Новый год знаменует собой новые начинания для многих, особенно для компании Estee Lauder, у руля которой впервые с 2009 года будет новый генеральный директор. После бурной смены руководства в 2024 году, упадка бренда и пересмотра прогнозов на 2025 год, назначение Стефана де Ла Фавери на пост генерального директора стало последней и наиболее значимой сменой руководителя в компании, которая вступила в силу сразу после назначения Ахила Шриваставы 1 ноября исполнительным вице-президентом и финансовым директором компании. гигант красоты. Хотя некоторые считали, что аутсайдер был бы более предпочтительным кандидатом, аналитики ссылались на институциональные знания де Ла Фавери, его связи с семьей Лаудер и способности создавать бренды, в том числе в Le Labo.
Также считается, что специалист по внутреннему подбору способен быстро взяться за дело, в то время как специалисту по внешнему найму предстоит многому научиться. Но, несмотря на то, что его назначение знаменует собой новую эру для осажденной компании, он столкнется с теми же проблемами, с которыми столкнулся его предшественник Фабрицио Фреда, который позиционировал Lauder как крупнейшую престижную косметическую компанию в мире, но в 2023 году уступил этот титул конкурирующей L’Oreal.
К числу этих проблем относятся слабый спрос в Китае, розничная сеть Asia travel и ее внутренний рынок в США, падение цен на акции примерно на 45% с начала года и то, что некоторые аналитики называют недостатком инноваций. Компания также находится в процессе сокращения численности персонала по всему миру примерно на 3000 человек, а также поиска других путей повышения эффективности бизнеса.
Нет необходимости говорить, что список принятых им решений весьма обширен. Во внутреннем видеообращении к сотрудникам Lauder, полученном WWD, де Ла Фавери подчеркнул, что компании необходимо извлечь уроки из прошлых ошибок и действовать быстро. “Вместе мы вступаем в 2025 год с оптимизмом и свежими взглядами.
Но мы также должны быть честны с самими собой”, — сказал он. “Хотя за последние несколько лет мы принимали наилучшие из возможных решений, некоторые из них сработали, а некоторые — нет. Оглядываться на прошлое всегда легче, чем предсказывать будущее. Таким образом, мы можем многому научиться, продвигаясь вперед. Нам нужно быстро извлекать уроки из этих ситуаций, чтобы мы могли быстро развернуться”.
Среди приоритетов на 2025 год, которые он перечислил, — значительное повышение внимания компании к потребителю, привлечение новых поколений покупателей, возрождение инноваций и использование большего количества того, что работает, и меньшего количества того, что не работает, включая сокращение времени, затрачиваемого на подготовку и встречи.
Отраслевые источники, побеседовавшие с WWD, считают, что в первый же день новому генеральному директору необходимо будет изложить свое стратегическое видение и приоритеты, не уменьшая при этом текущих проблем бизнеса. Это должно включать в себя формирование основной команды и установление контактов с ключевыми розничными торговцами, чтобы заверить их в переходе, а также обратную связь с другими источниками информации о том, что должно быть приоритетным. “Ему нужно зарекомендовать себя как самостоятельный руководитель, не находящийся в тени Фабрицио, со своей собственной повесткой дня и планом действий”, — сказал один из источников.
Внутри компании ему нужно будет улучшить финансовое положение. Что касается увеличения выручки и увеличения валовой прибыли, “у него явно много дел, которые, вероятно, необходимо решить как можно скорее”, — сказал Марк Астрахан, аналитик Stifel Corp., прежде чем перечислить ряд задач, которые необходимо выполнить для начала работы de La Faverie. “Правильно инвестировать в бизнес.
Выяснить, все ли бренды, которые у них есть в портфолио на сегодняшний день, являются теми, с которыми они собираются работать в будущем. Существует ли подходящая стратегия на каждом рынке? Одинакова ли она для всех рынков? Является ли это уникальным для некоторых стран, где существует больше проблем? Как они решают проблемы на китайском рынке? Как они позиционируют себя, чтобы вернуться к устойчивой доле и прибыльному росту?” Продолжил Астрахан.
Группа сообщила о чистых продажах в размере 3,36 миллиарда долларов за первый квартал, закончившийся 30 сентября, что на 4 процента меньше по сравнению с 3,52 миллиарда долларов годом ранее. Продажи средств по уходу за кожей, составляющих основную часть бизнеса, упали на 8 процентов, а в La Mer и Estee Lauder — на двузначные цифры.
По прогнозам Lauder, во втором квартале чистые продажи на органической основе снизятся на 6-8% по сравнению с предыдущим годом, в основном из-за сохраняющихся проблем в материковом Китае и розничной торговле туристическими товарами в Азии.
