“Для каждого дизайнера это знаменательный момент, когда одно из его творений проходит по красной дорожке церемонии вручения премии ”Оскар»», — сказала дизайнер из Лос-Анджелеса Анита Ко, с которой это случилось в феврале, когда Скарлетт Йоханссон надела серьги с бриллиантами Ko loop стоимостью 2,5 миллиона долларов и бриллиантами в 26,65 карат. созданный специально для вручения премии «Оскар». “Это не только продемонстрировало талант дизайнера создавать современные модели с использованием движения, но и ”подняло мой бренд», — сказала Ко о своем крупнейшем на сегодняшний день размещении среди знаменитостей, добавив, что выигрыш составил миллионы просмотров в СМИ и вызвал энтузиазм у розничных продавцов, хотя и не обязательно привел к прямым розничным продажам, поскольку серьги были одним из самых популярных украшений в мире. -единственный в своем роде. — И теперь, когда разразился COVID-19, я благодарен еще больше, потому что мы не знаем, представится ли нам когда-нибудь еще такая возможность подвергнуться такому воздействию”.
Действительно, в Голливуде, как и во всем остальном мире, в наши дни гораздо меньше блеска.
Из-за ограничений, связанных с пандемией, красные ковровые дорожки в основном были свернуты, а церемонии награждения были отменены в связи с наступлением трезвых времен или были больше сосредоточены на музыкальных представлениях. В следующем году вручение «Золотого глобуса» перенесено на 28 февраля, а «Оскара» — на 25 апреля, при этом форматы по-прежнему остаются неизменными, но, скорее всего, будут доступны онлайн.
Все это кардинально изменило моду на наряды для красной дорожки, которая обычно проходит в это время года, и перекрыло поток денег, который бренды обычно вкладывают в экономику Голливуда, где звезды могут заработать от 100 000 до 250 000 долларов за то, что будут носить фирменные безделушки на красной дорожке. “Все переоценивается”, — сказал один из инсайдеров о стратегии ювелирных брендов в отношении одежды знаменитостей и о том, стоит ли это таких затрат, особенно во время показов наград, рейтинги которых снижались еще до COVID-19. (Сентябрьская «Виртуальная Эмми» была самой малозаметной в истории Nielsen — всего 6,1 миллиона зрителей. )
Пандемия заставила индустрию ювелирных украшений переосмыслить маркетинговые стратегии с учетом более цифрового будущего, а также того, как вписываются в него знаменитости. Как правило, в ноябре и декабре проводятся рекламные кампании крупных праздничных фильмов, которые, вероятно, будут претендовать на награды, а это означает множество возможностей для показа на красной дорожке и множество украшений.
Бренды арендуют охраняемые гостиничные люксы и бунгало и привозят музейные экспонаты со всего мира, чтобы привлечь стилистов и таланты и наладить отношения, которые могут перерасти в прибыльные представительства брендов, поддержку, партнерство в социальных сетях, а иногда даже в рекламные кампании. “Ничего этого нет”, — сказала стилист и поклонница ювелирных украшений Микаэла Эрлангер, посол Platinum Guild, которая в сентябре представила свадебную коллекцию Forevermark x Micaela. “В обычный год я бы проводила мероприятия и анонсы для прессы, а не проводила виртуальные рабочие столы и вебинары”, — сказала она. — Но без красной дорожки бренды, обращающиеся к создателям вкусов, — отличный вариант, потому что мы по-прежнему являемся властями“.
“Мы видели, как знаменитости и стилисты используют это время, чтобы поговорить о том, как одеваться для показов на IG TV, встречах Zoom и тому подобном”, — сказала Дженни Люкер, президент Platinum Guild International в США, добавив, что онлайн-контент обычно фокусируется на гардеробе “с иголочки”, что может придать еще больше привлекательности. больше внимания уделяется украшениям, чем полнометражным снимкам на красной дорожке. “Как всегда, мы стремимся и впредь одевать избранных талантов в украшения Tiffany jewels, в какой бы форме они ни появлялись, лично или виртуально”, — сказал представитель Tiffany &, Компания, которая в соответствии со временем представила звезду TikTok Эддисон Рей в своей более модной и доступной коллекции спортивной одежды для вручения премии People’s Choice Awards, за которую проголосовали фанаты, но не зрители. “В этом новом стандарте мы будем уделять особое внимание пользовательскому контенту, в том числе ”закулисному» и «готовящемуся» контенту».
