Цифровая трансформация Каролины Эрреры

Поскольку в этом году пандемия коронавируса привела к ограничению розничной торговли, а дизайнерские дома перешли к цифровым инициативам, руководители Carolina Herrera оказались в выгодном положении. В отличие от многих своих коллег, они не спешили переделывать свои бренды, делая их более “электронными”. К тому времени, когда разразилась пандемия, работа по преобразованию сайта carolinaherrera. Com из веб-сайта компании в сайт электронной коммерции велась уже около года. Создание онлайн-витрин может происходить гораздо быстрее, и часто так и происходит. Но это было не то, что планировали руководители Herrera. Они хотели не просто составить список товаров для продажи, они задумали создать полноценный цифровой флагманский магазин, который бы отражал опыт работы в магазине, предоставляя современным покупателям множество возможностей для изучения и наслаждения. “Моя мама всегда говорит, что Carolina Herrera — это эволюция, а не революция”, — рассказала WWD Каролина А. Эррера, креативный директор по красоте и дочь основателя компании. “Это факт — технологии действительно меняют наше восприятие красоты и моды”, — сказала она. “Многим это может показаться сложным и ультрасовременным, но для нас все дело в поиске новых способов взаимодействия с нашими потребителями”.

После семи месяцев планирования и 11 месяцев разработки дизайна веб-сайт был перезапущен 26 августа с новой направленностью, новым контентом и множеством новых функций.

Одной из основных функций, с которой он был запущен, стал конфигуратор косметических средств для губной помады и компактов. Этот инструмент позволяет покупателям по—своему подбирать помады и пудреницы — от текстуры и оттенка до колпачков и футляров, включая декоративные элементы, такие как кисточки, браслеты, буквы и брелоки.

Покупатель может даже заказать пудреницу, украшенную золотым кольцом и жуком. Богатый мультимедийный контент, советы и редакторские статьи можно найти по всему сайту, а новый, удобный для мобильных устройств интерфейс позволяет легко нажимать на кнопки, которые так привычны пользователям Instagram.

Посетители могут воспользоваться опцией «Попробуй и купи ароматы», чтобы получить образцы духов, а в недавнем обновлении к списку примерок косметики добавилась дополненная реальность. Можно спорить о том, можно ли считать все это эволюционным или революционным, но цель в любом случае одна и та же: по словам Эрреры, смысл существования онлайн-флагмана заключается в том, чтобы перенести опыт физической красоты в онлайн-мир. “Мы хотели, чтобы новая платформа отражала наши основные ценности и сочеталась с ”alegria de vivir», что в переводе с испанского означает «радость жизни», — объяснила она. “С самого начала мы задумывали сайт как место сбора посетителей, приглашающее наших клиентов насладиться моментом красоты и весело провести время, перемещаясь по платформе. “В Herrera у нас всегда была тяга к приключениям и инновациям, это глубоко укоренилось в нашей ДНК”, — добавила она.

Действительно. В то время как компании, занимающиеся модой и косметикой, годами экспериментировали с цифровыми функциями, редко можно увидеть, чтобы люксовый бренд быстро освоил их все и добился успеха. По данным компании, с момента запуска количество лояльных пользователей выросло на 50%, количество посещений на одного пользователя — на 30%, а количество просмотров страниц — на 25%. Выходные в «черную пятницу» принесли еще больше хороших новостей для бизнеса.

По состоянию на начало воскресенья чистая выручка уже выросла более чем на 200 процентов по сравнению с предыдущей неделей, а количество посещений веб-сайта и просмотров страниц превысило показатели предыдущей недели — на 29 процентов и 35 процентов соответственно.

Каролина Эррера не поделилась данными о продажах в Интернете, а поскольку на сайте ранее не было функций электронной коммерции, сравнивать итоговые показатели невозможно. Компания заявила, что за последние два с половиной месяца она уже превзошла свои цели на весь 2020 год по всей территории США. И Испании, где показатели конверсии и средняя стоимость заказа значительно превышают ожидания. Доходы от онлайн-продаж между предприятиями и потребителями все еще находятся на стадии становления, но являются многообещающими: уже через несколько месяцев на этих трех рынках будет более 6% среднемесячной выручки бренда от оптовой цифровой торговли.

И компания ожидает, что эта тенденция продолжится. Привлекательность для потребителей может быть обусловлена сочетанием функциональности и тщательно продуманного подхода, который был концептуализирован с учетом ориентации на потребителя. “Мы хотели представить свежий дизайн, сохранив основные элементы нашего бренда, но при этом сделав опыт наших клиентов центральным элементом творческого самовыражения, что означает полное раскрытие всех направлений деятельности: моды, парфюмерии и красоты”, — сказал Уэс Гордон, креативный директор бренда.

