делает человека не голым, и обладанием идеальной парой джинсов лежит немалый путь.
Тем не менее, Уолдман утверждает, что сравнение не является преувеличением. “Это совершенно разная организация пирамиды, в зависимости от вашего размера, и это самосохраняющийся цикл”, — говорит она. “Вся система [моды] основана на невероятном неравенстве, не только с точки зрения качества и доступности, но и с точки зрения презентации и репрезентативности. Это порочная система, и ее необходимо изменить. ” С этим согласны многие известные люди в сфере моды и оздоровления.
Среди инвесторов Universal Standard — основательница Net-a-porter Натали Массне, основатели Matchesfashion Том и Рут Чэпмен, богиня Goop Гвинет Пэлтроу и соучредительница SoulCycle Элизабет Катлер. Уолдман утверждает, что женщины, которые носят размер одежды от 14 и выше, чрезмерно зависят от быстрой моды, потому что именно в этой сфере они больше всего заинтересованы.
Это часто вынуждает их делать покупки с большим отставанием от тренда, потому что эти производители, как правило, оценивают ситуацию на рынке в целом, прежде чем переходить к более масштабным моделям. В более глобальном плане этим женщинам чрезвычайно трудно учитывать экологические проблемы. “Чем более маргинализированным вы являетесь как потребитель моды, тем более укоренившимся становится этот порядок”, — говорит Уолдман. “Если вы тот, у кого есть все, что доступно от любого бренда, вы можете позволить себе сказать: «Я не собираюсь покупать у этого бренда, потому что забочусь об окружающей среде, и у меня есть все возможности, где я могу купить то, что хочу, в соответствии с моими личными убеждениями. ’Если вы покупаете у нескольких брендов, большинство из которых ориентированы, вероятно, на максимально низкую цену, что обычно означает наихудшие последствия для окружающей среды, то вы постоянно идете на компромисс, нравится вам это или нет”.
Universal Standard хочет отказаться от этого компромисса.
Осознавая цель создания экономики замкнутого цикла, Уолдман и Векслер стремились участвовать в этом процессе в масштабах, подходящих для их молодой компании. Программа вторичной переработки прекрасно вписалась в наше стремление предоставить всем женщинам возможность покупать одежду высокого качества, которая прослужит долго.
Женщины придумали программу Reset, Recycle, Refresh, которая была запущена в сентябре в партнерстве с компанией по переработке Marimole. Клиенты могут приобрести пакет для вторичной переработки на веб-сайте Universal Standard, заполнить его четырьмя упаковками, отправить в Marimole и получить скидку в размере 25 долларов США на покупку товаров в США без ограничения количества отправляемых пакетов.
Старые предметы гардероба могут быть любыми, от любого бренда и в любом состоянии. Marimole предлагает множество вариантов вторичного использования выброшенных вещей — от перепродажи до использования в качестве утеплителя для автомобильной и аэрокосмической промышленности.
С момента запуска программы Marimole получила 2000 фунтов товаров для вторичной переработки. В 2017 году у бренда есть отдельное направление — Blue Jeans Go Green. Во время ежегодной акции Denim Drive в США покупатели могут приобрести любую пару джинсов за 25 долларов — и это обещание. После получения покупки покупатель должен использовать прилагаемую почтовую этикетку, чтобы отправить обратно пару старых джинсов, которые будут использованы для утепления зданий.
На сегодняшний день программа помогла переработать 23 000 пар джинсов. В этом году акция пройдет в киберпонедельник, 30 ноября. Такие проявления доброй воли имеют смысл для компании, которая считает себя “самым инклюзивным модным брендом в мире». ” Все фасоны компании доступны в размерах от 00 до 40, и не стоит называть что—либо из этого ассортимента “специальными размерами». ”Векслер и Уолдман снова и снова повторяют, что не должно быть ничего особенного в том, что индустрия делает одежду доступной для всех женщин, независимо от типа телосложения, и что дизайн этой одежды должен отражать современные стили.
Несмотря на такое глубокое понимание своей миссии, основание Universal Standard, как и карьера ее основательниц в сфере моды, произошло, скорее, случайно. Женщины приехали в Нью-Йорк разными путями из разных стран. Канадка Уолдман работала журналистом в сфере моды в Японии, прежде чем перейти в мир финансов, с остановками в Москве и Париже. (Попутно она написала еще неопубликованный роман, по ее словам, “просто чтобы отвлечься”).
