В неспокойные времена компаниям легко реагировать. Но руководители beauty-индустрии знают, что ключ к выживанию — в проактивности, и по мере приближения 2020 года топ-менеджеры отрасли использовали социокультурные факторы для проведения значимых изменений в своих организациях. Для участия в виртуальном саммите WWD Beauty Inc. мы пригласили пятерых главных исполнительных директоров — Мэри Диллон из Ulta Beauty, Фабрицио Фреду из Estee Lauder Cos.
Inc. , Алекса Кейта из P&G Beauty., Стефан Риндеркнех (Stephane Rinderknech) из L’Oreal USA и Масахико Уотани (Masahiko Uotani) из Shiseido поделятся ключевыми моментами того, как они изменили свою позицию в этом году, чтобы лучше позиционировать свои организации на будущее. Они представили свои идеи в коротких выступлениях под названием CEO Talks.
В то время как каждый руководитель затрагивал разные темы, от технологий до устойчивого развития и гибкости, их объединяла общая тема: стремительность изменений в этом году и их влияние на все сферы бизнеса. “В Сша. ”С., есть четыре фактора, которые исторически ответственны за переход нашего розничного рынка от одной фазы к другой — инфраструктура, культура, экономика и медиа», — сказал Риндеркнех. “Сейчас мы переживаем исключительный момент, когда все четыре фактора находятся в постоянном движении одновременно. “Сдвиг, которого мы ожидали и который, по нашим прогнозам, займет пять лет, — продолжил он, — вместо этого занял пять месяцев из-за кризиса с COVID-19”.
Риндеркнех подробно рассказал о значительном росте электронной коммерции, который L’Oreal — и, по сути, все компании — наблюдали. Он сказал, что L’Oreal активно работает над созданием модели, при которой половина ее глобального бизнеса приходится на электронную коммерцию, и сообщил, что на ранних стадиях пандемии веб-трафик в Северной Америке увеличился на 60 процентов. “Это предоставило нам отличные возможности, но также и значительные перемены, поскольку смена каналов сбыта означала быстрое изменение методов ведения бизнеса для удовлетворения спроса”, — сказал Риндеркнех, отметив, что такие технологии, как чат-боты с искусственным интеллектом, дополненная реальность и анализ данных, способствуют “установлению связей, общению в сообществе и конверсии”.
Такие изменения не являются временными колебаниями в поведении потребителей.
Диллон отметил, что, хотя ритейлер ожидает восстановления обычных продаж, то, как потребители совершают покупки, изменилось навсегда. “COVID-19 не изменил важность красоты, но он изменил то, как гости воспринимают ее”, — сказала она, отметив, что Ulta стала онлайн-магазином “практически за одну ночь”.
Она ожидает, что проникновение электронной коммерции продолжит расти, но потребители по-прежнему хотят получать персонализированный опыт. “Наши команды работают на стыке цифрового, физического и эмоционального”, — сказала она. “Гости по—прежнему хотят пробовать новые продукты — открытие и игра имеют решающее значение для красоты”.
Ulta, со своей стороны, разрабатывает технологии, подобные GlamLab, но это только начало. “Я твердо верю, что розничная торговля находилась в процессе творческой эволюции, а COVID-19 ускорил это», — сказал Диллон. “Мы должны быть гибкими, чтобы обслуживать наших гостей, и основой этого являются технологии”.
За десять лет работы в Lauder Фреда уделял особое внимание повышению гибкости своей организации, и в своем выступлении он подробно рассказал о том, как и почему ему это удалось. “Кризис предоставляет стратегическую возможность для осуществления быстрых изменений. Я считаю, что риск бездействия перевешивает риск перемен”, — сказал Фреда.
Способность быстро перестраиваться, продолжил он, зависит от того, «чтобы сделать гибкость настоящим организационным приоритетом”.
С этой целью Лаудер создала Бюро преобразований, чтобы предвидеть изменения и действовать в соответствии с ними. Во время пандемии группа сосредоточилась на технологиях и переосмыслении электронной коммерции. “Мы перешли от электронной коммерции к электронному сервису”, — сказала Фреда, приведя в качестве примера, как компания развивалась в сфере розничной торговли путешествиями. — В связи с сокращением поездок по всему миру мы быстро переключили внимание на внутренние поездки, особенно в Китай, а также на предварительную онлайн-регистрацию, которая позволяет потребителям совершать покупки до поездки, а не в переполненных магазинах”.
В то же время оперативный подход к внутренним вопросам также имел решающее значение для успеха компании в этом году, особенно с учетом того, что движение за социальную справедливость выдвинуло на первый план проблемы, связанные с ее деятельностью. “Мы всегда стремились стать самой инклюзивной и разнообразной косметической компанией в мире”, — сказала Фреда. — Но, признавая, что мы должны сделать больше для того, чтобы справедливость стала реальностью в нашей компании, мы взяли на себя комплекс обязательств и предприняли ряд действий для дальнейшего развития сообщества, основанного на доверии и прозрачности, что ускорит наш прогресс”.
Для компании Shiseido ключевым фактором успеха в этом году также стало сосредоточение усилий на обеспечении безопасности персонала. “С самого начала мы принимали меры по борьбе с распространением пандемии.
Мы действовали незамедлительно, используя наши знания, технологии и оборудование, чтобы защитить наших сотрудников и всех, кого они встречают”, — сказал Уотани, отметив, что за три недели компания разработала новую формулу дезинфицирующего средства для рук и раздала 200 000 единиц медицинским работникам. “Сейчас, как никогда ранее, мы должны задуматься об истинной цели нашей компании”, — сказал он. “Мы стремимся сделать все возможное, чтобы потребители осознали нашу миссию — косметические инновации для улучшения мира”.
Целеустремленность сейчас важна как никогда. Компания P&G Beauty начала работу над платформой устойчивого развития еще до пандемии, и в этом году эта работа была ускорена.
По мере того как компания разрабатывала свой подход, Кейт и ее команда быстро пришли к пониманию того, что любые решения должны влиять на все аспекты бизнеса. “Все, что делают наши бренды в области устойчивого развития, должно включать в себя все остальные ценности, и наоборот”, — сказал Кейт, отметив, что подход P&G, называемый ответственной красотой, основан на пяти взаимосвязанных принципах: устойчивость, качество и производительность, безопасность, прозрачность, равенство и инклюзивность. Компания создала внешний консультативный совет, который помогает ей определиться с выбором, и добилась значительного прогресса в области ингредиентов, производства и упаковки.
На данный момент команды P&G используют этот подход, что помогает обеспечить бизнес структурой, необходимой для решения задач этого года. “Ответственная красота — это наш план решения сегодняшних задач и обеспечения роста в будущем”, — сказал Кейт. “Мы не рассматриваем это как что—то, что мы делаем на стороне — это то, как мы ведем бизнес каждый день, через наши бренды”.
ПОДРОБНЕЕ О НОВОСТЯХ в сфере КРАСОТЫ:
Тина Мюллер из Douglas: Создание более совершенной платформы
Стратегические покупатели косметики ожидают возвращения к слияниям и поглощениям
Пять тенденций в области оздоровления на 2021 год
