ШАНХАЙ — Видение американской мечты Ральфом Лореном явно задело за живое китайскую аудиторию, что стало стимулом для американского бренда провести свое первое маркетинговое шоу в стране. В первую неделю декабря компания осуществила поглощение в Шанхае, которое включало в себя показательное шоу беспилотников на исторической набережной Вайтань и китайскую премьеру документального фильма HBO “Очень Ральф”.
В преддверии мероприятия Ральф Лорен также вывесил на осенних улицах города специальные баннеры с надписью “Very Ralph”, а затем украсил оживленный туннель метро на перекрестке Сюцзяхуэй, расположенном в центре города, мультимедийным показом фрагментов остросюжетного документального фильма. “Мы практически заполонили город рекламой. Она есть в самолетах, в отелях и на Tencent.
Мы надеемся, что его увидят миллионы людей”, — сказал Дэвид Лорен, сын Ральфа Лорена, вице-президент и директор по инновациям компании. Руководитель компании, который ежегодно посещает Китай, сказал, что культурное мероприятие должно было стать самым значимым событием для бренда, когда-либо созданным на быстрорастущем рынке. “А затем, конечно же, мы провели шоу беспилотников”, — с гордостью рассказала Лорен.
Приземлившись в городе во вторник, Лорен бросилась к набережной Вайтань, взбежала по лестнице и прибыла как раз к этому волнующему моменту. “Когда я поднималась по лестнице, в небе зажглись огни — надпись ”Very Ralph», я не знала, сплю ли я, и это был удивительный способ [для меня] попасть в страну», — с энтузиазмом рассказывала Лорен. Бархатно-черные просторы города были украшены мудрыми словами (“Я создаю мечты”) и 10 знаковыми образами бренда, включая классическую модель Polo pony, шелковый галстук, элегантные силуэты на подиуме, сумочку с логотипом и изображение Ральфа Лорена, приподнимающего ковбойскую шляпу.
В кинематографическом представлении, в котором участвовало более 1000 синхронизированных дронов, оно длилось 15 минут и было размером с футбольное поле. Лорен сказала, что использование технологии для демонстрации “вирусного момента” должно было превзойти ожидания и сделать Ralph Lauren новым символом роскоши. “Многие люди воспринимают Ralph Lauren как классику, как рубашку-поло, как традиционную американскую вещь, и мы хотели сразу же поразить их воображение и заявить, что за Ralph Lauren будущее”, — сказала Лорен.
По словам Лорен, новое определение роскоши, основанное на статусе, или “лучшей жизни”, а не на высоких ценах, — вот за что ратует Ralph Lauren. По мере того как китайские покупатели предметов роскоши, в том числе и самые богатые из их клана, отказываются от эстетики “выставления напоказ богатства” и выбирают стили со сдержанным шармом, такие бренды, как Ralph Lauren, Brunello Cucinelli и Loro Piana, продолжают привлекать внимание и увеличивать продажи.
За последний второй квартал рост выручки Ralph Lauren в Азии составил 9 процентов и составил 380 миллионов долларов, что на 7 процентов больше, чем в Европе и на 3 процента больше, чем в Северной Америке. “Несколько лет назад китайцы хотели, чтобы все было современным и новым, но сегодня в Китае в тренде концепция «старых денег», которая также очень характерна для Ralph Lauren. Китайские покупатели наконец-то начали ценить товары, которые вызывают у них эмоции.
Они хотят, чтобы одежда оставалась у них навсегда, чтобы ее можно было передать своим детям, потому что в ней есть такая история — идея ”безвременья» тоже очень китайская», — сказала Лорен. Несмотря на оппортунистический оттенок этого тренда, Лорен хотела бы подчеркнуть наследие бренда, основанное на “любви, а не на деньгах”, добавила Лорен.
Когда Лорен спросили, как неопределенность в отношениях между США и Китаем может поставить под угрозу привлекательность “американской мечты» при новой администрации Трампа, что, в свою очередь, ухудшит восприятие бренда, она сказала, что важно помнить об иммигрантском нарративе, который является неотъемлемой частью так называемой «американской мечты», и что «Ральф Лорен рассказывает историю о ком-то». мы пытаемся найти себя в меняющемся мире, и это универсальная идея”, — сказала Лорен. В среду вечером в Шанхайском концертном зале состоялась премьера фильма, в которой приняли участие актеры, музыканты, авторы песен и спортсмены из Китая и других азиатских городов.
Среди самых разных знаменитостей были китайские актеры Ли Бинбин, Дэн Чао, Лю Шиши, Гао Юаньюань и Чжу Чжу, китайские спортсмены Го Цзинцзин, Яо Янь и Сюй Синь, китайский ведущий Ян Лань, американский певец японского происхождения Кэлан Мориарти, звезда Кей-поп Кристал Чжун, южнокорейский актер Ха Чжон У, малазийский актер ведущая новостей Марион Каунтер, тайская актриса Сароча Чанкимха, она же Фрин, и многие другие. “Я думаю о том, как бренд пережил поколения, я просто с нетерпением жду возможности познакомиться с ним поближе, прочитать его мысли и выяснить, что его вдохновляло”, — сказал Картер после того, как сфотографировался перед камерами на step-and-repeat. “Я хочу знать, что поддерживает в нем мотивацию”, — сказал Ян Лань. Прямая трансляция красной дорожки знаменитостей велась в социальных сетях, включая Weibo, WeChat и Xiaohongshu, где гости проходили по величественной лестнице, одетые в ключевые вещи от брендов со всего мира дизайнеров, в том числе из коллекций Ralph Lauren, Purple Label и Double RL Collection.
Фильм “Тот самый Ральф”, который впервые вышел в эфир в 2019 году, иллюстрирует, как Лорен успешно воплотил свои мечты в реальность, используя сторителлинг для создания многомиллиардной компании. В настоящее время фильм транслируется на каналах HBO, Tencent и Bilibili.
Ральф Лорен тогда рассказал WWD, что изначально не хотел сниматься в этом фильме, но в конце концов его убедил Ричард Плеплер, бывший председатель правления и главный исполнительный директор HBO, с которым он познакомился в ресторане Lauren’s Polo Bar. “Я не хотел огласки. Но сейчас знаменательное время.
Это была 50-я годовщина, и все это вместе стало чем-то особенным”, — сказала тогда Лорен. Компания Ralph Lauren официально дебютировала на китайском рынке в 2011 году после реструктуризации своей дистрибьюторской сети, которой ранее управляла компания Dickson Concepts. Компания начала открывать флагманские магазины в роскошных торговых центрах и активно задействовала местные маркетинговые механизмы электронной коммерции. В 2017 году она стала одним из первых брендов, присоединившихся к роскошному павильону Tmall. Являясь одним из первых брендов, представивших на рынок гостиничные продукты — Ralph’s Coffee в Пекине, за которым вскоре последовали Шанхай и Ralph Bar в Taikoo Li Chengdu, — компания также ищет места для возможного открытия ресторана. “Мы определенно хотели бы открыть здесь ресторан, и мы присмотрели несколько мест — они соответствуют нашей истории”, — поделилась Лорен. Чтобы еще больше повысить узнаваемость бренда в Китае, компания планирует расширять ассортимент, открывая от 20 до 30 новых магазинов в городах первого и второго эшелонов в год в течение следующих трех-пяти лет.
К концу 2024 года компания планирует открыть 200 магазинов на материковой части Китая.