Векслер иммигрировал в Южную Флориду из России еще ребенком, мотаясь из Нью-Йорка в Москву и обратно во время работы в инвестиционно-банковской сфере и Microsoft. Хотя с тех пор она переехала в Сиэтл, где живет со своим мужем и тремя детьми, эти две женщины познакомились, когда обе жили в Нью-Йорке, и их познакомил общий знакомый.
Они быстро подружились. Однако прошел год, прежде чем идея создания Universal Standard пришла к нам после того, как Уолдман отказался от участия в сетевом мероприятии из-за того, что ему было нечего надеть. Векслер предложил провести день за совместными покупками в крупных магазинах. Это привело к тому, что все были в восторге. Она вспоминает, что “мы прошли по всем красиво оформленным этажам, и в одном маленьком отделе Алекс сказал: «Давай подберем что-нибудь для меня здесь». ”Это был удручающий отдел “особого размера”. “Я подумала, что она шутит».
По словам Векслера, “этот опыт и то, что предлагалось, сильно отличались от всех покупок, которые я когда-либо совершал. ”Для Уолдман, которая носила 22-й размер, это был тяжелый и, к сожалению, повторяющийся эпизод, отмеченный “огромным выбором. Уолдман объясняет, что у нее “было очень, очень глубокое понимание того, чего не хватало, не только отсутствия вариантов, но и того, что было доступно, почему это было ужасно, почему это не работало, безразличия, с которым создавались эти проекты.
Я называю это способом Марии-Антуанетты. Типа «какая разница? Пусть едят пирожные”.
”Они“ — это ”миллионы американских женщин, которые на протяжении многих поколений испытывали острую нехватку услуг», — говорит Уолдман. “Я прожила в большом обществе всю свою взрослую жизнь и прекрасно понимала, как на собственном опыте, так и благодаря тому, что писала о моде, что существует, а чего нет”.
В наличии: множество футболок, украшенных щенками и котятами.
Не “в наличии”: основные элементы гардероба, которые создают ощущение шика. Компания Universal Standard выпустила восемь таких предметов первой необходимости, которые должны быть доступны каждой женщине: юбку, жакет, платье для работы, повседневный топ, толстовку, пальто и “фантастическое” платье Geneva, которое остается бестселлером компании.
Изначально бренд не был полностью ориентирован на размер одежды. Сначала он был представлен с диапазоном от 10 до 28, затем расширился до 6-32 и, в конечном счете, до текущего размера от 00 до 40. Размышляя о том, почему другие бренды не предлагают такой ассортимент, Векслер отметил, что, помимо того, что мода давно не уделяет должного внимания крупным женщинам, поддерживать такой широкий ассортимент во всех товарах “очень и очень сложно”, поскольку проблемы охватывают весь спектр, начиная от обеспечения единообразия покроя и ткани к поиску фабрик с достаточными производственными мощностями. Планирование запасов также является сложной задачей, хотя благодаря модели Universal Standard от d до c женщины имеют четкое представление о потребностях и предпочтениях своих клиентов.
Аналитика данных — важнейшая часть процесса, и Векслер сама обрабатывает и интерпретирует полученные данные. “Количество наших повторных покупок зашкаливает, и это действительно помогает развивать наш бизнес”, — говорит она. “Благодаря таким достоверным данным о потребителях, благодаря возможности понять, как работает футболка X, гораздо легче понять, как будет работать футболка Y”. Небольшие еженедельные скидки — часто это всего одна акция — сохраняют свежесть продукта.
Как только женщины обнаруживают универсальный стандарт, который поддерживают их партнеры, они продолжают возвращаться. Компания неустанно заявляет о своей нацеленности на качество и стиль для всех. Это, а также тот факт, что покупательница Universal Standard точно знает, что она может найти что-то по своему размеру на веб-сайте бренда, имеет огромное психологическое значение. Действительно, хотя Universal Standard стремится продавать своим покупателям красивую одежду, на самом деле она предлагает нечто более возвышенное: доступ к миру, который когда-то был закрыт для многих. “Такие люди, как я, — говорит Уолдман, — [должны иметь возможность] зайти в магазин в Сохо и купить нечто большее, чем ароматическую свечу.
Я люблю дизайн. Я люблю моду. Спросите меня, сколько раз я захожу в магазин Gucci. Для меня там нет ничего подходящего, и это просто душераздирающе.”
