Томми Маллету предстоит принять непростое решение: он должен выбрать розничного продавца для запуска своего бренда кроссовок Mallet London в США в следующем году. Основными кандидатами являются Nordstrom, Saks Fifth Avenue и The Webster, один из которых получит эксклюзивные права на запуск в продажу на некоторое время, прежде чем распространение расширится. “Я готов представить его в Штатах. У меня есть позиционирование, и я добился огромного успеха в таких магазинах, как Harrods, Selfridges, Browns, Harvey Nichols и Level Shoes”, — говорит Маллет, который за пять лет, прошедших с тех пор, как представил свои яркие кроссовки с фирменными металлическими зажимами для каблуков, продал свою продукцию в 60 розничных компаниях (145 точек). по всей Европе, в частности в Великобритании, а также на Ближнем Востоке и в Южной Африке.
Его главным магазином розничной торговли является Level Shoes, расположенный в торговом центре Dubai Mall и считающийся крупнейшим обувным магазином в мире, за которым следуют Harrods и Selfridges. С точки зрения США. С момента запуска Saks, как говорят, занимает лидирующие позиции, поскольку считается лидером на рынке дизайнерских кроссовок, хотя Mallet на данный момент не является предпочтительным розничным продавцом.
Но у Nordstrom больше возможностей, чем у Saks, и корни Nordstrom уходят в обувной бизнес, который является высокоразвитым и привлекает покупателей в основном в магазине. The Webster обладает уникальной атмосферой эксклюзивности, интимности, ощущения открытия и тщательно подобранным ассортиментом, в котором Mallet London мог бы выделиться.
С США По словам Тома Отта, бывшего продавца Saks на Пятой авеню, который вместе с другими бывшими руководителями Saks Шоном Пеаном и Кэтлин Руиз помогает Маллету подготовить его презентацию в США, “диалог начнет набирать обороты ближе к декабрю”. Они консультируют его по вопросам продаж, маркетинга, рекламы и другим вопросам.
Выбор магазина для запуска сводится к “уровню приверженности со стороны магазина — кто из них уверенно покупает бренд и представляет его на конкурентной основе, демонстрируя свою веру в бренд”, — объяснил Отт, который в этом году запустил веб-сайт Retail Czar fashion. “Все зависит от физического пространства в магазинах, от того, насколько близко бренд расположен к другим торговым залам, а также от присутствия в Интернете”, — сказал Отт. “Это то, как они будут позиционировать бренд на фоне других французских и итальянских брендов кроссовок. Для создания правильного продукта важен не объем продаж.
Речь идет о позиционировании. Томми хорошо разбирается в брендинге, и для него главное — попасть в нужные магазины и позиционировать их, а не просто заработать деньги”.
Кроссовки Mallet London доступны американцам через веб-сайт бренда, через Farfetch, а также на веб-сайтах Harvey Nichols, Selfridges и Harrods.
Хотя в США этот бренд пока не продается в магазинах, “У нас уже есть хорошие поклонники в Америке”, — сказал Маллет, отметив, что сотрудничество с австралийским брендом трикотажных изделий Coogi в этом году привлекло к себе внимание. Сам Маллет стал личностью, стоящей за брендом, хотя и сказал, что это никогда не входило в его намерения. “Я никоим образом не планировал быть его лицом.
Но мне нравится делиться всем, что я делаю, в социальных сетях и размещать там много сообщений, чтобы распространять много позитива”.
28-летний Маллет создал свой обувной бизнес, несмотря на то, что у него не было официального дизайнерского образования.
Он вырос в Северном Лондоне, в том районе, который он называет неблагополучным, и с трудом учился в школе из-за дислексии. Он поступил в архитектурный колледж, бросил его через два месяца и устраивался на случайную работу, к которой никогда не испытывал страсти. Ему повезло, когда кастинг-директор пригласил его на роль в реалити-шоу “Единственный выход — Эссекс”, что на время привлекло к нему внимание общественности, так что он не был совершенно неизвестным, когда начал свой бизнес по производству кроссовок.
Не имея карьеры и едва способный оплачивать счета, Маллет, долгое время увлекавшийся обувью, однажды решил создать свой собственный дизайн. Он сделал эскиз кроссовок и попросил своего друга (и по сей день партнера) Эврена Озкаракасли (Evren Ozkarakasli) изготовить первый прототип, воспользовавшись его доступом к фабрикам. Идея заключалась в том, чтобы создать обувь на заказ для себя, но когда он увидел готовую продукцию, он понял, что это бизнес в процессе становления. Он начинал всего с пяти складских помещений, большим количеством плохо сидящей обуви, дырявым складом и сбоем веб-сайта, но не сдавался. Пять лет спустя бренд насчитывает более 100 наименований в 16 стилях и различных цветах. Стоимость кроссовок в основном составляет от 250 до 300 долларов. Он охарактеризовал Mallet London как “бренд среднего размера, который вскоре станет очень крупным брендом”, хотя и отказался раскрывать объемы продаж. «Рынок обуви растет и продолжает расти. Я не вижу замедления”.
“Что действительно здорово, так это то, что Tommy привносит британскую чувственность — атмосферу городского Лондона. Это очень круто и свежо, и отличается от итальянских брендов кроссовок и брендов Парижа”, — сказал Отт. “Его использование цвета, силуэта, сочетания тканей в дизайне кроссовок — все это по-настоящему новаторски.
Он большой знаток культовых силуэтов Nike. На него повлияли многие из них, но он не копирует ни один. Он быстро реагирует, ловок и может за месяц превратить образец из первоначального эскиза в прототип. Томми — индивидуалист.”
Фирменные фиксаторы на каблуке, хотя и напоминают металлические, на самом деле выполнены из легкого пластика. Они не влияют на ощущение или посадку обуви, а являются эффектными деталями, встроенными в подошву. В дизайне его кроссовок использованы матовая кожа и сетка, серебряные и золотые шнурки, а также гели и пенки, добавляющие комфорта. Как правило, кроссовки Mallet London в магазинах выставлены рядом с такими французскими и итальянскими дизайнерскими кроссовками, как Gucci, Balenciaga, Tod’s, а также Alexander McQueen, хотя Маллет сказал, что его кроссовки в среднем стоят примерно на 40 процентов дешевле, чем у других европейских брендов. “Это роскошная повседневная одежда, а не спортивные кроссовки”, — сказал Маллет. Но вскоре “мы выпустим небольшую линейку спортивных кроссовок в качестве теста.
Мы предоставим 100 нашим лучшим покупателям возможность сделать предварительный заказ. Это совершенно не похоже на конкуренцию с люксовыми брендами. ”Вместо этого он будет конкурировать с несколькими производительными брендами, которые доминируют на рынке.
Недавно компания Mallet представила коллекцию курток, толстовок и футболок, но для выхода в США “мы в первую очередь займемся обувью», — сказал он. В разработке находится капсульная коллекция более дорогих фасонов, специально для U. S., которая должна составить около четверти всей коллекции в США. У Маллета нет собственных магазинов, хотя он хотел бы открыть их, когда экономика Лондона улучшится.
Он сказал, что представляет магазины с мастерскими, где дети могли бы научиться шить обувь. “Лично я самоучка. Для меня все начиналось с того, что я просто водил ручкой по бумаге. Любой ребенок может научиться этому самостоятельно, но это требует большой самоотдачи и упорного труда. В течение четырех часов каждый день, в течение двух с половиной лет, каждый божий день, я сидел там и учился, учился и учился. Это было большое путешествие — удивительное”.