Как косметические бренды могут откликнуться на призыв к активности, которого требуют от них потребители?
Прошедший год вызвал редкий подъем духа в индустрии красоты. Пандемия COVID-19 и убийство Джорджа Флойда спровоцировали ряд событий, которые поставили под сомнение устоявшиеся учреждения красоты, заставив их создавать новые — и более совершенные. Потребители стали инициаторами перемен, требуя, чтобы бренды прояснили свою позицию в отношении расизма.
Во время саммита Virtual Beauty Inc Джон Демси, исполнительный директор Estee Lauder Cos. Inc. и Стив Стаут, главный исполнительный директор и основатель Translation и UnitedMasters, побеседовали с Дженни Б. из WWD. Прекрасно понимает, как бренды могут откликнуться на коллективный призыв потребителей к активизму и стать проводниками перемен в отрасли. “Все начинается со стратегии”, — сказал Стаут. “Вам нужен основатель или лидер, который выступает за разнообразие и инклюзивность.
Это то, как они вознаграждают людей, как они принимают на работу, это основа ценностей компании. Мы не можем использовать слово «аутентичный» или даже пытаться произносить его, если это не является частью ДНК лидерства”.
После убийства Флойда Стауту стали звонить из холдинговых компаний и генеральные директора, спрашивая у него совета, что делать. “Я просто помню, как подумал, что это было то же самое, что и пять лет назад, когда был убит Трейвон Мартин”, — сказал Стаут. “Вы до сих пор ничего не сделали.
Это почти как если бы, когда «Нью-Йорк таймс» публикует это в заголовке, у вас сразу возникает желание что-то сделать. А затем, как только это выходит за рамки заголовка, ваше беспокойство рассеивается. Я не хотел участвовать в сдаче решения в аренду кому бы то ни было”.
Повторяя заявления Стаута, Демси сказал, что бренды должны “говорить, прежде всего, подлинную правду”, адаптируя свои сообщения к своим основным ценностям. “Каждый бренд начинается с основного набора ценностей и принципов, а также с основных составляющих и аудитории”, — сказал Демси. “Как организация Estee Lauder Cos. в целом, инклюзивность, разнообразие, ценности, ценностные системы и уважение лежат в основе нашей деятельности. Но если говорить о том, что платформа, на которой общается MAC, в точности такая же, как и платформа, на которой общались бы Smashbox, Clinique или Estee Lauder, то в разных поколениях и на разных уровнях есть нюансы в том, насколько глубоко это проникает в суть бренда”.
Стаут, соавтор книги “Загар в Америке: как хип-хоп создал культуру, которая переписала правила новой экономики”, в частности, говорил о сегментации в сфере красоты — практике, которая, по его словам, “играет роль в расизме. ”Создавая бренд Carol’s Daughter, он отметил, что розничные продавцы массового сегмента часто разделяют бренды, ориентированные на мультикультурного потребителя.
По его словам, такая практика “в корне ошибочна».
“Культурные истины — это то, что объединяет людей”, — сказал Стаут. “Если вы белый парень из Гринвича, штат Коннектикут, которому 17 лет, то в культурном плане вас многое связывает с афроамериканским парнем того же возраста из Комптона. Однако об этом никто не говорит.
И Стаут, и Демси согласились с тем, что компаниям необходимо меняться — как по моральным соображениям, так и в качестве бизнес-императива. “Индустрия моды и красоты не только стимулирует сегментацию, которая является побочным продуктом расизма. ..Но я также думаю, что они оказывают себе медвежью услугу в коммерческом плане”, — сказал Стаут. Подробнее от WWD. Ком:
В отчете говорится, что темные оттенки кожи недостаточно представлены в социальных сетях
Дженнифер Лопес выпускает флаконы знаменитого бренда Glow for Beauty
Почему инвестиции в красоту не являются более инклюзивными?
