Да, потребители меняются. Но обычно это эволюция, которая прослеживается от поколения к поколению и протекает достаточно медленно, чтобы бренды и розничные продавцы могли вносить коррективы и, по крайней мере, пытаться идти в ногу со временем. Но не в этом году. Розничная торговля практически закрылась, поскольку миллионы людей по всему миру не выходили из дома, соблюдая социальную дистанцию. Сначала это была тревожная игра в «поживем — увидим», в ходе которой многие запасались бумажными полотенцами и консервированным тунцом.
Но по мере того, как угасали первоначальные надежды на то, что все это продлится неделю или две, люди превращались в потребителей — они хотели и нуждались в разных вещах и получали их новыми способами. Поскольку необходимость — мать изобретений, розничные продавцы работали на ходу, чтобы удовлетворить эти новые потребности, увеличивая продажи онлайн, разрабатывая варианты самовывоза на обочинах и многое другое.
А покупатели удвоили выбор товаров для активного отдыха, повседневной одежды, нижнего белья, средств по уходу за кожей, товаров для здоровья и товаров для дома от Zoom. Сейчас индустрия ожидает, что эти и другие изменения, особенно касающиеся онлайн—покупок, сохранятся в силе — для зарегистрированного потребителя точка невозврата пройдена. “Настоящий переломный момент наступил в период с мая по июнь”, — сказала Марси Мерриман, управляющий директор отдела культурных исследований и потребительской стратегии в Северной и Южной Америке в EY. “Именно тогда на большей части территории страны начали открываться новые заведения, но потребители не стали возвращаться.
Вместо этого они заявили [в опросах, что онлайн-покупки] стали еще более важными. Если бы они собирались вернуться, это произошло бы, когда магазины снова начали открываться”.
Мерриман сослался на исследование, которое показало, что для формирования привычки требуется 21 день, а для того, чтобы сделать ее автоматической, — 66 дней.
Крупнейшие компании в сфере моды, которые и без того ориентировались на цифровые технологии, теперь резко изменили свое направление — и поскольку как потребители, так и компании уделяют больше внимания Интернету, эта тенденция, по-видимому, сохранится. “Возможности электронной коммерции реальны и значительны, и хотя мы стремились следовать за потребителями в условиях пандемии, мы только начали раскрывать потенциал компании в области электронной коммерции”, — сказал Стефан Ларссон, президент PVH Corp. И в феврале станет главным исполнительным директором. “Я убежден, что после победы над COVID-19 вам, как компании, придется работать более компактно, [быть] более ориентированной на данные и [иметь] большую скорость”.
Таким образом, компании гонятся за потребителями, а потребители устремляются в неизвестность — и хотя пандемия просто ускорила уже происходящие изменения, актуальным остается вопрос о том, где окажутся покупатели, когда они выйдут из кризиса. И этот вопрос затрагивает всю индустрию — от роскоши до массового обслуживания и красоты. “В результате пандемии мы наблюдаем значительные изменения в поведении многих категорий людей, и красота не является исключением”, — сказал Кристофер Халл, старший вице-президент, ответственный за работу с клиентами Ipsos. “Пандемия повлияла на то, что [люди] покупают, где они это покупают, на их открытость к новым брендам”, — сказал он. “Кроме того, это влияет на то, как они относятся к покупкам после того, как пандемия ослабнет, и по мере восстановления экономики”.
В сфере красоты, например, уход за кожей всегда был в центре внимания — потенциально укрепляя привычки, которые могут сохраниться надолго. “Сфера ухода за кожей начала развиваться настолько, что охватила почти половину всей отрасли”, — сказала Лариса Дженсен, вице-президент NPD Group, отраслевой консультант по красоте, имея в виду рынок США в июньском интервью. “Это беспрецедентно”.
Дженсен во многом связал снижение популярности косметики с молодыми людьми, которые пользуются ею в меньшем количестве. “Добавьте к этому тот факт, что молодые потребители с большей вероятностью совершают покупки онлайн, и вы окажетесь в эпицентре пандемии, когда Онлайн стал единственным доступным каналом для потребителей, и вы начнете понимать потенциальные предпочтения молодого поколения”, — сказала она. Результатом использования средств по уходу за кожей в одежде может стать active — категория, которая может порадовать как домоседов свободными удобными фасонами, так и любителей потренироваться, число которых выросло за время карантина.