De La Faverie, без сомнения, будет работать со Shrivastava над предоставлением новых прогнозов на весь год, ранее отозвав ожидания группы, что является тревожным сигналом для инвесторов. Пока неясно, когда будут предоставлены рекомендации, поскольку 4 февраля компания опубликует отчет о доходах за второй квартал 2025 финансового года.
Тем не менее, есть и положительные моменты: судя по доходам, продажи Lauder на Amazon идут успешно, в то время как аналитики надеются, что назначение Тары Саймон и Эмбер Инглиш руководителями подразделения по Северной Америке, в котором де Ла Фавери принимал активное участие, оживит бизнес в регионе. Также важным пунктом в списке дел де Ла Фавери будет заполнение ключевых руководящих должностей. В связи с его повышением в должности освободится должность президента исполнительной группы.
Источники утверждают, что это может стать возможностью для Джейн Херцмарк Худис, исполнительного президента группы компаний, расширить свои полномочия, хотя другие источники полагают, что это будет слишком обширная компетенция для одного человека (надзор за брендами в течение некоторого времени был разделен между de La Faverie и Херцмарком Худисом). Что бы ни случилось, большинство считает, что она так или иначе получит повышение.
В то же время продолжают распространяться слухи о том, что Питер Юптнер, президент международной группы, уйдет в отставку, так что, возможно, это будет еще одно место, которое можно будет занять. Де Ла Фавери также необходимо будет решить, следует ли заменить должность исполнительного вице-президента по корпоративному маркетингу и директора по обработке данных после ухода Джейн Лаудер с этой должности и прекращения ее повседневной деятельности в компании.
Она ушла после того, как проиграла де Ла Фавери в борьбе за пост генерального директора, хотя и остается в совете директоров Lauder в качестве крупного акционера. Однако все это может не закончиться заменой «яблок на яблоки», поскольку некоторые должности и отделы могут быть обновлены.
Источники сообщили, что добавление должности, подобной должности главного операционного директора, которой у Лаудера никогда не было при Фреде, может быть позицией, которую новый генеральный директор хочет ввести чуть позже. Что касается портфолио, источники подчеркнули, что de La Faverie придется провести оценку того, что работает, а что нет.
Будет ли компания продавать бренды или нет, неясно. Источники указали на так называемые калифорнийские бренды, состоящие из Glamglow, Smashbox и Too Faced, третий из которых был приобретен в 2016 году за 1,45 миллиарда долларов и, по словам источников, с наименьшей вероятностью будет закрыт.
Бренды по уходу за волосами Aveda и Bumble and bumble также являются потенциальными объектами продажи, сообщили источники.
Недостатком продажи или закрытия таких брендов является то, что это сократит присутствие Lauder в специализированных магазинах, таких как Sephora и Ulta Beauty, которые являются доминирующим каналом продаж косметики и средств по уходу за кожей.
Что касается распродаж в индустрии красоты в целом, один банковский источник сказал: “Вы, скорее всего, столкнетесь с закрытием, чем с распродажей активов, по крайней мере, в сфере красоты. Специалисты в сфере красоты скорее закроют бренды, чем откажутся от них, просто потому, что это вопрос самолюбия.
Вы же не хотите продавать бренд конкуренту, а затем заставить конкурента работать с этим брендом лучше вас. ”
Тогда возникает вопрос, когда de La Faverie сможет произвести фурор в плане приобретений. При Фреде крупными приобретениями группы стали Tom Ford за 2,3 миллиарда долларов и Deciem за 1,7 миллиарда долларов. (В последнем, который является домом для The Ordinary, происходят значительные изменения в руководстве, поскольку соучредитель Никола Килмер уходит с поста генерального директора, но останется в качестве соучредителя. )
По мнению аналитиков, такие крупные приобретения, как это, скорее всего, не планируются к 2025 году, поскольку баланс Lauder довольно напряженный.
Но, если представится возможность, компания все же может совершить более крупное приобретение — примерно на полмиллиарда долларов. Ходят слухи, что, скорее всего, бренд косметики Westman Atelier, основанный Gucci Westman, рассмотрит возможность выхода на рынок во второй половине следующего года.
Долгое время считалось, что это изделие хорошо впишется в портфолио Lauder, но, как сказал один банкир о Westman Atelier: “Это жемчужина короны, которую хотел бы видеть каждый”.
“Это компания, которой необходимо переосмыслить свои рынки и портфолио, и, возможно, по мере выхода из бизнеса она сможет добавить новые”, — сказал один из источников, связанных с портфолио Lauder.