Если и есть что-то, что можно вынести из 2022 года, так это то, что ничто не остается без внимания, когда дело доходит до установления контакта с вашим потребителем. 2022 год, характеризующийся уникальной нестабильностью в сфере розничной торговли, начался с разгула Omicron, который сменился целым рядом экономических проблем, которые ограничили количество посещений и повлияли на доходы.
Но в этом году также наметились несколько ключевых тенденций и рыночных сдвигов — от роста розничных медиа—сетей до кардинальных изменений в аренде торговых центров, новых партнерских отношений с розничной торговлей и изменений в структуре миграции, — которые могут повлиять на успех розничной торговли в следующем году.
На последнем вебинаре, организованном WWD, выступил Итан Чернофски, вице-президент по маркетингу Placer. Компания Ai присоединилась к Артуру Заккевичу (Arthur Zaczkiewicz), исполнительному редактору отдела стратегического развития контента WWD, чтобы обсудить, как будет выглядеть розничная торговля в 2023 году, и погрузиться в новейшую аналитику местоположения, чтобы изучить тенденции, определяющие успех, лидеров розничной торговли и тактику, которую они используют.
Размышляя о самом оживленном сезоне шопинга в году, Чернофски поделился информацией о компании Placer.
Данные Ai о праздничных днях, в которых сравнивались еженедельные посещения магазинов по всей стране в период с 2019 по 2022 год. По его словам, за последние четыре года важно задуматься о феномене ранних покупок как отправной точке и о том, как он изменил поведение потребителей.
В 2021 году потребители получали довольно агрессивные сообщения, отражающие опасения по поводу цепочки поставок, нехватки рабочей силы и задержек с доставкой. В октябре резко возрос объем покупок в магазинах Target, Walmart, Best Buy и многих других — тенденция, которая сохранилась в несколько меньшей степени в 2022 году, даже без такого же уровня взаимодействия с розничными торговцами. По словам Чернофски, ранние покупки принесли ритейлеру очевидные преимущества и, по его прогнозам, будут продолжаться и в последующие годы. Это своего рода обучение потребителей, которые начали ожидать, что праздничные покупки начнутся в октябре. “Идея о том, что сейчас есть эта прелюдия, которая состоится в октябре, действительно важна”, — сказал Чернофски. “И я думаю, что самое интересное — это то, что мы увидим в следующем году с точки зрения креативности.
В первый год это происходит по необходимости, и это показывает нам, что спрос по-прежнему есть. Теперь, в 2023 году и далее, все будет зависеть от того, кто сможет воспользоваться преимуществом”.
Еще одной важной особенностью сезона праздничных покупок 2022 года стало заметное снижение активности в выходные дни в «Черную пятницу».
Для многих это стало неожиданностью. Показатели оказались ниже показателей 2019 и 2021 годов. Отчасти это объясняется тем, что в выходные дни количество покупок в магазинах резко сократилось. Данные искусственного интеллекта показывают, что это произошло из-за того, что потребители делали покупки с большим намерением, в то же время их встречали с большим ассортиментом.
Потребители смогли целенаправленно посещать меньше мест и получать то, что хотели. Также следует учитывать элемент омниканальности, благодаря которому потребители могли дополнять все личные покупки онлайн-заказами. Многим покупателям нравятся видеоролики, которые можно посмотреть в TikTok, в то время как других привлекают “навороты” в магазине. Розничные медиа-сети предоставляют возможность влиять на процесс продаж, когда покупатель заходит в магазин. В конечном счете, “нет ничего такого, что не должно оставаться без внимания”.
“Вопрос в том, есть ли у нас возможность достучаться до нужной аудитории, а также где и когда”, — сказал Чернофски. “Можете ли вы выйти за рамки? Я думаю, что чем больше вы сможете по-другому подходить к сегментации аудитории и задавать вопросы о том, как достучаться до нее и как мы можем донести до нее нужные продукты и сообщения, тем больше инноваций вы увидите и, следовательно, с наибольшей вероятностью окажете влияние на продажи, узнаваемость бренда, близость к нему и многое другое”.
В конце декабря Чернофски заявил, что ритейлерам важно думать о долгосрочных интересах бизнеса и о том, кто является аудиторией. Для многих потребителей, особенно в этом году, ценность имеет первостепенное значение, но для других предложение скидок не изменит ситуацию.
По его словам, если вы не знаете, кто ваша аудитория и что она ценит, вы, скорее всего, примете решение, которое в долгосрочной перспективе окажет негативное влияние. Чтобы узнать больше, Чернофски посоветовал компаниям попробовать Placer. Решение для анализа местоположения от Ai, бесплатная версия которого доступна на его сайте.