Согласно исследованию EY Future Consumer Index, опубликованному в этом году, 93% потребителей в США обеспокоены состоянием экономики, но 69% прогнозируют, что в этот праздничный сезон они все равно потратят на подарки больше, чем в прошлом году, а в Черную пятницу они потратили рекордные 9,12 миллиарда долларов на онлайн—покупки, похоже, они именно это и сделали.
По словам Исаака Краковского, лидера розничной торговли EY в Америке, все дело в изменении привычек покупок. Рассматривая разрыв между заботой об экономике и реакцией потребителей, Краковский сказал WWD, что это, вероятно, связано со способностью американского потребителя к разделению, полагая, что американцы будут продолжать тратить деньги на преодоление рецессии, преодолевая препятствия с помощью привычек, как они делали это в прошлом.
Некоторые из изменений, произошедших с потребителями, включают в себя стресс от расходов, переоценку того, как и где они тратят, и совершение покупок, как это делали их бабушки и дедушки. “Динамика взаимоотношений между потребителем и экономикой создала сложную среду для компаний, стремящихся повысить лояльность, и бренды имеют более высокую планку успеха, чем когда-либо прежде”, — сказал Краковский. “Компании мирового класса не только внедряют инновации в области взаимодействия с клиентами на начальном этапе, но и рассматривают потребительский опыт как комплексное взаимодействие, которое должно осуществляться всеми операционными подразделениями компании”.
Здесь Краковский рассказывает WWD о разрыве между чувствами потребителей и их действиями, а также о том, что это означает для розничной торговли. WWD: Учитывая то, что мы знаем о настроениях потребителей по поводу инфляции, как бы вы объяснили рекордно высокие траты в Черную пятницу?
Исаак Краковский: Рекордно высокие продажи в «Черную пятницу» можно объяснить тем фактом, что, несмотря на потенциальную рецессию, потребители будут делать то, что у них получается лучше всего: тратить.
Кроме того, «Черная пятница» этого года показала, что американцы по—прежнему чувствуют себя в определенной степени уверенно, поскольку они способны разделять все на части — они выражают беспокойство по поводу нестабильной экономической ситуации, но это не значит, что они меняют свое поведение. Хотя потребительское доверие немного снизилось, оно еще далеко от кризисного уровня и демонстрирует признаки устойчивости: розничные продажи в октябре и ноябре оказались выше, чем ожидалось.
На самом деле, согласно последнему выпуску Индекса потребительских цен США на будущее, подготовленному компанией EY, в котором анализируется противоречие между реалиями современной экономики и реакцией потребителей на них, 94% потребителей обеспокоены состоянием экономики США, но только 49% говорят, что они тратят меньше на предметы первой необходимости. Другими словами, существует заметный разрыв между чувствами и действиями.
Есть несколько факторов, способствующих этому разрыву. Возможно, потребители поддаются “иллюзии уценки”, когда из-за инфляции скидка в этом году равна полной прошлогодней цене. Другим фактором является то, что избыточные сбережения и отложенный спрос последних двух с половиной лет еще не полностью исчерпали себя. Или, возможно, беспокойство носит краткосрочный характер, и потребители с оптимизмом смотрят в будущее: 85% считают, что их финансовое положение будет таким же или улучшится через год (согласно индексу будущих потребностей потребителей в США от EY).
WWD: Что означает для ритейлеров тот факт, что американский потребитель разделяет свои расходы, несмотря на экономические проблемы?
И. К.: К счастью для ритейлеров в этот праздничный сезон, это несоответствие проявится в ближайшей перспективе, поскольку макроэкономическая тревожность не повлияет на праздничные расходы потребителей — явка в «Черную пятницу» в этом году является тому доказательством.
На самом деле, 69% потребителей в США считают, что в этот праздничный сезон они потратят столько же или даже больше, чем в прошлом году. Из них 24% планируют потратить больше, что на 9% больше, чем в это же время в прошлом году. Однако, чтобы подготовиться к сохраняющейся неопределенности, розничным торговцам и брендам следует пересмотреть прошлые рецессии, чтобы понять, чему они могут научиться из реакции потребителей и как они могут применить эти знания к сегодняшнему дню.
Они должны переосмыслить традиционный сезон покупок и согласовать стратегии скидок и инвентаризации, чтобы помочь потребителям экономить на своих долларах в течение всего сезона (и года). WWD: Вы сказали, что в прошлом американские потребители меняли привычки к покупкам, чтобы преодолеть препятствия. Не могли бы вы рассказать нам о том, как выглядели эти изменения и как они могут повториться?
И. К.: Мы по-прежнему наблюдаем, как американские потребители корректируют свое поведение в отношении расходов в сложные времена. В этот праздничный сезон способность потребителей тратить столько же или больше может быть объяснена подходом “назад в будущее”.
Потребители совершают покупки так же, как это делали их бабушки и дедушки, — круглый год покупают подарки и прячут их подальше или откладывают деньги на весь праздничный сезон. В некоторых категориях товаров они планируют покупку заранее, чтобы не упустить возможность приобрести их.
