ШАНХАЙ — В то время как Китай готовится к первому китайскому новогоднему ажиотажу после отмены 8 января ограничений, связанных с COVID-19, бренды запустили свои кампании «Год кролика», посвященные ключевому периоду подарков. В связи с ожидаемым устойчивым восстановлением экономики страны, а также ростом сектора роскоши на 5-10% в 2023 году, бренды представляют китайские новогодние капсульные коллекции с широким ассортиментом товаров и новинки для розничной торговли по всему миру, поскольку китайские покупатели возобновляют путешествия. По данным Министерства культуры и туризма, доходы от туризма выросли на 4 процента в годовом исчислении до 26,5 миллиарда юаней, или 3,8 миллиарда долларов, во время празднования китайского Нового года в 2022 году, в то время как в этом году ожидается новогодний туристический бум.
В этом году китайский Новый год приходится на 22 января и знаменует собой начало Года Кролика, энергичного и процветающего животного, которое считается самым удачливым из 12 знаков Зодиака. Пуки Ли, куратор моды и партнер шанхайского креативного агентства Poptag, сказал, что Китайский Новый год предоставляет “возможность брендам и дизайнерам продемонстрировать свою способность к локальному творческому самовыражению культуры”.
Louis Vuitton, Dior и Gucci создали игривые и детские мотивы кролика на ряде товаров, включая праздничную и повседневную одежду, сумки, украшения и популярный подарок — шарф.
Ни Chanel, ни Hermes не выпустили капсул по этому случаю, но последний запустил на своем сайте электронной коммерции в мини-программе WeChat рекламу на тему кроликов.
Бренд Balenciaga также заметно не присутствовал на праздничном мероприятии, возможно, из-за недавних разногласий по поводу прошедших рекламных кампаний. В прошлом году кампания «Год тигра» была хорошо принята. Burberry создала капсулу для китайского Нового года с фирменной монограммой бренда TB, дополненной кроличьими ушками и мотивами, вдохновленными мультфильмами. Некоторые из них расположены вплотную друг к другу, образуя ушки в форме сердца, а другие украшены логотипом Burberry.
Коллекция сопровождается серией короткометражных фильмов с участием актеров Ци Си, Ши Пэнъюаня и спортсменки Чжао Лины. Снимки были сделаны видеорежиссером Зикой Лю и фотографом Скай. Чтобы придать образу атмосферу популярности и веселья, такие бренды, как Givenchy, Mulberry, Moschino и Moncler, использовали образы известных кроликов, чтобы вызвать чувство ностальгии и привлечь внимание широкой аудитории. Компания Mulberry совместно с голландским брендом bunny Miffy выпустила капсульную коллекцию сумок и аксессуаров в фирменных оранжевых, зеленых и синих тонах Miffy.
Компания Mulberry воплотила коллекцию в жизнь с помощью рекламной кампании, в которой веселые модели играют в прятки на фоне шанхайского горизонта. Бренд заявил, что “яркая цветовая палитра коллекции и игривый дизайн воплощают жизнерадостный и авантюрный дух Miffy”, а “юношеский характер” Miffy привлекает аудиторию по всему миру. “За короткое время, прошедшее с момента запуска коллекции, мы уже увидели бурную реакцию на наше сотрудничество в Китае, а также в наших глобальных магазинах и цифровой сети”, — добавила Малберри.
Персонаж американской поп-культуры Багз Банни пополнил коллекцию Moschino для китайского Нового года. Байкерская сумка Moschino теперь украшена заячьими ушками, а на байкерских куртках и шелковых брюках изображены жуки в черных галстуках, перекусывающие морковкой. Компания Moncler объединилась с кроликом Роджером, главным героем анимационного фильма Disney 1988 года “Кто подставил кролика Роджера”, в рамках рекламной кампании, снятой перспективным китайским фотографом Sky, запечатлевшим посла Moncler Ван Ибо и моделей в сказочной обстановке.
