Тревор Шимпфки, новый генеральный директор Paul Stuart, о своем плане развития

Тревор Шимпанзе — нервный человек. Несмотря на то, что в его резюме значатся Эрменеджильдо Зенья, Hugo Boss и Роберт Тэлботт, он признает, что первая встреча с Полетт Гарафало, президентом и главным исполнительным директором Paul Stuart, была для него немного нервозной. “Я знал о Полетт на протяжении всей своей карьеры, но никогда не встречался с ней”, — сказал он. Несмотря на его нервозность, они нашли общий язык, и четыре года назад она наняла его на должность вице-президента по многоканальному маркетингу в нью-йоркском специализированном магазине.

В июле прошлого года Шимпфки была назначена Гарафало преемницей на ее посту, когда она стала исполнительным председателем. В своем первом интервью после назначения на должность генерального директора Шимпфки был почти в восторге от возможностей розничной сети, которая была основана в 1938 году Ральфом Островом и управляет магазинами на Мэдисон-авеню и в Саутгемптоне в Нью-Йорке, а также в Чикаго и Вашингтоне, округ Колумбия.

У нее также есть аутлет через дорогу от ее флагманского магазина в Нью-Йорке, где можно избавиться от лишних запасов, а также недавно открытый флагманский магазин, принадлежащий компании, в Аояме, Токио, и около 80 магазинов в режиме реального времени и около 500 корнеров по всей Японии. С 2012 года Paul Stuart принадлежит Mitsui, давнему японскому лицензиату компании, который приобрел ее у семьи основателей.

Шимпфки сказал, что владельцы одобрили его планы, которые включают в себя открытие трех магазинов в США. В течение следующих пяти лет он планирует расширить оптовую торговлю, еще больше расширить многоканальное присутствие и улучшить позиционирование компании для привлечения молодых клиентов. Он также доказывает, что не боится принимать важные решения.

Показательный пример: предстоящий выход женской одежды. “Мы собираемся остановиться на женской коллекции”, — сказал он. “Этой осенью у нас последняя коллекция. Как только мы закончим распродажу, что, как мы ожидаем, произойдет в конце декабря или январе, мы отправим все, что у нас есть, в наш магазин.

Тогда мы просто сосредоточим нашу энергию и наши деньги на других категориях”.

Но это не обязательно означает «навсегда», подчеркнул он. “Всегда есть возможность открыться снова, если мы решим это сделать”.

Женская продукция никогда не занимала значительного места в ассортименте Paul Stuart, и, поскольку в прошлом году флагманский бренд был значительно сокращен, было бессмысленно поддерживать эту категорию. “Когда я впервые приехала сюда, весь первый этаж таунхауса занимал женский магазин, и это было прекрасно”, — сказала Шимпфки. “Но мы просто больше не можем этого делать, места не хватает. Нам пришлось принять непростое решение”.

С момента своего основания магазин занимал площадь в 30 000 квадратных футов на двух этажах и в мезонине на пересечении 45-й улицы и Мэдисон-авеню.

Во время пандемии было принято решение вернуть второй этаж арендодателю — Пол Стюарт никогда не владел зданием — и сократить торговые площади до 15 000 квадратных футов. Обширный отдел одежды на заказ, расположенный на втором этаже, был перенесен в заднюю часть основного этажа вместе с мебелью и официальной одеждой, а в центре внимания оказалась спортивная одежда, а также более современная коллекция Phineas Cole.

Парикмахерская, которая была оборудована во время реконструкции магазина в 2017 году, была преобразована в ателье, а компания заняла меньшее помещение на Мэдисон-авеню для своего магазина PS 45. Подвал, который ранее использовался как склад, был превращен в современную фотостудию и офисы. “Нам нравится такая планировка”, — сказал он. “Мы считаем, что она более современная».

Клиенты, по-видимому, согласны с этим.

Хотя компания была готова к негативной реакции своих постоянных покупателей на сокращение площади, Шимпфки сказал, что это на самом деле улучшило бизнес, поскольку теперь продавцы могут помочь клиенту сориентироваться во всех отделах, а не перепоручать это кому-то сверху. “Средняя стоимость наших транзакций выросла на 50% по сравнению с уровнем, существовавшим до пандемии”, — сообщил он. Хотя физическое пространство, возможно, изменилось, Пол Стюарт по-прежнему уделяет первостепенное внимание продукту.

Дизайн коллекции разработан Ральфом Ауриеммой, давним креативным директором магазина, который в последние годы приобрел все большую известность. “Сотрудничество с Ральфом — для меня самая захватывающая часть работы”, — сказал Шимпфки. “Он самый креативный дизайнер, которого я видел за свою карьеру, и мы действительно помогаем ему раскрыться. Что нам нужно сделать, так это создать спрос.

Все в магазине должно быть оригинальным и неповторимым, чего нельзя найти больше нигде. Когда я впервые занялся этим бизнесом и пришел в этот магазин, здесь все было собственностью этого заведения. Нам нужно вернуться к золотому веку Пола Стюарта и создать четкую идентичность бренда”.

По его мнению, идентичность бренда должна охватывать как обычные магазины, так и онлайн-магазины. Четыре года назад эти две категории были “сильно разделены”, — сказал он. “Магазины занимались своим делом, а мы не действовали наугад.

Наш веб-сайт был старым и капризным. Поэтому мы стали партнерами Salesforce и действительно начали развивать наше цифровое предприятие. По его словам, в результате получается “все равно что сравнивать драндулет с Mercedes 560SL”.

