Sephora и Kohl’s Corp. Объединяются, чтобы стать лидерами в области доступной и престижной косметики. Специализированный магазин косметики и розничная сеть off-mall подписали соглашение о долгосрочном стратегическом партнерстве, которое предусматривает открытие 850 магазинов Sephora в Kohl’s shops в течение следующих трех лет.
Этот шаг знаменует собой эскалацию все более ожесточенной борьбы за престижную красоту и происходит всего через три недели после того, как Ulta Beauty объявила о заключении сделки с Target по открытию 100 магазинов во второй половине 2021 года. Sephora и Ulta Beauty изменили розничную торговлю косметикой в США. В течение последнего десятилетия мы были вовлечены в войну за завоевание сердец, умов и кошельков амбициозных потребителей.
Sephora была одним из первых лидеров, но Ulta быстро завоевала позиции, и сегодня они идут рука об руку в США: по данным Euromonitor, Ulta — самый крупный розничный игрок с долей рынка 26,7%. Sephora, которая продает только косметику prestige, занимает третье место в списке с долей рынка 14,9% после Bath & Body Works.
Но в мире косметики prestige Sephora остается крупнейшим игроком, потеснив Macy’s Inc. Масштабы партнерства Sephora и Kohl намного шире, чем сделка Target-Ulta. По первоначальным планам, осенью 2021 года должно открыться 200 магазинов, а к 2023 году — не менее 850 дверей. Площадь магазинов в магазине составит 2500 квадратных футов, что более чем вдвое больше, чем у Ulta в Target, и в них будут представлены товары более 100 брендов.
Sephora в Kohl’s также будет представлена онлайн на сайте kohls. Com в тот же период времени. Первоначальные условия предусматривают заключение сделки сроком на 10 лет. Для Sephora партнерство — это выгодный способ заполнить самый большой пробел в своей стратегии в сфере недвижимости — в местах за пределами торговых центров, где доминирует Ulta. “С точки зрения Sephora и партнеров бренда, это эффективный способ охватить 850 новых магазинов и от 65 до 70 миллионов новых потребителей”, — сказал Жан-Андре Ружо, главный исполнительный директор Sephora Americas. “Kohl’s прекрасно расположен — более чем на 90% находится за пределами торгового центра, — поэтому он очень удобен и доступен для потребителей.
Здесь есть все необходимое для расширения нашего присутствия и доли рынка”.
Для Kohl’s это, наконец, может стать ключом к прорыву в категории товаров для красоты, в которой ритейлер исторически испытывал трудности. “Мы значительно недопредставлены в сфере красоты”, — сказала Мишель Гасс, генеральный директор Kohl’s. “Мы обслуживаем 65 миллионов потребителей, 70 процентов из которых — женщины. За последние несколько лет наш бизнес в сфере красоты вырос на 40 процентов, хотя и на низком уровне.
Они говорят нам, что хотят быть красивыми”.
Ни один из руководителей не стал обсуждать планируемые объемы продаж, но Гасс сказал: “Мы заинтересованы в успехе друг друга. Это будет крупный бизнес, который принесет финансовую выгоду каждому предприятию”.
“Если вы возьмете 850 магазинов и умножите на X миллионов, это будут огромные деньги, — сказал Ружо, — и значительная доля рынка для Sephora”.
Оба руководителя отметили, что магазины Kohl’s и Sephora практически не пересекаются в сфере продаж и потребительской базы.
У Sephora появится больше возможностей для привлечения покупателей из пригородов, в то время как Kohl’s рассчитывает завоевать популярность среди поколения Z и молодых представителей поколения миллениалов. “Мы совершаем гигантский скачок в плане охвата и доступности”, — сказал Ружо. “Мы уже говорили о нашей стратегии в сфере недвижимости, предполагающей расширение наших магазинов в пригородах, но это требует времени. Это позволяет нам продвинуться на несколько лет вперед”.
В преддверии пандемии Sephora объявила о своих намерениях открыть в этом году 100 магазинов вне торговых центров.
