В четверг вечером в Европе компания Adidas опубликовала предварительные результаты своей деятельности за 2022 год. Немецкая компания сообщила, что выручка в прошлом году увеличилась всего на 1 процент в нейтральном валютном выражении и составила 22,51 миллиарда евро. Результат соответствует рекомендациям Adidas, хотя и находится на самом низком уровне. В течение 2022 года Adidas трижды снижал годовой прогноз. В начале 2022 года немецкий бренд оптимистично ожидал роста на 11-13 процентов. К ноябрю, когда были объявлены результаты за третий квартал, Adidas прогнозировала лишь незначительный рост, выражающийся однозначной цифрой. У Adidas был трудный год. Компания, второй по величине бренд спортивной одежды в мире после Nike, еще не оправилась от потребительского бойкота и спада продаж в Китае из-за пандемии COVID-19, когда в октябре была вынуждена разорвать отношения с музыкантом Канье Уэстом из-за его все более странного поведения и противоречивых комментариев. Уэст в течение семи лет сотрудничал с Adidas над созданием чрезвычайно популярной линейки Yeezy.
Adidas не раскрывает, сколько зарабатывает на этой линейке, но эксперты отрасли предполагают, что она производит Adidas от 1. 5 миллиардов евро и 2 миллиарда евро в год, и, возможно, даже около 40 процентов годовой прибыли компании, благодаря выгодным ценам. На момент разрыва отношений с West Adidas заявляла, что разрыв отношений, вероятно, обойдется ей в сумму до 250 миллионов евро чистой прибыли.
Эти цифры отразились на еще более значительном снижении предварительных результатов по операционной прибыли и чистому доходу от операционной деятельности в 2022 году. Если в 2021 году операционная прибыль Adidas составила чуть более 1,89 миллиарда евро, то в 2022 году она снизилась до 669 миллионов евро.
Чистая прибыль от продолжающейся деятельности в 2022 году составила 254 млн евро, что значительно меньше, чем в 2021 году, когда она составила 1,49 млрд евро. Новый генеральный директор компании Бьорн Гулден признал в своем заявлении, что “цифры говорят сами за себя.
В настоящее время мы работаем не так, как следовало бы”.
Ранее Гульден возглавлял конкурирующий бренд Puma, который за девять лет его руководства добился ряда рекордных результатов. В конце 2022 года Гульден перешел на работу в Adidas. Но уже тогда было ясно, что ему придется столкнуться с серьезными проблемами. “2023 год станет годом перемен.. У Adidas есть все предпосылки для успеха”, — продолжил Гульден, известный как человек прямолинейный. “Нам нужно снова собрать все воедино, но я убежден, что со временем мы снова заставим Adidas блистать.
Но нам нужно немного времени”.
Вполне вероятно, что Гульдену и его коллегам потребуется весь 2023 год, а возможно, и больше, чтобы вернуть былой блеск. Одновременно с публикацией предварительных результатов за 2022 год компания также сделала прогнозы на этот год.
В зависимости от того, что Adidas решит сделать с существующими запасами Yeezy, то есть продаст ли их или перепрофилирует, бренд может потерять до 1,2 миллиарда евро выручки и 1 миллиард евро операционной прибыли в 2023 году. По данным Adidas, это приведет к операционному убытку в размере 700 миллионов евро в течение текущего года.
Таких потерь бренд не видел с начала 1990-х годов. Adidas также прогнозирует, что в течение 2023 года его продажи сократятся на однозначные цифры в нейтральном валютном выражении. Несмотря на то, что объявление было сделано после закрытия торгов на немецкой фондовой бирже DAX, другие индикаторы торговой тенденции указывают на то, что акции Adidas упали бы на 5 процентов после объявления, если бы рынок все еще был открыт.