Для создания капсульной коллекции Givenchy сотрудничал с другим диснеевским персонажем, счастливым кроликом Освальдом. Bottega Veneta и Prada уделили меньше внимания кроликам и вместо этого создали поэтические рассказы, исследующие меняющееся значение китайского Нового года. По мнению Пуки Ли, “эмоционально чувствительные” кампании могут еще больше привлечь молодое поколение китайских потребителей, которые ценят нюансы и творческое самовыражение брендов. “Это означает, что вы действительно понимаете и уважаете сложность рынка”, — сказал Ли.
Bottega Veneta выпустила фильм о моде под названием “Воссоединение в движении”, в котором рассказывается о молодых путешественниках, в том числе о китайской модели Лю Вэнь, отправляющейся в путешествие домой.
Повторяя идею креативного директора Матье Блази о том, как “привести ремесло в движение”, бренд также представил традиционный поезд из зеленой кожи, на котором не было фирменных знаков, только слоган “По дороге домой, с Новым годом”.
В рамках месячной программы пассажиры отправятся из Шанхая в Далянь со специальной остановкой в районе Шаньхайгуань недалеко от Великой Китайской стены, что является продолжением кампании итальянского люксового бренда, посвященной Году тигра в 2022 году. Prada также применила тонкий подход, сосредоточившись на создании тесной связи со своими представителями бренда.
В кампании под названием “Воспоминания о красоте” представлены представители Prada Цай Сюйкунь, Чунься, актер Юфань Бай и модель Ду Хуан, а также натюрморты с изображением таких предметов, как проигрыватель и горшок с нарциссами, которые “свидетельствуют о моментах из их прошлого”.
Для основателя и креативного директора Self-Portrait Хана Чонга не менее важно прославлять традиционные ценности, такие как “единство, общность и общие ритуалы”.
Бренд современной женской одежды нанял британско-китайского фотографа Александру Лиз и китайского стилиста Одри Ху, чтобы воссоздать сцену семейного банкета в насыщенных цветах и фактурах. В коллекции представлены модели для женщин и детей, а также праздничные платья в стиле чонсам, или ципао, из фирменных гипюровых кружев и креповых тканей бренда. “Это наша вторая капсульная коллекция к Лунному Новому году, которая пользуется все большей популярностью у наших оптовых и розничных партнеров”, — сказал Чонг. “Мы считаем, что отчасти успех обусловлен нашим искренним и в то же время современным подходом, уважающим традиции, но также отмечающим этот важный момент с современным подходом, которого ранее не было на рынке”.
Кроме того, стремясь к созданию новых ритуалов и “дорожа каждым днем”, китайский дизайнерский бренд Xu Zhi создал праздничную кампанию, в которой его друзья и семья были одеты в свитера и кардиганы с кроликами.
Дизайнер Дэниел Сюй Чжи Чен даже сам снялся в эпизодической роли.
“Наши предки праздновали 24 солнечных месяца и 72 пятидесятницы, но я думаю, что более глубокий смысл создания ритуалов заключается в том, чтобы жить настоящим моментом, запечатлевать любовь и доброжелательность, которые меня окружают, и делиться этой любовью с нашими клиентами”, — сказал Чен. Для другого местного бренда, Short Sentence, празднование китайского Нового года приурочено ко Дню Святого Валентина.
Бренд представил рекламную кампанию “Я тоже тебя люблю” (“too” рифмуется с китайским иероглифом, обозначающим кролика) с участием красно-розового “Mr. Свитера с кроликами и витрина в виде кроличьей норы в магазине бренда в Шанхае. Дизайнер Short Sentence Лин Гуань (Lin Guan) сказала, что целью коллекции является преодоление стереотипа выражения любви и благодарности к членам семьи и любимым людям. “Китайцы выражают любовь и восхищение очень сдержанно. Любовь не должна выражаться страстно, если вы будете делать это по отношению к членам своей семьи, это может вызвать смущение”, — сказал Гуань. “Но когда вы говорите: ”Я тоже тебя люблю», это вызывает меньше смущения».
