Бренд одежды Reformation, основанный в Лос-Анджелесе в 2009 году с целью обеспечения экологичности, в последние несколько лет активно развивается в розничной торговле. 14 декабря он открыл свой девятый магазин в этом году. Он расположен в пригороде Торонто Йорквилле, Канада, недалеко от его первого магазина в Канаде в торговом центре Yorkdale и является вторым по величине флагманом бренда после Ковент-Гардена в Лондоне. Новейшее здание на Йорквилл-авеню, 87, площадью 3556 квадратных футов станет первым канадским магазином Reformation, в котором будет внедрена собственная система высокотехнологичных магазинов, разработанная в 2017 году и запущенная в Сан-Франциско.
В настоящее время высокотехнологичные магазины представлены в 30 из 36 магазинов компании. “Цель состоит в том, чтобы большинство наших магазинов имели этот технологический опыт, потому что он на самом деле просто объединяет работу онлайн и в магазине и делает ее более удобной для клиентов”, — сказала Хали Боренштейн, исполнительный директор Reformation с 2020 года, когда основатель компании Яэль Афлало покинул организацию.
В поддержку своей миссии по устойчивому развитию новый магазин, как и все другие форпосты Реформации, предлагает натуральные и пригодные для вторичной переработки материалы, включая винтажную мебель, экологически чистые ткани, вешалки и многоразовые сумки. Компания сообщила, что все затраты на электроэнергию в магазине компенсируются за счет возобновляемых источников энергии.
В новом канадском магазине установлены сенсорные мониторы, чтобы покупатели могли в цифровом виде выбирать товары, которые они хотели бы примерить. Выбранные товары попадают в одну из восьми гардеробных магазина “magic wardrobe” с двухстворчатыми дверцами, которые позволяют персоналу размещать дополнительные предметы, заказанные покупателями, с помощью сенсорного экрана в гардеробной.
Чтобы усилить впечатление, в каждой гримерной есть три варианта освещения: холодное, золотистое или “сексуальное время”.
Компания Reformation считает, что технология розничной торговли в магазинах облегчает покупателям совершение покупок и освобождает торговый персонал. “Мы обнаружили, что наша команда была настолько занята распродажей одежды или стремлением быть максимально внимательной к сделкам, что им было трудно по-настоящему наладить глубокие отношения с покупателями”, — объяснил Боренштейн. Reformation активно развивает розничную торговлю с тех пор, как в 2019 году фонд прямых инвестиций Permira приобрел контрольный пакет акций компании.
На тот момент у Reformation было 14 магазинов в Соединенных Штатах и не было постоянных международных представительств. По словам Боренштейна, сейчас у него 36 магазинов, пять из которых находятся в Англии и Канаде, а в следующем году ожидается открытие девяти новых точек.
Одним из следующих магазинов, который откроется в South Coast Plaza в Коста-Меса, Калифорния, станет флагманский магазин, в котором представлены такие престижные бренды, как Saks Fifth Avenue, Bloomingdale’s, Max Mara, Tiffany, Burberry, Balenciaga, Chanel и Dolce & Gabbana. Ожидается, что новое помещение для проведения ремонтных работ откроется в январе и займет площадь около 4000 квадратных футов.
Несмотря на то, что 70-75% выручки компании приходится на продажи в сфере электронной коммерции, Reformation твердо верит в то, что розничная торговля не умерла. Компания изучает, где у нее высокие продажи в сфере электронной коммерции, а затем определяет местоположение магазинов. “Мы очень ориентированы на клиента.
Поэтому, когда вы думаете о том, как клиенты совершают покупки, они не задумываются о том, онлайн это или в магазине”, — сказал Боренштейн. “Они будут делать то, что им удобно или что имеет смысл для них. Итак, если вы хотите быть удобным и быть в центре внимания клиентов, я думаю, нам нужно быть в обоих местах”.
А когда открывается магазин Reformation, продажи электронной коммерции в этом регионе также резко растут.
Reformation начиналась как побочный проект Яэль Афлало, которая в то время управляла Ya-Ya, своим первым брендом одежды. Ее побочным проектом была продажа винтажной одежды и изделий из ткани deadstock в подсобном помещении розничного магазина в Лос-Анджелесе в рамках ее миссии по сокращению текстильных отходов.
С тех пор компания превратилась в глобальный бренд, который продолжает выполнять свою миссию и бережнее относиться к климату. Каждая новая продукция, разработанная Reformation, является экологически чистой и на 100% углеродно-нейтральной. Компания заявила, что к 2025 году стремится улучшить климатические условия. Около 50% продукции компании производится за рубежом, в Европе и Азии. Остальная продукция производится в Соединенных Штатах, в том числе в Лос-Анджелесе, где у компании есть собственная экологически чистая фабрика, на которой работают 200 человек. В последние годы в рамках Reformation появились новые категории экологически чистых товаров.
Двумя последними новинками стали спортивная одежда и обувь. Особенно сложно было создавать обувь с учетом экологичности.
“Если правильно подобрать ткань для платья, то можно выполнить от 70 до 80 процентов работы. В производстве обуви используется от 25 до 30 компонентов, и каждый из них имеет свою собственную цепочку поставок”, — сказал Боренштейн. “И это действительно сложно”.
Что касается обуви, то Reformation обратилась к Бразилии, которая производит экологически чистую кожу. “На всем пути от ранчо и выше, от используемых химикатов до стока воды, это сильно отличается от обычной цепочки поставок для обработки кожи”, — сказал генеральный директор Reformation. Недавно Reformation заключила партнерство с Canada Goose для создания коллекции экологичной верхней одежды и аксессуаров.
Верхняя одежда, предназначенная для передачи из поколения в поколение, имеет эксклюзивную внутреннюю подкладку с надписью “Loved By”, которая включает в себя пустые строки, которые можно заполнить именами друзей и членов семьи, поскольку одежда используется совместно и повторно на протяжении многих лет. Его можно приобрести в магазине Yorkville.