Показательный пример: для церемонии вручения премии «Эмми» Трейси Эллис Росс расстелила красную дорожку на заднем дворе своего дома, где она покружилась перед 9,8 миллионами подписчиков в Instagram, надев бриллиантовое колье и поставив метку «Tiffany &Co». Посмотрите этот пост в Instagram
Chopard — еще один бренд, тесно связанный с красной дорожкой, поскольку он является ведущим спонсором Каннского кинофестиваля.
Каждый год, начиная с 2007 года, дом выпускает ряд ювелирных изделий высокого качества, соответствующих фестивальному тиражу. Из-за того, что в мае прошлого года в Каннах из-за пандемии были отменены традиционные кинопремьеры, 73 творения высокой моды так и не смогли воплотиться в жизнь на набережной Круазетт.
Вместо этого бренд выпустил их в виде короткометражных фильмов, кампаний в социальных сетях и индивидуальных встреч с клиентами через Zoom, хотя и без тех результатов продаж, которые были достигнуты благодаря блеску знаменитостей. Chopard также больше ориентируется на публикации звезд в социальных сетях, чем на традиционные образы на красной дорожке, например, на пост, который Керри Вашингтон сделала дома в день вручения премии «Эмми», надев серьги с изумрудами в 45 карат и кольцо с изумрудом в 19 карат на палец, который она приподняла до подбородка.
Оказало ли это такое же воздействие? Когда речь заходит о показах в СМИ, по которым оцениваются места размещения знаменитостей, а не о продажах, “очень трудно сравнивать традиционную премию «Эмми» с премией «Оскар». Это домашняя церемония, но у нас нет другого выбора, кроме как адаптироваться к пандемии”, — сказала Кэролайн Шойфеле, сопрезидент и художественный руководитель Chopard.
Небольшие бренды видят возможность в отказе от привычного бизнеса с оплатой за игру укрепить свои позиции в Голливуде, в том числе стартап Diamond Foundry, родившийся в Кремниевой долине и выращивающий бриллианты в лабораторных условиях. Ювелирный бренд Vrai добавил в свой ассортимент более крупные камни, чтобы удовлетворить спрос таких знаменитостей, как Риз Уизерспун, которая в марте надела теннисное колье с бриллиантами Vrai весом 25 карат, изготовленное на заказ, на мероприятие для прессы. “Сейчас, как никогда ранее, потребители заинтересованы в поддержке брендов, которые уделяют приоритетное внимание социально и экологически ответственной деловой практике”, — сказала Мона Ахави, главный исполнительный директор L.A. базирующийся в городе Vrai, который также ориентирован на тех, кто формирует вкусы знаменитостей, представил, например, свою последнюю редакцию Stylist Edit, куратором которой является стилист Саманта Макмиллен, и предстоящее сотрудничество со стилистами Робом Зангарди и Мюриэль Хенн. “Растет осведомленность о важности устойчивого развития, и потребители делают ответственный выбор, когда дело доходит до их покупок.
В последнее время Крисси Тейген, Лана Кондор и Октавия Спенсер решили носить украшения от Vrai на мероприятиях, и акцент на «зеленых» коврах находит отклик во всей индустрии моды. В Vrai экологичность — это не просто тренд, а основа бренда”, — сказал Ахави.
Vrai планирует открыть свой первый магазин в феврале на Мелроуз Плейс в Лос-Анджелесе. Независимым дизайнерам нечасто удается побывать на красной дорожке, но они находят другие, более личные возможности в Голливуде. “К нам не так часто обращаются студии, и к нам не так много людей приходят за дорогими вещами, но люди по-прежнему коллекционируют драгоценности.
Мы преуспели в создании талисманов, кристаллов и духовных украшений”, — сказал Лос-Анджелес. Дизайнер Джеки Айш, которая создала свой собственный момент знаменитости, подарила Джиджи Хадид одно из своих бриллиантовых ожерелий с надписью “мама”, которое новоиспеченная мама опубликовала в Instagram Stories после рождения своей новой дочери от Зейна Малика.
Дизайнер продала 15 колье “мама” (стоимостью от 5750 до 7750 долларов) с тех пор, как публикация была опубликована в интернете и подхвачена многочисленными СМИ в начале октября. Другие отмечают, что звезды стали покупать украшения, а не одалживать их. “Можно подумать, что знаменитости на красной дорожке должны быть более влиятельными, но это не так, вероятно, потому, что они носят и рекламируют так много вещей”, — сказала дизайнер ювелирных украшений из Лос-Анджелеса Грейс Ли, которая недавно открыла магазин в Венеции. “Но на самом деле у нас покупали некоторые крупные, знаменитые люди, такие как Миранда Керр и Шарлиз Терон..”
Настоящее голливудское чудо.