На самом деле, 57 процентов потребителей заявляют, что будут покупать упакованные продукты заранее. В трудные времена мы обычно видим, что потребители становятся более разборчивыми в том, что и где делать. Хотя мы знаем, что потребители тратят, несмотря на происходящее вокруг, реальная проблема для ритейлеров заключается в определении того, где потребители будут сокращать свои расходы. WWD: По мере того, как потребители будут пересматривать способы и места своих трат, в чем, по прогнозам EY, они станут более разборчивыми? Какую роль здесь играет ценность?
И. К. : Согласно исследованию EY Future Consumer Index, 56% потребителей пересмотрят то, как они тратят свое время на то, что они ценят больше всего, а 59% в будущем будут уделять больше внимания “соотношению цены и качества”.
В условиях растущей требовательности потребителей розничные продавцы и бренды должны создавать ценность как для потребителя, так и внутри организации, предоставляя взаимосвязанный потребительский опыт, удовлетворяя уникальные потребительские запросы, дифференцируя потребительский опыт и выполняя обещания потребителей. Зная, что их доллар стоит меньше, потребители будут более разборчивы в том, где и как они тратят.
В частности, мы, вероятно, увидим, что потребители станут более разборчивыми в выборе одежды, обуви и аксессуаров: 36% опрошенных сообщили, что будут покупать меньше товаров этой категории. Мы также ожидаем, что потребители сократят расходы, чаще готовя еду дома (35%) и реже заказывая еду на вынос (25%). WWD: Что такое расходы на стресс и как, по вашему мнению, американские потребители относятся к такому поведению?
И. К.: Расходы в условиях стресса — это склонность потребителей тратить деньги, когда они испытывают стресс, беспокойство или подавленность. Сейчас, когда страна находится на грани глобальной рецессии, чувство тревоги может быть выше обычного.
Добавьте к этому рост цен на товары первой необходимости, и в результате потребители почти сразу же переходят от состояния похмелья после COVID-19 к макроэкономическому беспокойству. Одна из причин, по которой мы наблюдаем продолжение расходов, несмотря на опасения в экономике, заключается в том, что расходы, связанные со стрессом, помогают людям чувствовать себя лучше.
Компания EY обнаружила, что 44% людей склонны покупать товары первой необходимости, потому что это позволяет им чувствовать себя счастливыми (по сравнению с 35% в глобальном масштабе). Розничные продавцы должны понимать, что у каждого потребителя есть свои уникальные желания, потребностямы и предпочтения.
Достижение такого уровня персонализации зависит от данных. Компании, которые делают это правильно, используют информацию, полученную из сложных корпоративных моделей обработки данных, чтобы влиять на все — от предложений продуктов до обмена сообщениями и изображений, создавая глубоко релевантный и гиперперсонализированный опыт.
WWD: Связано ли раскаяние в покупке с затратами на стресс? Нужно ли розничным торговцам готовиться к большим возвратам?
И. К.: В конце каждого праздничного сезона ритейлеры должны быть готовы к большим возвратам товаров. В этом году для ритейлеров будет особенно важно обеспечить прозрачность цепочки поставок, что необходимо для обеспечения качества, которого ожидают клиенты, а также для обеспечения бесперебойного возврата товаров.
Потребители испытывают повышенный уровень стресса из-за экономических проблем, и в результате они могут чувствовать себя вынужденными возвращать товары, потому что доллар уже не так сильно укрепляется, а 93% обеспокоены ростом стоимости жизни. WWD: Учитывая такое поведение, какой совет вы бы дали компаниям?
И. К.: В этот праздничный сезон взаимодействие с потребителями будет особенно важно для создания потребительской ценности.
Многоканальная стратегия начинается с увязки операций бэк-офиса, таких как управление цифровыми технологиями и товарными запасами, с функциями фронт-офиса для установления связей между каждой точкой контакта с потребителем, независимо от канала. Именно тогда вы находите путь к сердцам и умам потребителей, которые должны быть разборчивы в том, на что они тратят свои деньги.
Наконец, конечный потребитель — это важная заинтересованная сторона в производстве потребительских товаров в упаковке (CPG), но также и его клиент, розничный торговец. Розничные торговцы и бренды задействовали свои стратегии борьбы с инфляцией, чтобы найти источники экономии во всем бизнесе, и выстраивание их взаимоотношений станет ключевым источником создания ценности.
Бренды CPG находятся в центре внимания возросших цен на сырье, розничных продавцов, которые отказались от повышения цен, и потребителей, у которых доллар стал менее ценным. Гибкие стратегии ценообразования и стимулирования клиентов могут позволить компаниям CPG постоянно действовать и учиться в режиме реального времени, согласовывать ценовые предложения с сегментами «затраты на обслуживание», чтобы клиентам было проще сформулировать общее ценовое предложение, и дополнительно стимулировать клиентов на основе желаемых результатов, таких как установление цен с учетом маржи.
