Руиджи Вилласенор — очень занятой человек. У основателя и дизайнера лос-анджелесского бренда уличной одежды Rhude, который также является креативным директором Bally, в запасе на этот год еще один проект. В четверг он представит свое последнее партнерство с Puma в рамках кампании ForeverPuma, в рамках которой бренд привлек группу культурных авторитетов для изучения значения слова “классика” с помощью продуктов и контента.
Влиятельные лица, или “Коллектив”, были выбраны Джей-Зи, креативным директором Puma по баскетболу и классической музыке, и его давним другом Эмори Джонсом, который является ключевым звеном в его империи Roc Nation. Как объяснил Адам Петрик, главный бренд-менеджер Puma, во время презентации ForeverPuma восемь месяцев назад: “В этом году мы подчеркнем наследие Puma как бренда классических кроссовок, задав избранной группе культовых деятелей культуры важный вопрос: что такое классика?”
Среди других креативщиков “The Collective” были Джонс, Дэн Даппер, Уолт “Клайд” Фрейзер, Джун Эмброуз, фотограф Ленни Сантьяго и Майк Камарго, основатель Upscale Vandal.
Все они поделились своими историями роста и развития в короткометражных фильмах режиссера Нади Халлгрен, а также в капсульных коллекциях. А теперь очередь Villasenor. Первой частью партнерства станет видеоролик, который выйдет в четверг, а затем капсульная коллекция, которая будет представлена в субботу. В короткометражном фильме Вильясенор рассказывает о том, как вырос в Маниле на Филиппинах и как его привлекли большие логотипы таких крупных брендов, как McDonald’s и Puma. “Я хотел быть одним из них, потому что для меня это была моя полярная звезда”, — сказал он.
Далее в видео рассказывается о его жизни и о том, как “смена режима” в его родной стране вынудила семью уехать и обосноваться в “солнечной Калифорнии”, где, как он ожидал, у всех будут бассейны на заднем дворе и автомобили с откидным верхом. Он увлекся американским телевидением и маркетингом и вскоре проникся любовью к поп-культуре и музыке, особенно к хип-хопу.
Он начал создавать музыкальные клипы, которые, по его словам, были средством, “объединяющим сообщества и позволяющим выбирать, на кого равняться”. И он начал носить черные кроссовки Puma Roma, которые олицетворяли «код” для всех “новеньких». ”Затем он открыл для себя бережливость, благодаря которой, по его словам, он узнал о создании одежды и потребителях.
В конечном итоге это привело к созданию его бренда, который он описал как “документирование общества в форме одежды”.
Что касается линии одежды Puma, Вилласенор сказал, что он будет “играть с социальными табу”, но при этом “придерживаться очевидного». Как бы поэтично я ни описывал свою одежду, я знаю, что людям все равно нужно ее носить.
Это не сатира, но это дает новый взгляд на одежду. И нам нужно развлечение”.
Несмотря на то, что Вилласенор живет на Западном побережье, он обратился к Нью-Йорку за вдохновением для создания капсулы, посвященной пяти районам. Для своего первого показа Villasenor переработала пуховик из искусственной кожи, украсив его аппликациями и нашивками в стиле колледжа, а также обновила замшевые кроссовки Puma из черной кожи с отделкой под рептилию и золотым тиснением 1991 года на каблуке. Следующие два показа будут включать в себя переосмысление некоторых “знаковых вещей бренда”, таких как классический спортивный костюм Puma, а также другие куртки и обувь. “Большая часть моих работ — это ода Калифорнии”, — сказал он, указывая на “цвета и силуэты, которые являются “производными” от штата. “Но для этого проекта я расширил свое творческое видение до более глобального масштаба”.
В рекламной кампании коллекции также участвуют настоящие жители Нью-Йорка, в том числе художница Лив, мастер жонглирования Ян Сяо Ди и барабанщик и композитор Джаред Кроуфорд.
Сотрудничество между дизайнером и Puma началось несколько лет назад, когда Вилласенор представил несколько классических кроссовок бренда, а также капсульную одежду для своего бренда Rhude. Сотрудничество продолжилось выпуском нескольких других популярных моделей. “Это динамичные отношения”, — сказал он, добавив, что испытывает “огромную любовь к бренду”.
В рамках этого партнерства Puma также работала с каждым членом своего коллектива, чтобы выбрать перспективного представителя следующего поколения потенциальных влиятельных лиц для получения гранта, а также наставничества и рекламной поддержки.
В случае с Вилласенором дизайнер выбрал фотографа Эдриана Мартина, который, как и Вилласенор, родом из Манилы и эмигрировал в Лос-Анджелес. Мартин получит 20 000 долларов от Puma на поддержку своей карьеры. Вилласенор сказал, что узнал о Мартине в социальных сетях, и указал на объем его работы и сообщество, которое он создает, в качестве причин, по которым он выбрал Мартина для этой возможности. “Я хотел бы работать со всеми, но он родом из моей страны, и важно сохранять бодрость духа и поддерживать американскую мечту”, — сказал он. Мартин сказал, что планирует “использовать грант, работая с полной командой BIPOC и поддерживая и демонстрируя цветные сообщества, а также их работу”.
Помимо поиска креативщиков, подобных Мартину, Вилласенор сказал, что рассматривает социальные сети как “самую простую энциклопедию” нашего времени и использует ее, чтобы “проникнуть в темное царство и найти новых креативщиков”.
С момента запуска бренда Rhude в 2015 году Вилласенор сделал себе имя благодаря своей переосмысленной классике, в которой он черпает вдохновение из американы, музыки и уличного стиля.
Немецкая компания Puma, базирующаяся в Херцогенаурах, которая в 2023 году отмечает свое 75-летие, недавно объявила о смене руководства: главный исполнительный директор Бьорн Гульден покидает компанию, чтобы занять руководящий пост в Adidas, а в начале года его преемником планируется назначить коммерческого директора Арне Фройндта.