ЛОНДОН — Руки. Лицо. Космос. С тех пор как началась пандемия, британское правительство призывает к борьбе с микробами, и хотя эти три слова, возможно, спасают жизни, они едва не погубили предприятия, которые полагаются на физический контакт — в спа—салоне или салоне красоты — для привлечения клиентов и продажи продукции. Ноэлла Гэбриэл, соучредитель и президент Elemis по всему миру, сказала в интервью, что ее сердце было разбито, когда она увидела, что спа-бизнес приостановлен на время карантина, потому что “мы построили на этом бренд.
Это отличный способ донести продукт до людей. Это услуга, которая повышает лояльность к бренду. Если вы влюбитесь в сервис — и в девушку, которая его предоставляет, — вы влюбитесь на всю жизнь”.
Поскольку спа-бизнес был приостановлен, а салоны красоты закрыты из-за COVID-19, Габриэль и двое ее соучредителей собрались с духом и расширили цифровое предложение Elemis. По словам Шона Харрингтона, главного исполнительного директора и соучредителя Elemis, бренд по уходу за кожей, который L’Occitane International SA приобрела в 2019 году за 900 миллионов долларов, выполнил свой пятилетний цифровой план всего за восемь месяцев.
Габриэль сказал, что бренд уже “осваивает цифровое пространство”, но в своем собственном темпе. Как только COVID-19 поразил Европу, компания сразу же начала активно инвестировать в цифровые технологии, перенося акцент на клиента, создавая более качественный контент и изучая данные более тщательно, чем когда-либо. “На самом деле речь шла о том, чтобы взять на себя ответственность за потребителя Elemis.
Независимо от того, делает ли она покупки в Sephora, Ulta, SpaceNK или в красивом, потрясающем спа-центре, она — наша клиентка, и мы действительно хотели заключить ее в свои виртуальные объятия, развлечь и пообщаться с ней в любой точке соприкосновения, в какой только могли. Мы стали бизнесом, ориентированным в первую очередь на цифровые технологии”, — сказал Габриэль.
Команда быстро создала сообщество на Elemis. Com и обновил платформу сайта, добавив больше “повествования и яркого контента”, — сказал Габриэль. В ответ на потребительский спрос Elemis также уделил большое внимание образованию и индивидуальному взаимодействию. Новая платформа электронной коммерции ориентирована в первую очередь на мобильные устройства, и компания описывает ее как “очень быструю и интуитивно понятную”, с большим количеством образовательного контента, визуальных эффектов и видео, направленных на демонстрацию эффективности продуктов.
Elemis также пересмотрела образы своих моделей, чтобы более точно отразить потребителя, продемонстрировав разнообразие типов кожи, полов, оттенков и возрастов своих клиентов, а также сделав свои визуальные эффекты более репрезентативными для аудитории, которую компания наблюдала за покупками и взаимодействием в Интернете. Используя свой опыт в телевизионных покупках — Elemis давно сотрудничает с QVC — компания представила прямую трансляцию с эпизодическим контентом от сторонников бренда и экспертов.
Новая функция видеочата напрямую связывает покупателей с высококвалифицированными консультантами по оздоровлению кожи. “У нас есть опытные потребители, широкий круг потребителей, и они действительно хотят, чтобы мы занимались этим на образовательном уровне. Они спрашивают: «Почему этот продукт предназначен именно для меня?’ «Правильно ли я его использую?’ «Как мне извлечь из него максимум пользы?» ”Должен ли я использовать с этим что-то еще?» — спросил Габриэль. “Речь идет о том, чтобы владеть сообществом, разговаривать с ним, взаимодействовать с ним и по-настоящему понимать широту вашей демографической группы, вашей аудитории”.
Elemis также серьезно задумывается о цифровой дистрибуции.
Бренд рассматривает возможность открытия магазина Amazon Luxury Stores, который был запущен в сентябре как платформа, доступная только по приглашениям, в приложении Prime. У Elemis уже есть цифровая витрина на Amazon в категории товаров для красоты класса люкс, и она планирует продолжить торговлю через основной сайт. “Если вы являетесь брендом, стремящимся завоевать мировое господство, это очень дорогостоящий и медленный процесс, который можно реализовать самостоятельно.
С помощью Amazon мы расширяем охват их клиентов. Они тратят деньги на роскошь, и приятно видеть, насколько они высоки”, — сказала она, добавив, что Elemis обогатила свой контент и сервисное предложение на Amazon, чтобы они соответствовали предложениям ее новых флагманов электронной коммерции.
Габриэль сказала, что она и ее команда “определенно очень заинтересованы” в сотрудничестве с магазинами класса люкс Amazon, но отметила, что предложение косметических средств ограничено, и сказала, что ей интересно посмотреть, как они расширят его. Cle de Peau Beaute и ReVive Skincare — это два косметических бренда, которые к настоящему времени объединились, и они продаются наряду с такими известными брендами, как Oscar de la Renta, Roland Mouret и Car Shoe.
Она также отметила, что Luxury Stores не занимается перекрестным маркетингом, “поэтому важно иметь возможность предложить этой аудитории [класса люкс] что-то особенное и немного дифференцировать” опыт работы с клиентами Elemis, который уже есть на Amazon. “Было бы прекрасно, если бы Amazon стал центром красоты, и мы только выиграем от этого, потому что это действительно привлечет больше посетителей. Конкуренция — это пикантность жизни.
Она заставляет нас всех быть в тонусе”, — добавила она. Быстро перейдя на цифровые технологии, Elemis также установила более тесные связи с платформой Ingenuity от Hut Group, которая создает комплексные сайты электронной коммерции для брендов и сотрудничает с ними в повседневной работе.
Габриэль сказал, что Elemis изначально заложил в бюджет Ingenuity создание сайтов в шести странах в 2020 году. “В настоящее время у нас их 12, и в этом году нам предстоит сделать еще четыре, так что мы планируем сделать 16. Это был невероятный процесс обучения, и участвовать в нем было увлекательно”, — сказала она о сайтах, которые были запущены в Европе, на Ближнем Востоке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Харрингтон охарактеризовал THG Ingenuity как “компанию, которая меняет правила игры в плане скорости и экономической эффективности на рынке, обслуживания конечных клиентов и воплощения мечты Elemis. Компания работает по всему миру, выгодно и успешно. Наконец-то у нас появился технологический бизнес-партнер, который выполняет свои обещания”, — сказал он. Стремительная цифровая трансформация Elemis распространилась как в автономном режиме, так и в физических пространствах. Бренд открыл свой первый концептуальный бутик в Джакарте, Индонезия, — первом представительстве Elemis за пределами Великобритании. Компания разработала индивидуальный проект для своих новых концептуальных магазинов, в том числе интерактивную стену в салоне, созданную впервые в цифровом формате, и средства для ухода за лицом “Без прикосновений”, разработанные в ответ на пандемию с использованием запатентованной технологии Elemis.
Бренд также открыл магазин в Siam Paragon, крупнейшем торговом центре премиум-класса в Бангкоке, и подписал соглашение с Sephora China о внедрении новой концепции в Азии.
