Розничные планы Esprit в США

Esprit, покидающий свои калифорнийские корни и ориентирующийся на Нью-Йорк, разрабатывает “глобальный флагман”, который, если все пойдет хорошо, откроется на Пятой авеню в следующем или 2024 году. Кроме того, в следующем году ожидается открытие “региональных” флагманов в Лос-Анджелесе, Майами, Чикаго, Торонто и Ванкувере, за которыми последуют магазины поменьше по всей территории США. “На самом деле я лично и моя команда выбираем лучшие локации, потому что лучшими представителями бренда будут наши флагманы”, — сказал WWD Уильям Пак, главный исполнительный директор Esprit, излагая свое видение возвращения магазинов Esprit в США. “Мы переживаем полную трансформацию,- сказал он. “Esprit уже претерпел реструктуризацию. Сейчас мы работаем над ребрендингом и изменением позиционирования.

Большое открытие состоится в следующем году, ориентировочно осенью, и оно должно совпасть с открытием нашего флагманского магазина в Нью-Йорке, который мы называем «гибридный физический магазин». ’Мы еще ничего не подписали, но мы очень близки к заключению договора аренды на Пятой авеню”, — сказал Пак. В среду генеральный директор Esprit находился в Нью-Йорке для проведения встреч и ознакомления с открытием в четверг всплывающего окна Esprit на Принс-стрит, 123 в Сохо.

В Лос-Анджелесе также работает pop-up от Esprit, где откроется постоянный магазин бренда (на Южном бульваре Робертсона, 143). Это первый магазин с тех пор, как 10 лет назад бренд закрыл все 93 своих магазина в США. Что касается флагманского здания на Пятой авеню, которое, как ожидается, займет 12 000 квадратных футов, “в идеале мы планируем построить его осенью, в зависимости от разрешений, но я действительно думаю, что это займет больше времени”, — сказал Пак. “Одновременно мы присматриваем другое место на Манхэттене, возможно, в районе Флэтайрон, но это будет не флагманский магазин, а скорее магазин среднего размера площадью от 3000 до 5000 квадратных футов, просто чтобы мы могли открыться раньше.

Здесь много свободных площадей, но не так много первоклассных. “Это стратегический подход. Наши флагманские магазины будут отличаться от традиционных розничных магазинов. Он будет полностью многоканальным. Флагманы будут тесно связаны с онлайн-каналом. У нас будут интерактивные точки соприкосновения, а не только кассиры с продавцами”.

По словам Пака, у флагманов есть “столы лояльности” длиной от 15 до 20 футов, которые позволяют взаимодействовать в цифровом формате, узнавать об истории бренда, его экологичности, цветах и получать предложения по стилю, а также подключать платежные системы с помощью мобильных телефонов.

Он также рассказал об установке кофеен или соковых баров, где клиенты могли бы взаимодействовать с помощью своих телефонов в цифровом формате. “У нас могут быть датчики для сканирования вашего онлайн-приложения, которые активируют ваш опыт на iPad или другом цифровом носителе.

Цель состоит в том, чтобы сделать его персонализированным”.

Примерно через десять лет после стремительного роста онлайн-продаж брендов “на самом деле ситуация изменилась в обратную сторону: клиенты по-прежнему хотят взаимодействовать с брендом физически”, — сказал Пак. “Я ознакомился с исследованием, согласно которому в Сингапуре более 61 процента потребителей предпочитают совершать покупки в реальном месте, а не онлайн. Суть в том, что с пандемией все перешли на онлайн, но маятник качнулся обратно в сторону физических покупок.

Я думаю, что это корректировка и она устойчива. Сейчас потребители склонны доверять своим брендам больше, чем общественным деятелям. В настоящее время интернет-магазины основаны исключительно на покупках. Двустороннее взаимодействие между брендом и потребителем практически отсутствует. Уделяя особое внимание силе нашего бренда, нашему наследию, мы намерены предоставить потребителю доступ к самому бренду в целом. “У каждого флагмана будет свой собственный ассортимент, современный и с локализованным ассортиментом”, — сказала Ана Анджел, директор по брендам Esprit. “Если это будет в Лондоне, мы хотим, чтобы в нем было больше университетского стиля. В Лос-Анджелесе мы бы хотели, чтобы одежда была более спортивной и непринужденной. ”Магазины, — добавила она, — не будут перегружены товарами и не будут перегружены стеллажами. “По сути, креативный центр Esprit переезжает в Нью-Йорк”, — сказал Пак, отметив, что в Нью-Йорке Esprit создает центр дизайна, брендинга, креатива и фотографии на Варик-стрит, где работают Анджел, а также Том Коусонс, старший вице-президент по дизайну. основанный. “Мы создаем по меньшей мере 100 рабочих мест в Нью-Йорке”, — сказал Пак.