Мишель Гасс, генеральный директор Kohl’s Corp., считает, что рынок непростой, но он играет ей на руку. Компания уже некоторое время активно работает в сфере косметики, а также делает большие успехи в сфере красоты, заключив новый контракт с Sephora shops—in-shop. “Больше американцев тренируются, чем не тренируются”, — сказал Гасс. “И эти данные изменились во время эпидемии COVID-19”.
Но то, что люди решили купить в этом году, является лишь частью общей картины.
Покупатели также больше думают о планете, когда сидят дома и смотрят в окно или выбираются на свежий воздух, а не в переполненные торговые центры. В сентябре исследование Coresight Research сообщило, что устойчивое развитие получило широкое распространение во время пандемии.
Около 29 процентов респондентов, участвовавших в опросе Coresight, заявили, что пандемия заставила их уделять приоритетное внимание устойчивому развитию, сославшись на такие причины, как смена приоритетов и карантин“, что указывает на потенциал быстрых изменений. ”Для сравнения, около 16% опрошенных заявили, что кризис сделал устойчивость менее важным фактором. “Среди тех, кто сказал, что кризис придал устойчивости большее значение, главной причиной было то, что потребители задумались о том, что является наиболее важным в условиях пандемии, за которой последовали карантинные меры, демонстрирующие непосредственные последствия изменения поведения на планете”, — говорится в отчете. Но люди напуганы, изолированы, заперты взаперти и глубоко разделены политически.
И хотя теперь забрезжил свет в конце туннеля, когда на прошлой неделе первые американцы получили вакцину от COVID-19, это сочетание психологических травм накладывает свой отпечаток на общество в целом и бизнес по продаже модной одежды. В июле исследование Silvur показало, что растущая тревожность среди американцев влияет на их поведение как потребителей, особенно представителей поколения миллениалов и поколения X. По словам Сильвура, 82 процента американцев сообщили, что “беспокойство о своем будущем, по крайней мере, в некоторой степени, вызывает беспокойство». ”Чуть более половины респондентов связали свой стресс с финансовыми проблемами, при этом половина респондентов живет от зарплаты до зарплаты.
Почти половина опрошенных покупателей заявили, что планируют придерживаться привычек экономии, которые они приобрели во время пандемии. В последнее время, по крайней мере, некоторые люди начали чувствовать себя немного лучше, по крайней мере, в преддверии президентских выборов.
Ричард Кертин, главный экономист Отдела исследований потребителей Мичиганского университета, сказал: “В начале декабря потребительские настроения неожиданно возросли из-за предвзятого отношения к экономическим перспективам. После избрания [демократа Джо] Байдена демократы стали гораздо более оптимистичными, а республиканцы — гораздо более пессимистичными, в противоположность партийному сдвигу, который произошел, когда был избран [Дональд] Трамп”.
В период с августа по декабрь индекс потребительских ожиданий демократов вырос на 39,5 пункта до примерно 85, а среди республиканцев снизился на 34,9 пункта до примерно 62.
Кертин сказал, что “удивительно”, что “недавний всплеск числа случаев заражения COVID-19 и смертей был подавлен партийностью”.
“Большая часть роста в начале декабря была обусловлена более благоприятными долгосрочными перспективами для экономики, в то время как перспективы экономики на год вперед, а также личных финансов остались неизменными”, — сказал он. Но до нормализации еще далеко. “В ближайшем будущем ожидается увеличение числа случаев потери рабочих мест и снижения доходов из-за остановок производства, а длинные очереди перед вакцинацией большинства потребителей сделают ожидание на фоне растущей смертности еще более невыносимым”, — сказал Кертин.
В промежутке между сегодняшним днем и новым миром у потребителей все еще будет много возможностей измениться — и измениться еще раз. Подробнее от WWD:
Рианна ищет инвесторов для потенциальной коллекции спортивной одежды Savage X Fenty
Генеральный директор и финансовый директор Buddy Movie формирует моду сегодня
О персонале: Сокращение рабочей силы в условиях пандемии моды
