Компания Vans, как и прежде, находится на подъеме, но в то же время она находится на подъеме прямо сейчас.
После многих лет работы в качестве движущей силы роста материнской компании VF Corp., став крупнейшим и наиболее прибыльным бизнесом фирмы, бренд skate and lifestyle стал источником беспокойства как в компании, так и на Уолл-стрит.
Доходы за первое полугодие финансового года, закончившееся 1 октября, упали на 10 процентов до 1,9 миллиарда долларов, что на 6 процентов меньше в постоянных валютах. Для бренда, который вырос с примерно 300 миллионов долларов, приобретенных VF в 2004 году, до более чем 4,1 миллиарда долларов в прошлом году, это проблема.
Похоже, это была достаточно серьезная проблема, которая вынудила президента, председательствующего председателя и главного исполнительного директора Стива Рендла “уйти в отставку”, оставив правление искать постоянного преемника, который бы руководил компанией. Этот преемник унаследует компанию Vans, которая находится в движении.
Директор по глобальному маркетингу Кристин Харрер, которая присоединилась к Vans в прошлом году из Dollar Shave Club и является частью команды, которой поручено перевернуть бизнес с ног на голову, рассказала в интервью WWD в прошлом месяце, что бренд готов использовать новый вид креативности в своей клиентской базе.
Харрер сказал, что суть Vans — ее ДНК — не обновлялась в течение семи-десяти лет, а то, как компания представляла, кто является ее музой-потребителем, оставалось неизменным в течение пяти лет.
Для молодой клиентской базы это как минимум полжизни — и даже больше, учитывая тектонические сдвиги, вызванные пандемией.,
“Когда я пришла на работу, я подумала: ”Хорошо, давайте сделаем паузу», — сказала Харрер, которая была принята на работу без личной встречи со своими коллегами и первые шесть месяцев работала удаленно, поскольку мир боролся с COVID-19. “Давайте соберем команды по стратегии, insights digital и маркетингу и вернемся на рынок по всему миру, не только в США, но и на всех важных для нас рынках, и выясним, где находится потребитель”.
Это была миссия, которая, будучи важной для любого бренда, была жизненно важна для Vans.
Кевин Бейли, который в этом году вернулся в Vans, заняв пост президента глобального бренда и взяв на себя ответственность за развитие компании, на сентябрьской встрече с аналитиками выделил отсутствие связи бренда с потребителями в качестве ключевой проблемы. “Мы, представители бренда, не смогли должным образом отслеживать и быстро и эффективно адаптироваться к изменениям, которые нам необходимо было внести, и к изменениям, которые происходили в нашей среде”, — сказал Бейли. “Это неприемлемо для молодежного бренда.
Мы упустили некоторые сигналы рынка и потребителей, и с нашим значительным ростом мы стали довольствоваться изменениями, которые нам необходимо было внести. ”
По его словам, компания Vans, которая специализируется на производстве кроссовок и имеет небольшой бизнес по производству одежды, стала чрезмерно полагаться на классические модели canvas, и ей потребовалось больше инноваций.
Бренд уже давно стремится наладить контакт со своими покупателями с помощью креативности и будет продолжать это делать, но Харрер сказала, что акцент изменился, и это станет более очевидным в его маркетинге.
“Креативность и то, как потребители относятся к креативности, изменились», — сказала она.
Миссия Vans заключалась в том, чтобы способствовать самовыражению и акту творчества — будь то выступление на сцене, катание на скейтборде, рисование или что—то еще.
Харрер сказал, что, хотя это послание “глубоко затрагивает творческое сообщество, оно также не учитывает многих людей”.
Когда Vans обратилась к своей клиентской базе, она обнаружила новый подход к творчеству. “Instagram никуда не денется”, — сказал Харрер. “Существует определенная культура перформативного творчества, в которой они должны участвовать. Но за всем этим скрывается более глубокое человеческое стремление — они хотели бы отодвинуть это в сторону и использовать свой творческий потенциал, чтобы подпитывать себя”.
Компания Vans специализируется на скейтбординге, серфе и других видах активного спорта, да, но также и на личных историях самопознания.
“То, как мы формулируем это сейчас, — это не столько акт творческого самовыражения и создание чего-то творческого, сколько путешествие, которое использует творческий потенциал, чтобы помочь вам понять, кто вы есть”, — сказала она.
Такое глубокое осмысление креативности становится все более необходимым сегодня, когда в игру вступает все больше потребительских брендов.
“Если креативность — это пирог, то нам действительно нужно было выяснить, какой частью этого пирога владеет Vans?” — сказал Харрер. “Потому что теперь TikTok владеет частью этого пирога, а Apple — частью этого пирога. И есть так много брендов, которые.. владеют частичками этого. “Если мы определяем себя как креативность, нам нужно было сделать это немного острее”, — сказала она. “Итак, речь идет об идее отправиться в путешествие самопознания, и именно в этом направлении мы будем упорно продвигаться в будущем.
Это будет повествование не столько о том, что вы сделали, сколько о том, кто вы такой. И таким образом, мы действительно пытаемся установить контакт с более широким кругом людей. “Не каждый сможет по-настоящему привязаться к художнику и тому, кто что-то изображает на холсте”, — сказала она. “Но вы можете подключиться к чьему-то путешествию, и гораздо больше людей смогут подключиться к этому”.
Это план масштабного развития, который необходим для того, чтобы бренд превысил отметку в 5 миллиардов долларов, и является ключом к будущему компании.
У VF также есть The North Face, Supreme, Timberland и другие бренды, но сейчас им нужен бизнес по производству фургонов, чтобы работать. “На данный момент существует реальная обеспокоенность по поводу структуры капитала”, — сказал Джон Кернан, аналитик Cowen, который отметил, что компании, вероятно, придется рефинансировать задолженность, срок погашения которой наступит в следующем году, по гораздо более высоким процентным ставкам.
“Я думаю, что у акционеров, которые действительно заинтересованы в получении дивидендов, есть некоторые опасения по поводу увеличения доли заемных средств в балансе”, — сказал Кернан.
Растущий спрос на Vans помог бы снять некоторые опасения, так что бренд находится под пристальным вниманием.
Кернан сказал, что внимательно следит за Vans, просматривая веб-трафик и другие средства. “Очевидно, что изменения в данных не произошло”, — сказал он. Чтобы достичь своих целей, бренд должен продолжать расти по всему миру, одновременно расширяя ассортимент. “Одежда, безусловно, является частью долгосрочной траектории роста”, — сказал Кернан. “Я думаю, она нужна им для того, чтобы иметь возможность достичь показателя выручки в 6 миллиардов долларов, о котором они говорили в прошлом”.
Маркетинг — это только одна часть головоломки, бренд также совершенствует свою операционную структуру, чтобы лучше соответствовать более крупному бизнесу, и вносит другие изменения.
Стоит помнить, что, хотя бренд и сделал шаг назад, он также долгое время стремительно продвигался вперед. “Vans только что пережили фазу бурного роста, и я думаю, что конкурентная среда просто настигла их, коллеги догнали их, но они недостаточно внедряли инновации”, — сказал Кернан. “Новизны было немного.
Они вошли в моду и в то время очень хорошо справлялись с ней”.
Теперь бренду просто необходимо вернуться в привычное русло, и будущему генеральному директору VF, кем бы он ни был, будет поручено позаботиться о том, чтобы он этого добился.