Несколько лет назад штаб-квартира Esprit переехала из Сан-Франциско в Ратинген, недалеко от Дюссельдорфа, Германия, в то время как производство, снабжение и финансовые операции расположены в Гонконге, где компания зарегистрирована на фондовой бирже. “Изначально бренд был California-cool из Сан-Франциско”, — сказал Пак. “Мы берем это наследие и модернизируем его, так что это по-прежнему прибрежный бренд, но это столичный бренд для активного отдыха, базирующийся в Нью-Йорке, поэтому с точки зрения дизайна в Нью-Йорке Esprit найдет отклик во всем остальном мире”.

Ожидается, что постоянный флагманский магазин в Лос-Анджелесе откроется в первом квартале 2023 года, в то время как магазины в Торонто и Ванкувере откроются в те же сроки, что и в Нью-Йорке, примерно через год. Как единственный “глобальный” флагман, Нью-Йорк получит “лучшие коллекции, обновления и любые интересные технологии будут представлены там в первую очередь”, — сказал Пак.

После открытия флагманских магазинов планируется открытие магазинов меньшего размера, но Пак не уточняет, сколько магазинов он планирует открыть в конечном итоге в Штатах. “Было время, может быть, 20 лет назад, когда Esprit превратился в своего рода бренд для торговых центров, но на самом деле это не тот бренд, который мы собираемся позиционировать в следующем году. В будущем магазины в торговых центрах могут появиться, но не так, как 20 лет назад. ”На пике своего развития Esprit насчитывала более 200 магазинов в США. По словам Пака, в Европе насчитывается около 170 магазинов, принадлежащих компании, и 300 — по франшизе.

В Азии есть только один магазин в Сеуле, который открылся в июне прошлого года, а также всплывающее окно в Гонконге. Раньше в Азии было несколько сотен магазинов. После пяти лет убытков на общую сумму более 1 миллиарда долларов компания вернулась к прибыльности. В прошлом году Esprit получила прибыль в размере 48,5 миллионов долларов при выручке около 1 миллиарда долларов. В 2019 году объем продаж увеличился примерно в два раза. Пак сказал, что бизнес продолжает развиваться даже по сравнению с прошлогодним объемом. Задача бренда будет заключаться в привлечении и ознакомлении с молодыми клиентами, а также в возвращении старых лояльных клиентов. “Реструктуризация помогла нам. У нас нет банковских долгов. У нас есть все возможности инвестировать в будущее, когда откроются магазины, в то время как другие ритейлеры могут сократить свои расходы. Впервые руководство и акционеры объединились в стратегии и миссии. “Нью-Йорк — это очень глобальный город, в котором много талантливых людей со всего мира, которые могут создавать дизайнерские идеи, коллаборации, идеи и образы.

Здесь есть поставщики. Как и многие розничные и креативные партнеры, а также крупные арендодатели”.

Поскольку Esprit базируется в Нью-Йорке, “внешний вид Esprit будет меняться, но мы хотим, чтобы одежда оставалась неподвластной времени”, — сказал Пак. “Мы должны убедиться, что бренд по-прежнему придерживается стиля Esprit, его цвет является душой вечеринки.

Мы возвращаемся к хорошему качеству и хорошей комплектации. Экологическая безопасность сейчас является актуальной темой, но мы уже более 30 лет занимаемся устойчивым производством. Мы уже достигли наших целей по выбросам парниковых газов к 2030 году. Это заложено в нашей ДНК.”

Всплывающее окно на Принс-стрит площадью 650 квадратных футов, которое, как и всплывающее окно в Лос-Анджелесе, работает уже три месяца, дает некоторые подсказки о том, что можно увидеть на флагманах, таких как стены с рисунком терраццо, металлические настенные решетки для демонстрации и классический бордово-белый флаг Esprit.

В витринах представлены винтажные и новые образы, наряды с сочетанием цветов, унисекс, многослойные наряды и вещи оверсайз, такие как винтажные брюки-баллончики в сочетании с рабочей курткой с манжетами на ярко-красной шелковой подкладке. Есть также яркие куртки в университетском стиле с эмблемой дельфина и эмблемой 68, напоминающей о 1968 годе, когда был основан Esprit. “Esprit всегда поступал по-своему”, — сказал Анджелич. “Это игриво, круто, современно и озорно, но не бунтарски”.