Уолл-стрит положительно отреагировала на новость о том, что Ulta Beauty вступила в партнерство с Target, чтобы сделать престижную косметику массовым гигантом. Но сами бренды отреагировали гораздо сдержаннее. Как сообщалось, Ulta откроет 100 магазинов в Target и на территории target. Ком. Концепция, которая будет называться Ulta Beauty at Target, будет включать известные и новые престижные бренды в категориях косметики, средств по уходу за кожей, волосами и парфюмерии. Площадь магазинов сети составит около 1000 квадратных футов, и они будут расположены рядом с существующими салонами красоты ритейлера. Для сравнения, площадь магазина Ulta с полным ассортиментом товаров составляет около 10 000 квадратных футов. “Партнерство между Target и Ulta объединяет двух самых успешных ритейлеров США и должно оказаться взаимовыгодным для обеих компаний”, — написал в своей записке Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData.
Подобные настроения помогли акциям Ulta закрыть день ростом на 7,4 процента до 265,49 доллара, в то время как акции Target выросли чуть более чем на 2 процента до 158,07 доллара. “С точки зрения заголовков, это беспроигрышный вариант — объединить лидера в области создания косметических продуктов с лидером в области массового мерчендайзинга”, — написала аналитик Jefferies Стефани Виссинк в своем отчете после анонса. Но Виссинк отметил, что успех предприятия будет зависеть от портфеля брендов, и большинство из этих компаний еще не были готовы прокомментировать объявление о сделке во вторник. “Мы оцениваем новую концепцию”, — сказал представитель компании Estee Lauder Cos.
Инк. “Как всегда, мы примем для наших брендов решения, которые будут иметь смысл, чтобы гарантировать потребителям доступ к брендам, которые они любят, к впечатлениям, которые они хотят, и к каналам, по которым они совершают покупки”.
Руководители других престижных брендов, которые продаются в Ulta, отказались комментировать свои планы. Исторически сложилось так, что престижные бренды неохотно выходили на массовый рынок, и многие розничные продавцы, в том числе CVS и Walgreens/Duane Reade, пытались это сделать, но потерпели неудачу.
Sephora добилась успеха благодаря своей торговой марке Sephora Inside J. C. Penney, которая дебютировала в 2006 году. Но в последнее время состояние Penney пошатнулось: в начале года ритейлер объявил о банкротстве и сократил количество своих магазинов.
И хотя продажи Sephora в сфере электронной коммерции резко возросли во время пандемии, высокая концентрация торговых центров оказалась сложной задачей, поскольку потребители по-прежнему в основном массово избегают таких мест. Аналитики полагают, что партнерство Target и Ulta будет очень привлекательным для потребителей, особенно для молодых покупателей.
Компания Piper Sandler сообщила, что ее последний опрос среди подростков показал, что поколение Z любит Ulta и все больше отдает предпочтение Target. “Магазины по-прежнему важны для подростков”, — пишут аналитики Эринн Мерфи и Мэтью Эггер. “Восемьдесят шесть процентов подростков, несмотря на COVID-19, по-прежнему предпочитают покупать косметику в магазинах. Ulta — это место красоты номер один для всех девушек-подростков, значительная доля которого принадлежит Sephora..
Доля Target также увеличилась с 7% до 11% среди подростков, а доля Amazon осталась на прежнем уровне — 5%”.
Консультант по розничной торговле Венди Либманн (Wendy Liebmann) сказала, что подобные цифры демонстрируют, почему партнерство имеет смысл для обоих игроков. “Target добилась такого успеха в сфере онлайн-заказов и самовывоза в магазинах, что у людей больше нет веских причин постоянно находиться в магазине. Как они думают использовать все это пространство в магазине?” — спросила она. “Неожиданность появления ульты в «моем» таргете может стать возможностью вернуть людей в обычный магазин”.
В своем отчете Виссинк отметила, что вместе Target и Ulta насчитывают более 100 миллионов постоянных пользователей, с некоторым совпадением.