Помогать ему в этом преобразовании помогает Аслихан Данисман, которая работала с Шимпфки в Zegna и является вице-президентом по цифровым технологиям и CRM. По его словам, выбор времени оказался “очень удачным”, поскольку обновленный веб-сайт был запущен за пять месяцев до начала пандемии и магазины были вынуждены закрыться.

Но благодаря новому и улучшенному веб-сайту “мы продолжили заниматься электронной коммерцией, и это не оставило нас равнодушными, а также дало понять нашим владельцам, что мы все здесь очень увлечены и целеустремленны”.

Хотя большая часть опыта Шимпфки связана с производством, он сказал, что его всегда больше интересовала деловая сторона отрасли, и он считает, что может оставить свой след в истории Paul Stuart, помогая компании стать более современной. “Слава богу за Аслихан и за то, что она сделала, создав такой подход к покупателям, который заставляет людей возвращаться снова и снова”, — сказал он. “Сейчас на это делается основной упор.

Дела в магазинах идут хорошо, а электронная коммерция продолжает развиваться. Но я думаю, что мы сталкиваемся с тем же, с чем сталкиваются все остальные, а именно с ожиданиями того, что после COVID-19 электронная коммерция будет развиваться полным ходом. Но, как сказал Марк Цукерберг пару недель назад, этого просто не происходит”.

На долю электронной коммерции приходится около 20% от общего объема продаж компании, и именно физические магазины лидируют по этому показателю, и они показывают хорошие результаты. В дополнение к флагманскому магазину в Нью-Йорке, продажи и посещаемость которого в последние месяцы улучшились, подразделение в Вашингтоне, округ Колумбия, восстановилось после нескольких тяжелых лет, а магазин в Саутгемптоне, который начинался как всплывающее окно, а теперь является постоянным и круглогодичным, стал по его словам, они проявили некоторую “приятную активность осенью и в праздничные дни”.

Дела в оставшемся магазине на Оук-стрит в Чикаго также идут хорошо. По словам Шимпфки, когда-то на улице Ласалль был второй магазин, но он был разрушен во время расовых беспорядков в мае 2020 года, и было принято решение отступить и сосредоточить усилия на оставшемся магазине. “Это было самое разумное”, — сказал он.

Забегая вперед, он отказался назвать города, которые Пол Стюарт изучает в поисках дополнительных магазинов, но сказал, что они будут сосредоточены на северо-востоке и юго-востоке. Хотя электронная коммерция замедлилась с момента своего пика во время пандемии, Шимпфки сказал, что в целом компания сохраняет оптимистичный настрой. “Мы полностью уверены в том, что являемся собственниками, и все мы — от команды электронной коммерции до продавцов — единомышленники.

Мы снова ведем бизнес по полной цене и стараемся избегать скидок, специальных предложений и внезапных распродаж”.

Он сказал, что магазины держались стойко и не прекращали распродажу до Дня отца в этом году и будут продолжать продавать по полной цене до 26 декабря. В последние годы Paul Stuart, помимо собственных усилий, направленных непосредственно на потребителя, начал оптовую торговлю.

Все началось с обуви, которая продавалась в магазинах Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue и Bergdorf Goodman, а также Nordstrom и Mr Porter. В прошлом году оптовый ассортимент расширился за счет смокингов и официальных аксессуаров, которые продаются в Saks. “У Paul Stuart потрясающая репутация производителя одежды на заказ”, — сказал он, добавив, что на эту категорию по-прежнему приходится около 60% от общего объема продаж. “Сколько раз мы слышали, что одежда на заказ умерла? Мы слышали это в 2008 году, мы слышали это после 11 сентября, мы слышали это, когда произошел бум электронной связи в Кремниевой долине, когда все стали носить футболки.

Но сколько раз этого не происходило?”

Похоронный звон снова прозвучал во время пандемии, когда все работали из дома. Но теперь, когда мужчины вернулись в офис, бизнес по производству одежды на заказ переживает настоящий бум. “Мы сохранили свои позиции, и с тех пор, как мы вновь открыли двери, бизнес пошел в гору.

Несколько месяцев назад 80% продаж магазинов приходилось на одежду, сшитую на заказ. И это касается не только Нью-Йорка, но и Вашингтона, и Чикаго, и мы даже получаем запросы из Саутгемптона на одежду, сшитую на заказ.”

По его словам, наряду с костюмами, лидирует и спортивная одежда высокого класса, и цель состоит в том, чтобы эта категория достигла паритета с одеждой на заказ, поскольку в будущем компания начнет предлагать больше спортивной одежды и одежды для гольфа.

Сейчас в тренде рубашки поло с логотипом бренда «человек на заборе» — компании, которая стала в пять раз крупнее, чем три года назад, — а также кашемировые свитера и повседневные брюки. Он сказал, что Ауриемма недавно вернулся из двухнедельной поездки в Италию, “воодушевленный” творческими возможностями для разработки будущих продуктов, и компания решила подогреть аппетиты своих клиентов, рекламируя его визит в социальных сетях и электронной переписке.

К тому времени, когда появятся новые коллекции Auriemma, флагманский магазин в Нью-Йорке завершит некоторые физические изменения. “В наших планах — открыть обувной салон в передней части магазина”, — сказал Шимпфки. “Мы сделаем это сразу после праздников”.