Учитывая вакансии креативщиков в мужском отделе мегабрендов Gucci и Louis Vuitton, в 2023 году может начаться новая серия музыкальных кресел высокого уровня, что еще больше сократит среднюю продолжительность работы дизайнеров в домах европейского наследия.
Анализ назначений дизайнеров, проведенный WWD, показывает, что половина креативных директоров примерно в 40 домах работают на своих должностях не более пяти лет. Один известный парижский ученый предположил, что мода, похоже, движется в направлении “модели биеннале”, когда дизайнеры сменяют друг друга для кратких “интервенций”, а не для углубленных исследований и глубоких изменений. “По сравнению с другими отраслями, основанными на производстве товаров, такими как автомобили или мебель, мода почти так же быстро меняется”, — отмечает Марко Пекорари, доцент и программный директор магистратуры по изучению моды в Parsons Paris. “И когда вы меняете художественного руководителя, вы в большинстве случаев меняете всю команду.
Я думаю, что такая одноразовость людей становится почти анахронизмом. “Создается впечатление, что дизайнерские идеи заменяемы или должны заменяться таким циклическим образом”.
Согласно списку WWD, Вероник Никанян, художественный руководитель мужского отдела Hermes, проработала на этом посту дольше всех — 35 лет, за ней следует Ян Гриффитс, креативный директор Max Mara, который проработал на этом посту последние 18 лет. WWD рассчитал срок пребывания в должности, исходя из года, когда дизайнеры были объявлены в своих домах, а не из их первой коллекции, которая обычно выходит через несколько месяцев.
В список не включены дизайнеры домов-однофамильцев, такие как Джорджио Армани, Ральф Лорен, Миучча Прада или Альберт Кримлер из Akris, и он основан в первую очередь на моделях готовой одежды, а не на других категориях. Если бы речь шла о ювелирных украшениях, то Виктуар де Кастеллан, художественный руководитель Dior Joaillerie, заняла бы второе место с 25-летним опытом работы.
Только семь других дизайнеров перешагнули десятилетний рубеж: Сара Бертон из Alexander McQueen, Оливье Рустен из Balmain, Джонатан Андерсон из Loewe, Николя Гескьер из Louis Vuitton, Стюарт Веверс из Coach, Джереми Скотт из Moschino и Жюльен Доссена из Paco Rabanne. Бенджамин Симменауэр, профессор Французского института моды в Париже и директор по исследованиям, сказал, что основным фактором, влияющим на продолжительность работы дизайнера, является прибыль. “После заключения первого контракта, если цели не достигаются и, прежде всего, если не наблюдается существенного роста, творческая команда, как правило, заменяется”, — сказал он в интервью. “Пока ваши творческие решения коммерчески успешны, вас не подвергают сомнению в правильности ваших художественных решений”.
Однако он предположил, что крупные бренды ценят долгосрочное сотрудничество “даже больше, чем раньше, потому что они стремятся к постоянству и, похоже, все больше склоняются к риску, стремясь охватить более широкую аудиторию”.
По его мнению, ключом к коммерческому успеху ”является 90-процентное повторение и 10-процентная вариативность» коллекций, поскольку клиенты хотят создавать единый гардероб. “Большинство людей предпочитают не радикальную новизну, а возвращение одних и тех же изделий с небольшими изменениями.
Чтобы добиться такого постоянства, предпочтительнее сохранить одного и того же художественного руководителя”, — заявил он, отметив, что это, как правило, характерно для более “классических” домов. “У некоторых ключевых игроков долгое время остаются одни и те же креативные директора, как у Hermes, или одно и то же творческое направление, как у Chanel, где Виржини Виард продолжает дело Карла Лагерфельда в том же духе”, — отметил он. Флориан де Сен-Пьер, основатель и руководитель консалтинговой фирмы Floriane de Saint Pierre &Associes в Париже, занимающейся поиском руководителей высшего звена, также подчеркнула, что у большинства многомиллиардных брендов в Европе и США креативный директор один и тот же на протяжении семи и более лет.
К ним относятся Hermes, Louis Vuitton women’s, Loewe, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Valentino, Coach и, до ноября прошлого года, Gucci, который расстался с Алессандро Микеле. (Пьерпаоло Пиччоли стал единственным креативным директором Valentino в 2016 году, когда Мария Грация Кьюри, которая была его со-креативным директором с 2008 года, ушла в Dior.)
По мнению де Сен-Пьер, должность креативного директора “тесно вплетена” в должность главного исполнительного директора. “Смена генерального директора чаще всего подразумевает изменение стратегии бренда, а следовательно, и смену креативного руководства”, — сказала она. “Другие причины смены креативного направления связаны с неэффективностью бренда или переходом креативного директора в другой бренд, что в последнее время случается нечасто”.
Мэри Галлахер, сотрудник парижской рекрутинговой фирмы FIND Consulting, отметила, что контракты с креативными директорами “сейчас, как правило, заключаются на более короткий срок — около трех лет с возможностью продления вместо 10”.