В августе Ружо заявил, что это число приблизится к 40, а в 2021 году их будет еще больше. В настоящее время планируется, что в следующем году откроется не более 60-70 домов. “Мы продолжим открывать новые двери, но партнерство с Kohl заставляет нас пересмотреть нашу стратегию в сфере недвижимости с точки зрения количества”, — сказал Ружо.
Еще один аспект бизнеса, который изменится, — это существующие отношения Sephora с J. C. Penney, которые начались в 2006 году. До того, как этот ритейлер объявил о банкротстве, у Sephora было 615 отделений в Penney’s. В мае, после судебного разбирательства, Sephora подтвердила свое партнерство, но Ружо заявил, что теперь компания прекратит отношения. “У нас были прекрасные отношения с J. C. Penney на протяжении многих лет, но за последние два-три года JCP изменилась”, — сказал он. — В ближайшие пару лет мы будем постепенно сворачивать наши отношения, одновременно наращивая сотрудничество с Kohl’s”.
Инсайдеры индустрии красоты предполагают, что Sephora ведет переговоры с различными розничными торговцами о расширении своей сферы деятельности. На вопрос, почему именно Kohl’s и рассматривала ли Sephora другие магазины, Ружо ответил: “В течение последнего года или около того мы много думали, и перед нами встали два важных вопроса: один — это охват, а другой — престижный внешний вид.
Мы хотим создать атмосферу, которая уважает и отражает бренд Sephora и наших партнеров по бренду, которая обеспечивает престижный опыт работы в нужном месте и с нужным персоналом. “В нашей отрасли внешний вид имеет решающее значение”, — продолжил он. “Если вас продают где-то между бананами и туалетной бумагой, это не тот опыт, который нужен потребителям”.
Со своей стороны, Kohl’s активно трансформирует свой брендовый ландшафт, чтобы стать более востребованным среди тысячелетних потребителей и выполнить свою миссию — стать “розничным продавцом, которому должны доверять люди, ведущие активный и повседневный образ жизни”, — сказал Гасс, отметив, что ритейлер подписал контракты с такими брендами, как Nike, Adidas и Levi’s. “Sephora играет ключевую роль в улучшении нашего опыта в сфере красоты и в целом в работе магазинов, а также в объединении стремления и доступности”.
Магазины Sephora будут расположены в передней части магазина, а Kohl’s избавится от неэффективных брендов и категорий, чтобы освободить место для новой инсталляции. Кроме того, для дверей с двумя входами, как во многих магазинах Kohl’s, один вход будет украшен брендом Sephora. “Издалека эту вывеску ни с чем не спутаешь”, — сказал Гасс. “Вы увидите все характерные черты бренда Sephora, и прямо перед вами будет этот потрясающий магазин”.
Тем не менее, как отметил один из руководителей престижного бренда, когда речь заходит о том, что Target и Kohl’s являются подходящими средами для престижных брендов, “решение все еще не принято”.
Ружо предположил, что бренды быстро войдут в курс дела, поскольку они лучше поймут природу открывающейся возможности, добавив, что успех Sephora в развитии брендов станет ключевым фактором, который поможет ритейлеру выиграть войну за покупателей косметики, как в магазине, так и онлайн. “В нашем арсенале есть уникальный инструмент — мы являемся инкубатором брендов.
Мы постоянно создаем бренды. Tatcha, Drunk Elephant, Fenty, ”Молодежь для людей» — я мог бы продолжать», — сказал он. “У нас есть десятки эксклюзивных брендов, которые были созданы в Sephora, и это именно то, что ищут люди. “Я не могу сказать вам, сколько людей хотят это купить, и теперь у нас есть охват.
Теперь я могу соревноваться: у меня не одна рука связана за спиной”, — продолжил Ружо. В распоряжении Sephora at Kohl’s будет около 85% складских помещений отдельно стоящего магазина Sephora, и они будут полностью укомплектованы сотрудниками, прошедшими обучение в Sephora Kohl’s.
По словам Ружо, поскольку в постпандемическом мире ситуация в сфере розничной торговли резко меняется, это станет ключом к сохранению престижа. “Престиж — это внешний вид, ощущения и опыт”, — сказал он. “В конце концов, розничная торговля изменилась — мы должны идти навстречу покупателю. Вы не можете просто ждать на вершине горы, пока клиент сам придет к вам”.
