НЬЮ-ЙОРК — Во вторник Primark представляет в центре Бруклина свой модный формат с высокой стоимостью и большим объемом продаж, открыв трехуровневое помещение в многофункциональном комплексе City Point. В магазине площадью 49 000 квадратных футов продаются бюстгальтеры-футболки стоимостью 3,50 доллара, леггинсы для тренировок стоимостью 11 долларов, мужские рубашки на пуговицах стоимостью 10 долларов, толстовки с капюшоном стоимостью 11 долларов, жилеты из искусственного меха за 32 доллара, а также узкие, широкие и рваные джинсы за 10 долларов. в диапазоне до 26 долларов. “Мы продаем тысячи таких женских велосипедных шорт за 4 доллара в неделю в США”, — сказал Кевин Тьюлип, президент Primark U. С., во время ознакомления с новым магазином. Далее, в разделе «Женская одежда», Тьюлип указал на леггинсы для тренировок стоимостью 11 долларов. “Они просто невероятно дорогие”, — сказал он.
Учитывая низкие цены Primark, наценка может быть небольшой, но Tulip заверил, что ритейлер компенсирует ее, продавая товары в огромных количествах. В дублинском магазине Primark, принадлежащем Associated British Foods, трудно найти что-либо дороже 50 долларов, за исключением, может быть, чемоданов на колесиках с твердой обшивкой за 65 долларов или верхней одежды стоимостью около 55 долларов.
Все это выпускается под маркой Primark, за исключением эксклюзивных лицензионных товаров от Disney, NBA и других, которые Primark производит и продает, но разрабатывает в сотрудничестве. Здесь никогда не бывает распродаж по завышенным ценам, скидочных купонов или “блокбастеров”-однодневок, о которых регулярно трубят другие ритейлеры. “При необходимости мы будем снижать цены.
Однако мы не проводим масштабных распродаж в конце сезона”, — пояснил Тюльпан. “Мы проведем небольшую проверку. Но мы рассматриваем это еженедельно. Это не значит, что мы ждем конца сезона, а затем принимаем решение. Наш основатель [покойный Артур Райан] был предельно ясен, предлагая правильную цену, которая является первой”.
В новейшем магазине Primark, расположенном в бывшем торговом центре Century 21 по сниженным ценам, есть несколько новшеств, наиболее очевидным из которых является “трендовый” отдел площадью 5000 квадратных футов на уровне улицы. Он предназначен для освещения презентации новых продуктов и проведения специальных мероприятий и включает в себя модные элементы Primark, такие как университетские куртки по цене 37 долларов, широкие джинсы по цене 22 доллара или клетчатые брюки по цене 35 долларов в сочетании с брюками из искусственной кожи по цене 18 долларов и кроссовки с высоким берцем., $18. Товары первой необходимости Primark представлены на втором и третьем этажах.
Магазин также тестирует систему самообслуживания. Несмотря на то, что Primark активно продается, он по-прежнему остается просторным местом в Сити Пойнт, расположенном на Фултон-стрит, самом оживленном торговом коридоре Бруклина. Многие стеллажи и столы-витрины установлены на колесах, что позволяет легко и гибко выбирать товары и категории в зависимости от тенденций продаж. Благодаря дорожечному и точечному освещению и открытым потолкам в целом создается современная индустриальная атмосфера.
Downtown Brooklyn — это 16-й магазин Primark в США, и это важный шаг вперед в реализации плана компании по открытию 60 магазинов в США к 2026 году. Ожидается, что к тому времени в Европе и США будет работать в общей сложности 530 магазинов по сравнению с нынешними 416.
В 2015 году Primark пришел в Штаты, открыв свой магазин в центре Бостона. В следующем году планируется открытие магазинов в Олбани и Буффало, штат Нью-Йорк. В США Primark расширяется осторожно и постепенно, поскольку там Primark напрямую конкурирует с Old Navy, The Children’s Place, Penney’s, Kohl’s и другими популярными магазинами со скидками. Большинство американцев по-прежнему не знакомы с ритейлером, хотя ситуация меняется по мере открытия магазинов.
Primark практически не занимается традиционной рекламой, хотя активно работает в Instagram и других социальных сетях. Для большинства американцев “это все еще процесс обучения, но у нас есть два рынка, где, я думаю, наши клиенты уже познакомились с нами — в Массачусетсе, где мы открыли наш первый магазин в Бостоне, а вскоре после этого мы продолжили работу в Брейнтри и Берлингтоне”, — сказал Тюльпан. “А еще у нас есть наш магазин в Данбери, штат Коннектикут, где мы по-прежнему наблюдаем значительный рост продаж по сравнению с предыдущим годом.