По ее мнению, “если креативный директор работает там менее трех лет, это сигнализирует о том, что бренд допустил ошибку. Но на примере таких брендов, как Dior, мы видели, что после ухода Джона Гальяно и Рафа Саймонса, когда к власти пришла «студия», продажи продолжали расти.
Многие руководители понимали, что, если бренд будет достаточно сильным, он сможет выдержать смену креативных директоров”.
Ссылаясь на список WWD, Симменауэр отметил, что в 2021 году было назначено меньше сотрудников, чем, например, в 2020 году. Де Сен-Пьер утверждал, что “теоретически нет разницы” между пребыванием в должности креативного директора или основателя бренда. “В обоих случаях они определяют цель бренда, его выражение и активацию”, — пояснила она. “Дизайн продукта — это один из ключевых шагов среди многих других, не менее важных шагов в глобальном процессе создания цели и сопереживания, а значит, влияния”.
По словам Пекорари, ситуация с креативными директорами изменилась в 2000—х годах, когда формировались европейские модные конгломераты — LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, Prada Group и Gucci Group, ныне известная как Kering, — и дизайнеры стали “более тесно вплетены в экономические механизмы”, стоящие за этой конфигурацией бизнеса. “Как только показатели начинают немного снижаться, предпринимаются попытки что-то изменить”.
Он также обратил внимание на шквал изменений, произошедших с 2010 года, которые, по его словам, также отражают то, как мода стала “по-настоящему популярным явлением, а также культурным феноменом».
По мнению Пекорари, встречи с дизайнерами стали частью “зрелища” моды, которое привлекает интерес и внимание, но не позволяет полностью понять ДНК бренда. “Все чаще и чаще мы сталкиваемся с такого рода быстрой интерпретацией, поэтому внедрять инновации становится все труднее”, — сказал он. “С точки зрения методологии для дизайнеров, если у вас есть пять или 10 лет, то способы, с помощью которых вы можете проникнуть в наследие бренда, совершенно разные”.
Он описал “манию новизны”, которая охватывает большинство аспектов моды, а теперь и творческий аспект. “Все потребляется довольно быстро”.
Наблюдатели отмечают преимущества длительного творческого стажа, особенно в разработке аксессуаров, парфюмерии и тому подобного. “Хорошо известно, что для значительного роста модного бренда линий готовой одежды, как правило, недостаточно, основным источником дохода являются изделия из кожи, аксессуары и парфюмерия, и требуется некоторое время, чтобы воплотить стиль дизайнера во всех этих категориях товаров”, — говорит Симменауэр. объяснил, упомянув, как “Джонатан Андерсон превратил Loewe в современный дом класса люкс, согласовав эстетику всех категорий продукции.
Это невозможно сделать за шесть месяцев пребывания в должности”.
Де Сен—Пьер отметил, что у большинства мегабрендов, специализирующихся на аксессуарах, таких как Hermes и Vuitton, “всегда было несколько креативных лидеров, в то время как у брендов, основанных на моде/кутюрье — Chanel, Saint Laurent, Balenciaga, Valentino и т.д. — один креативный лидер, за исключением Dior, с 1980-х годов он является творческим лидером по категориям.”
Обозреватели отмечают, что у длительного пребывания в должности креативщика может быть и обратная сторона, особенно учитывая, что мода сейчас развивается со скоростью социальных сетей. “Мода — это то, что нужно, чтобы уловить момент. Спустя более 15 лет это серьезный вызов”, — сказал Симменауэр.
С другой стороны, по словам Симменауэра, короткие сроки работы могут “разрушить идентичность бренда, особенно если между креативными директорами нет прочной преемственности”. — Это может стать проблемой для таких брендов, как Givenchy или Kenzo, которые, похоже, последнее десятилетие колебались между традиционным подходом и уличной одеждой”.
По словам Пекорари из Parsons, образование в сфере моды смещается от индивидуализма, конечной целью которого было бы стать креативным директором дома моды, к сосредоточению на “совместной работе. ..Мы продвигаем идею разнообразия навыков”.
По его мнению, по сравнению с тем, что было 10 или 15 лет назад, “существует гораздо более критический взгляд” на вращающиеся двери отрасли. “Иногда [студенты] даже не интересуются такой традиционной системой моды и хотят поэкспериментировать с независимым дизайном или, возможно, с более художественными подходами”, — сказал Пекорари. Он высоко оценил подход Prada к смене дизайнеров: в 2020 году Миучча Прада пригласила Рафа Саймонса в качестве своего со-креативного директора, заложив основу для того, чтобы он в конечном итоге занял это место. “Это кажется разумным и устойчивым с точки зрения человеческих ресурсов”, — сказал он.
Симменауэр также отметил другие новые креативные решения, “например, смену креативного руководства в Jean-Paul Gaultier или на фабрике AZ, но это, безусловно, не подходит для каждого бренда”.
Галлахер прогнозирует новые выступления приглашенных дизайнеров, коллаборации и совместные мероприятия — например, Gucci x Balenciaga, Balenciaga x Adidas или Fendace, сезонную замену Fendi и Versace, — “которые вызовут интерес к показам”.?