Покупатели будут получать баллы лояльности Ulta при совершении покупок в Ulta в Target. Используя данные о средних продажах на квадратный фут в каждом розничном магазине — 311 долларов в Target и 558 долларов в Ulta, — она подсчитала, что можно разумно ожидать, что продажи каждого магазина в Ulta outpost составят около 400 долларов за квадратный фут, при этом каждый магазин приносит около 400 000 долларов в год в общей сложности 40 миллионов долларов.
Хотя бренды пока хранят молчание, возможно, это роскошь, которую они еще долго не смогут себе позволить. Пандемия сказалась на продажах престижной косметики, особенно в категории декоративной косметики. Согласно данным NPD Group, общие продажи косметических средств в третьем квартале упали на 17% до 3,7 млрд долларов. Ulta также испытала на себе давление. В последнем отчете о прибылях и убытках говорится, что продажи упали на 26,3% до 1,2 млрд долларов. Поскольку бренды стремятся компенсировать эти потери, Ulta в Target может стать способом сделать это, и более приемлемым, чем, скажем, запуск на Amazon.
В конце концов, Ulta уже доказала, что может продавать prestige beauty под одной крышей с массовыми брендами, сохраняя при этом целостность и имидж бренда. “Мы понимаем, что нужно для достижения успеха в сфере prestige beauty”, — сказала главный исполнительный директор Ulta Мэри Диллон. “Мы понимаем, как нужно относиться к брендам и опыту, который они предоставляют, и прославлять их истории — мы делаем это действительно хорошо. Мы доказали компании prestige, что знаем, как это делать”.
Кроме того, Target — это хорошо известная компания, у которой уже есть значительный бизнес со многими крупнейшими международными игроками в сфере красоты, включая L’Oreal, Unilever и Coty.
Более того, ритейлер постоянно расширяет сферу своей деятельности в сфере красоты и хорошего самочувствия, и на рынке его хвалят за инновационный подход к этой категории товаров. “Красота — это та категория, в которую мы вложили значительные средства и в которой мы быстро развиваемся”, — сказал Брайан Корнелл, генеральный директор Target. “Когда мы думали о том, что будет дальше, на ум пришел один из партнеров по розничной торговле. Объединив эти два бренда, мы изменим представление о розничной торговле”.
Корнелл отметил, что это не первая попытка Target заключить выгодные сделки для более высококлассных предложений.
У Target есть аналогичное партнерство с Disney в сфере розничной торговли, а также недавно компания добавила Levi’s Red Tab в свою матрицу брендов. “За последние пять лет мы значительно улучшили качество обслуживания в новых и реконструированных магазинах, а также инвестировали в сервис и в наши команды”, — сказал Корнелл. — У нас появились новые партнеры по бренду, которые хотят воспользоваться преимуществами улучшений, внесенных нами в наши магазины и онлайн”.
Обслуживание в магазине станет ключевым компонентом Ulta в Target. В отделах будут работать сотрудники, прошедшие обучение в Ulta Target, и Ulta также добавит цифровой компонент в сервис с помощью своего инструмента виртуальной примерки GlamLab.
Что касается бизнеса в целом, то Мерфи и Эггер из Piper Sandler отметили, что Target будет владеть товарными запасами, а Ulta — отношениями с брендом. В конечном счете, по мнению аналитиков, именно прочность этих отношений будет определять успех партнерства Target и Ulta. “Плюсы бренда в том, что это дополнительная точка распространения, позволяющая привлечь новых или существующих покупателей в магазин с высокой посещаемостью, который был открыт во время эпидемии COVID-19”, — сказал Ричард Герстен из True Beauty Capital. “Но проблема в том, что некоторые бренды хотят, чтобы их позиционировали хорошо.
Будет ли оформление и обслуживание в магазинах соответствовать тому, как эти бренды хотят позиционировать себя? Концептуально это интересно, но пока неясно”.
