В 2022 году E. L. F. Beauty продемонстрировала одни из лучших результатов среди публичных компаний, но если вы думаете, что у председателя правления и главного исполнительного директора Таранга Амина есть ответы на все вопросы, касающиеся управления предприятием в быстро меняющемся и очень изменчивом бизнес-ландшафте, вы ошибаетесь.
У него есть ответы на все вопросы. Для Амина, который возглавлял компанию в течение последних девяти лет и в начале этого года продемонстрировал рост в 16-м квартале подряд, в 2022 году цена акций выросла на 78% (по сравнению с 19-процентным снижением индекса S+P 500), а продажи выросли на 38-39% до 545 долларов миллионов долларов в 2023 финансовом году, любопытство — ключ к огромному успеху E. L. F. Задайте ему один вопрос, и вы, скорее всего, получите в ответ два, три, четыре. “Какие возможности существуют для устранения отходов?”
“Почему мы не можем действовать быстрее?”
“Соответствуем ли мы ценностным стандартам нашего сообщества?”
“The Weather Channel и E. L.F.? Как эти вещи сочетаются?”
Те, кто общался с Амином, знают, что вопросы сыплются как из уст генерального директора, так и из самых неожиданных. “Я, естественно, испытываю большое любопытство”, — сказал Амин во время подробного интервью в нью-йоркском офисе компании, расположенном в районе Флэтайрон. “Чем дольше я занимаюсь бизнесом, тем больше вопросов задаю.
Я многому учусь, и это создает культуру, в которой это является нормой. Мы хотим, чтобы вам было интересно, мы хотим, чтобы вы интересовались темами, которые выходят далеко за рамки того, какой новый продукт мы создаем. Одно из главных различий в нашей культуре заключается в том, что мы ищем истину, учимся, а затем применяем это на практике”.
Когда Амин говорит «действовать», он имеет в виду именно это. E. L. F., рыночная капитализация которой составляет около 3 миллиардов долларов, выводит продукцию на рынок всего за 13-20 недель благодаря механизму разработки и маркетинга, который работает параллельно, а не последовательно. Как говорят руководители E. L.F., эта модель позволяет бренду “работать со скоростью развития культуры”. “Дело не столько во времени, сколько в том, что мы можем использовать энергию команды и быстрее воплощать в жизнь хорошие идеи”, — сказал Амин. “Это уникальная возможность сбалансировать скорость, качество и затраты.
Большинство компаний обычно выбирают одно или два из трех. Мы настаиваем на том, что нам нужны все три варианта”.
Эта стратегия работает. По данным Nielsen, из пяти ведущих производителей цветной косметики для массового рынка — Maybelline New York, L’Oreal Paris, Cover Girl и Revlon — E. L. F. увеличила свою долю на 150 пунктов в третьем квартале финансового года, что почти вдвое больше, чем у ближайшего конкурента Maybelline, у которого рост составил 65 пунктов. Согласно опросу Piper Sandler «Подведение итогов 2022 года для подростков», E. L. F. является любимым брендом косметики поколения Z и входит в топ-10 популярных мест для шоппинга.
На данный момент в этом году стоимость акций выросла с 55,34 доллара на 3 января до 73 долларов. 77 на момент публикации большинство аналитиков были настроены оптимистично в отношении компании. “Одной из отличительных черт Tarang и E. L. F. является скорость”, — сказал Оливер Чен, управляющий директор и старший аналитик Cowen по исследованиям рынка акций, специализирующийся на розничной торговле и предметах роскоши. — Они не боятся тестировать, читать и реагировать. Они были первыми, кто переосмыслил социальные сети и эволюцию новых клиентов.
Они быстро внедряют новые продукты и вовлекают в маркетинг, и скорость помогает им повысить свою значимость для потребителей”.
Именно эта готовность к экспериментам позволила Амину выделиться из толпы. Но так было не всегда. Несмотря на то, что компания процветала во время пандемии, незадолго до этого, в 2018 году, E. L.F. столкнулась с трудностями. “В 2018 году у нас было два квартала, когда мы были на уровне минус 3%. И этот постпандемический период не кажется таким уж травмирующим”, — сказал Амин.
Однако в то время генеральному директору пришлось провести ряд существенных изменений, в том числе закрыть собственные магазины E. L. F., удвоить ставку на цифровые технологии, переосмыслить стратегию разработки продуктов и частоту запуска, а также привлечь новых клиентов, чтобы лучше использовать E. L. F. основными преимуществами компании являются скорость и ценность. “Лучшее время для инноваций — это когда вы на вершине, а не когда сталкиваетесь с трудностями”, — сказал он, когда его спросили о самых важных и стойких выводах того времени. “Я попросил каждого из наших директоров и выше ответить на вопросы: что должно измениться? Что остается прежним? Что еще мы хотим сохранить? Что нам нужно добавить?”
Кори Маркизотто была одним из таких новых сотрудников, когда в 2019 году она была назначена директором по маркетингу E. L. F. и президентом Keys Soulcare. Ветеран индустрии красоты с опытом работы в сфере престижа, Маркизотто — смелый, нахальный, быстрый и бесстрашный человек, умеющий разбивать идеи на легко усваиваемые и повторяемые фрагменты.
Одним из ее первых действий, когда она пришла в компанию, было знакомство с сообществом “несгибаемых, суперфанатов, тех, кто никогда не уходит, пожизненных энтузиастов E. L.F.”, как она их называет, чтобы понять, что им больше всего нравится в бренде. Следующим шагом было создание лексикона E. L. F. («удивительный эльф» и т.д.), который с тех пор стал общим языком как для сотрудников, так и для сообщества в целом и был распространен по всему контенту компании.