Это говорит мне о том, что наши клиенты не только чаще обращаются к нам за покупками, но и о том, что мы начинаем видеть, как к нам приходит все больше покупателей. “Мы не занимаемся традиционной рекламой на телевидении. То, что мы делаем, в значительной степени связано с социальными сетями, и мы выходим и рассказываем о бренде.
Мы полагаемся на сарафанное радио. В Европе это существует уже давно. Открывая новый магазин, всегда интересно узнать, как много людей уже знают о нашем бренде”.
Тьюлип, 20-летний ветеран Primark, который в 16 лет начал работать кассиром в магазине, рассказал, что провел несколько дней в Бруклине, общаясь с людьми в магазинах и ресторанах. “Люди знают Primark здесь. Многие из них либо уже делали покупки вместе с нами в наших магазинах на Кингз-Плаза, Бруклине или Стейтен-Айленде, либо знают нас по Европе.
Теперь, когда мы открываемся, скажем, в Буффало, мы уже готовимся к размещению рекламы в торговых центрах и других целевых социальных сетях, потому что знаем, что в Буффало у нас пока не будет такой популярности бренда. Это займет немного больше времени.”
С момента выхода на рынок США Primark усвоила один урок: чем больше, тем лучше.
Некоторые магазины были сокращены. В Европе, как правило, их площадь больше. Подавляющее большинство магазинов расположено на центральных улицах, а не в торговых центрах, которые там не так распространены, как в Америке. “Торговые центры — это то место, где мы ведем большую часть нашего бизнеса в США, и мы будем продолжать это делать”, — сказал Тюльпан. “Так что на самом деле все дело было в том, чтобы найти магазин нужного размера в торговом центре, конечно, в сотрудничестве с подходящим партнером, чтобы убедиться, что это место пользуется популярностью и что у него есть конкуренты, которых мы ищем. Площадь в тридцать пять тысяч квадратных футов была для нас самым привлекательным местом в США, хотя в торговом центре Roosevelt Field площадь Primark на самом деле составляет 44 000 квадратных футов, а здесь у нас 49 000 квадратных футов, в этом районе проживает 2,6 миллиона человек.
Поэтому мы не боимся занимать больше места там, где, как мы знаем, у нас отличное расположение и отличная проходимость”.
Еще один важный вывод заключается в том, что лицензионный продукт Primark пользуется большим спросом в США, чем в Европе. “Мы продолжаем расширять наше предложение, чтобы увеличить долю покупок в магазинах США”, — сказал Тюльпан. Primark еще не научилась использовать все каналы связи.
Компания не занимается электронной коммерцией, хотя Tulip сообщила, что тестирует возможность покупки онлайн и получения в магазине в 25 магазинах в Великобритании, хотя доставка на дом не предлагается. “В США есть такие возможности. Чтобы клиенты со средним уровнем дохода могли познакомиться с Primark, совершать покупки у нас и действительно чаще заходить в Primark”, — сказал Тюльпан. “В условиях нынешнего кризиса стоимости жизни у нас есть возможность предложить эту фантастическую ценность и покупателям.
Благодаря нашей бизнес-модели мы уже хорошо ориентируемся в продукте и цене”.
Он видит некоторое преимущество в том, что мы занимаемся розничной торговлей по одному каналу и управляем только магазинами. “Я должен сказать, что COVID[-19] просто напомнил нам всем о том, что мы на самом деле любим — прикасаться к товарам и находиться с людьми в магазинах. Люди поняли, чего они лишились, пока этого не было”, — из-за карантина в связи с пандемией.
Хотя в товарах нет ничего ирландского, Тьюлип сказал: “То, как мы используем нашу модель, наш менталитет — ирландский до мозга костей. Изначально у нас было два офиса по закупкам, один в Великобритании, другой в Ирландии, и мы объединили их. Теперь у нас есть глобальная команда по закупкам в Ирландии, которая занимается закупками в 15 разных странах”, где Primark управляет магазинами. Он сказал, что команда по закупкам часто взаимодействует с командой розничной торговли в магазинах. “Мы проведем много времени вместе, разговаривая о культуре, о том, что происходит, и о том, чего мы хотим больше или меньше.
У нас очень, очень динамичные отношения. И это тоже очень по-ирландски. Я имею в виду, что мы можем быть довольно жесткими друг с другом по поводу того, в чем нам нужно быть лучше. Но это не то, что на самом деле доводится до сведения широкой общественности в Соединенных Штатах. “Но после 20 лет работы в этой компании я могу сказать вам, что мы — настоящий ирландский бизнес. И Дублин — наш центр. У нас есть офис в Бостоне [где базируется компания Tulip], и, как вы знаете, есть офис в Париже и офис в Милане, но это небольшие региональные офисы. Мы по-прежнему находимся в центре города, в Дублине.”
