При предполагаемом мировом доходе в 159 миллиардов долларов в этом году и аудитории в 2,7 миллиарда человек по всему миру азартные игры сегодня являются такими же жизнеспособными и прибыльными, как и любой развивающийся рынок или регион в мире.
Однако индустрия моды все еще пытается завоевать хоть какое-то влияние в этой сфере. Основная причина заключается в том, что в то время как потребители все чаще живут в цифровом и виртуальном мирах, мода продолжает оставаться в мире “высокой моды» 19-го века. ”Индустрия по-прежнему в значительной степени основана на старой модели дизайнера, представляющего окончательные сезонные коллекции для показа на подиуме: односторонние каналы коммуникации, которые диктуют людям, что и как носить.
Это мешает индустрии в полной мере использовать возможности геймификации, потому что мир игр требует совершенно противоположного. Это пространство, где потребители стремятся погрузиться в новые интерактивные миры. Пространство, где они не смотрят шоу, а участвуют в их создании. Потребность в создании одежды определенного сезона, особого направления, которое должен носить каждый, заменяется необходимостью адаптироваться к культурному контексту текущего момента и позволить потребителям стать частью этого путешествия.
Этот сдвиг свидетельствует о том, что люди приобретают товары все более органичным, интерактивным способом, и индустрия должна осознать это. Я не говорю здесь о кончине моды. Я говорю о насущной необходимости перехода индустрии моды от моделей 19-го века к моделям 21-го века, от идеи моды, которая диктует сезонный стиль, к идее одеваться так, чтобы выразить свою индивидуальность, где потребитель может делать индивидуальный выбор. Это важная часть образа мыслей, который мы наблюдаем у геймеров и молодых потребителей.
Хотя небольшое число брендов понимают это и действуют в соответствии с этим, общее отсутствие подвижности и гибкости в индустрии моды ограничивает возможности большинства компаний по выходу в виртуальное пространство. Например, современный потребитель хочет иметь возможность легко переключаться между цифровыми и физическими каналами.
И по мере того, как потребители начнут проводить больше времени за играми (от 70 до 80 процентов представителей поколения миллениалов и поколения Z являются активными игроками), виртуальный мир станет таким же важным, как и физический. Происходит миграция привычек и потребностей из физического мира в виртуальный, и эти потребители все чаще стремятся выразить свои ценности, стиль и устремления в реальном мире с помощью своих аватаров или экспериментировать с новыми способами самовыражения в виртуальном мире.
Нынешняя структура индустрии моды не допускает такой гибкости между виртуальным и реальным мирами. Нам нужны физические магазины, которые давали бы потребителям возможность опробовать и открыть для себя товары как для себя, так и для своих персонажей.
В то же время игры должны предлагать виртуальные товары, а также покупки и впечатления, которые возвращают потребителей в физический магазин. В приложении Nike SNKRS покупатели соревнуются друг с другом за право приобрести ограниченную серию дропов, прежде чем отправиться за ними в магазин в день презентации, чтобы получить полноценный опыт запуска.
Эти подходы требуют полного пересмотра традиционной односторонней модели взаимодействия с потребителями. Не решая эту проблему, индустрия моды также упускает множество коммерческих возможностей, которые открывает виртуальный мир. Игры позволяют проводить запуски сначала в виртуальной среде, где бренды могут протестировать, какие предметы одежды и образы вызывают наибольший интерес и ажиотаж, прежде чем принимать решение о том, что производить физически, с минимальными затратами, без ущерба для цепочки поставок или оптимизации стоимости. Это также сокращает цикл утилизации модной одежды, что, как мы уже знаем, занимает центральное место в повестке дня потребителей.
Шведский модный стартап Atacac использует трехмерные изображения для презентации одежды в своем интернет-магазине и производит ее только на заказ, после того как покупатель выберет предмет одежды. Это полная трансформация, потому что мы говорим о чем-то нематериальном, что трансформирует материальный мир и влияет на него.
В связи с этим возникает вопрос: нужны ли нам еще настоящие показы на подиуме?
В то же время развивающаяся индустрия моды требует новых талантов. В каждом доме моды есть свой знаменитый модельер или креативный директор, но где же их цифровой дизайнер, который представляет продукцию в виртуальном мире? Разработка продуктов для игр требует новых навыков и понимания символики, кодов и визуального языка каждой отдельной игры и виртуального мира в целом, а также знания того, как миллениалы и люди поколения Z ориентируются в этом мире.
Точно так же, как при разработке продуктов для первого запуска в социальных сетях, здесь используется совершенно новый набор правил, которые в настоящее время отрасль не готова принять в полной мере. Для индустрии моды в целом пришло время начать относиться к виртуальному миру как к новому географическому региону — со своими собственными ценностями, кодексами и стремлениями — и в ответ на это разнообразить навыки и опыт своих команд.
Это поможет добиться масштабных изменений, которые так необходимы в индустрии, и только тогда модные бренды смогут по-настоящему использовать изобилие возможностей геймификации. Джордж Готтл (George Gottl) — креативный директор и соучредитель UXUS, независимого мультидисциплинарного дизайнерского агентства.
Подробнее в материале WWD «Взгляд со стороны»:
Взгляд со стороны: С оптимизмом смотрим в реальность 2020 года
Взгляд со стороны: COVID-19 придал виртуальным сообществам решающее значение
Взгляд со стороны: Превращение слабости Коронавируса в Силу