Но это была случайная встреча с девушкой ее 16-летнего племянника, которая рассказала Маркизотто, что Instagram — это социальная сеть, на которую она заходила, когда хотела почувствовать себя виноватой, а TikTok — это место, куда она ходила, чтобы быть самой собой, и это по-настоящему разожгло огонь. Это было в 2019 году, и хотя сегодня TikTok является самой влиятельной платформой для Gen Z и beauty, тогда в нем участвовало всего несколько брендов.
Маркизотто решил пойти ва-банк, заказав фирменный гимн #Eyeslipsface, который оказался настолько популярным, что попал в чарты Billboard и катапультировал E. L. F. прямо в сердца и умы Gen Z. “Если вы хотите служить своему сообществу, вы должны быть его частью. Это звучит просто.
Это не так”, — говорит Маркизотто, который ежедневно просматривает социальные платформы E. L. F. “Я читаю тысячи комментариев еженедельно. Я всегда в курсе их желаний. Мы не ждем отчетов, подборок, предложений. Важны ли отчеты? Конечно, — продолжила она. “Но если вы хотите идти в ногу с сообществом, вы должны чувствовать атмосферу, чувствовать энергию — и воплощать это в действия в режиме реального времени. Мы вовлекаем сообщество, выходя за рамки транзакции. Мы создаем среду, частью которой люди хотят быть, а это совсем не то же самое, что просыпаться каждый день и говорить: ”Я хочу продавать людям продукт».
Со времени своей первой кампании E. L. F создала множество инициатив в TikTok, собрав более 10 миллиардов просмотров и почти 7 миллионов видеороликов, созданных пользователями, по данным премии Shorty Awards, которая присуждается за выдающиеся достижения в социальных сетях, и стала первой на развивающихся платформах, таких как BeReal и Twitch. “Мы создали непрерывный поток креатива, от которого невозможно оторваться”, — сказал Маркизотто. “Непрерывный поток, а не создание контента и его распространение”.
E. L. F. также значительно увеличила свои расходы на маркетинг — с 7% от выручки в 2019 финансовом году до 16% в 2022 финансовом году, что по-прежнему немного меньше, чем у многих ее конкурентов. “Они готовы делать более серьезные ставки в отношении рекламы и поддержки бренда”, — говорит Оливия Тонг, управляющий директор, старший аналитик по работе с клиентами и красоте в Raymond James. “Они растут, но они также инвестируют в свой бизнес, и это дает вам возможность добиться устойчивого развития”.
В то время как E. L. F. продолжает использовать TikTok, компания также активно осваивает другие области, и быть первой так же важно, как и быть быстрой. “Потребитель постоянно стремится к инновациям и чему-то, что позволит вам взаимодействовать с ним по-новому”, — сказала Экта Чопра, директор по цифровым технологиям E. L. F., которая выделила три ключевые области, на которых сосредоточена ее команда.
Первая — это игры, с такими платформами, как Twitch, и развитие метавселенной и Web3.0. Вторая — это генеративный искусственный интеллект, в частности Jasper. Искусственный интеллект для написания текстов, Dall-e 2, который может создавать изображения и визуальные эффекты на основе языка, и ChatGPT, генератор текстов с искусственным интеллектом. Третье — это данные, которые Чопра сравнивает с нефтью. “Вам постоянно нужно их совершенствовать”, — сказала она.
Наиболее надежным источником данных, позволяющих принимать меры, являются 3,5 миллиона членов клуба лояльности E. L. F., которые в среднем тратят на приложение бренда 10 минут по сравнению с 2 минутами для тех, кто не является членом клуба, и совершают покупки в приложении в два раза больше. “Они точно говорят нам, что им нравится, что им не нравится, что они чувствуют, что мы должны делать. Мой ответ заключается в том, чтобы укрепить это доверие и убедиться, что мы его не нарушим, предоставляя им индивидуальный подход, который они ищут, продукты, которые они желают, разговаривая с ними тогда, когда они хотят, чтобы с ними разговаривали в той форме, которую они выбрали”, — сказал Чопра. “Они помогают нам понять, какие продукты мы должны создавать.
Что на самом деле покупают потребители? Какие продукты дополняют друг друга? В чем проблемы? Затем мы используем эти данные для оптимизации того, как мы тратим наши заработанные деньги”.
Хотя Chopra считает скорость тестирования и обучения E. L. F. на цифровых платформах ключевым компонентом своего успеха, это не означает, что бренд осваивает каждую новую платформу. “Мы — бренд номер один в поколении Z, потому что мы прислушиваемся к ним и появляемся в тех местах, куда они хотят попасть и где они уже находятся”, — сказала она. В настоящее время это означает экспериментировать с метавселенной и понимать, какую ценность для потребителей приносит участие бренда. “Многие люди думают о NFT как о предмете коллекционирования для людей, которые могут себе это позволить, — сказал Чопра, — но что касается нас, то мы думаем — если E. L. F. У участника программы лояльности есть NFT или его карта лояльности является NFT, что это открывает для него? Точно так же, как наша система поощрений позволяет им использовать свои баллы различными способами, например, в качестве подарков от сторонних розничных продавцов, возможно, благодаря этому мы дарим им опыт, например, билеты на Coachella.
Таким образом, мы соединяем физическое с цифровым — вот что я имею в виду под ценностью”.