Гордон сыграл ключевую роль в этом начинании, участвуя во всех творческих процессах с момента своего прихода в компанию в 2018 году. “Мы хотели, чтобы это было весело, красочно, в духе Эрреры, и отражало идеальное сочетание продукта и повествования”, — сказал он. Чтобы продемонстрировать это, компания привлекла B-Reel, цифровое агентство с офисами в Стокгольме, Лондоне, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Барселоне.

Фирма сыграла важную роль в разработке новых и, по-видимому, популярных интерфейсов для сайта, которые можно использовать с помощью прокрутки. “Наш подход к дизайну был заимствован из социальных сетей, поэтому мы создали модули Stories”, — сказал Марсело Рейс Мело, креативный директор B-Reel. “Этот сайт стал немного более привлекательным, на нем больше фотографий и контента. И тогда контент приводит к продажам”.

Это решение даже повлияло на верстку сайта.

Сайт электронной коммерции работает как на настольных компьютерах, так и на мобильных устройствах, но B-Reel выбрал оптимальные размеры для социальных сетей, поэтому Каролине Эррере не придется переделывать контент веб-сайта для Instagram или других платформ. В то время как агентство разрабатывало интерфейс, оно работало с поставщиками для разработки различных функций в бэк-энде, таких как Beauty by Holition для показов AR beauty.

Совсем недавно агентство было занято последней кампанией бренда — новой праздничной игрой, которая была запущена в понедельник. Эта функция представляет собой интерактивный поисковик подарков, выполненный в виде колеса рулетки в духе цирковой тематики праздничной кампании Herrera.

Клиенты крутят колесо в поисках идей для подарков из всего ассортимента ароматов Carolina Herrera и бестселлеров из ее коллекции косметики. Поиск подарков доступен на веб-сайте, а также в магазине 18 beauty doors, где покупатели могут получить к нему доступ с помощью QR-кодов. Участники также могут выиграть бесплатный товар. Кампания будет активирована на веб-сайте, в рассылке новостей и рекламе на видео- и социальных каналах. Приоритет, который компания Carolina Herrera уделяет социальным сетям, очевидный в ее интерфейсе, похожем на Stories, также распространяется на теги для покупок в редакционных модулях. По словам Аны Триас Арраут (Ana Trias Arraut), директора по брендам Carolina Herrera в Puig, “Это также дало дополнительное преимущество в том, что мы смогли совместить наше мощное предложение в социальных сетях на разных платформах без особых усилий по модификации. ”Эта предварительная работа должна окупиться, когда бренд начнет поддерживать Instagram Checkout во втором квартале следующего года.

На подходе еще более интересные проекты. Например, запуск новой поисковой системы по парфюмерии запланирован на первый квартал 2021 года. Профилировщик ароматов позволит бренду “воплотить в жизнь композицию наших ароматов и оценить обонятельные характеристики наших потребителей точно так же, как это делают наши консультанты по красоте в магазинах”, — добавила Эррера. Puig, материнская компания Carolina Herrera, уже разработала собственную базу данных, которая определяет каждый парфюм на основе его ольфакторного состава, семейства ароматов, концепций, связанных с этими семействами, и схожих ароматов.

Благодаря каталогизации этой информации у покупателей будет множество способов найти свою идеальную пару. Уже в следующем месяце компания планирует представить еще одно новое приложение с дополненной реальностью, на этот раз для моды. Покупатели получат уникальное представление о ключевых образах из осенне-зимней коллекции Carolina Herrera благодаря новому инструменту, разработанному компанией WebAR 8th Wall. Используя смартфон, люди смогут размещать модели в реальном времени в реальном мире, как это видно на экране их телефона.

В разработке находится аналогичная технология дополненной реальности для флаконов духов, на которых также будет отображаться композиция аромата, а также планы по привлечению менеджеров магазинов к онлайн-работе с виртуальными консультантами по красоте и моде. Хотя эти демонстрации технологий могут показаться чрезмерными, выбор того, где и как их применять, на самом деле был взвешенным и даже разумным.

Carolina Herrera хотела совместить свой цифровой флагман с уровнем обслуживания, которого посетители могут ожидать от обычных магазинов, таких как бутики на Мэдисон-авеню или в Далласе. Как сказал Триас Арраут, “С самого начала было ясно, что сайт должен создавать впечатление полного погружения с невероятным вниманием к деталям, ставя потребителя во главу угла так же, как и наши физические двери”.

После трудного года такая внимательность может быть как раз тем, в чем нуждаются клиенты, страдающие от COVID-19.

Это и немного хорошего настроения.