МИЛАН. Экскурсия по фабрикам, предлагаемая конечным потребителям, является одним из примеров того, как португальский бренд ISTO отличается прозрачностью. Вместо того чтобы просто говорить о своих экологических и социальных обязательствах, компания разработала концепцию “факторизма”, чтобы клиенты могли своими глазами увидеть, как производится ее продукция. Этот проект является дополнением к инициативам, которые варьируются от обеспечения прозрачности цен до производства по индивидуальному заказу, что поддерживает экологический подход к бренду, который был запущен в 2017 году тремя молодыми талантами из разных отраслей.
Педро Палья, соучредитель и главный исполнительный директор ISTO, соответствует современному архетипу предпринимателя тысячелетия: активный, любознательный, с ясной головой и решительный. Обладая опытом в области управления бизнесом, он проявил интерес к моде и модели, ориентированной непосредственно на потребителя, во время работы в немецкой компании в Мексике в 2014 году.
По возвращении в Португалию Палья и его предыдущий коллега Васко Мендонка, который специализировался на рекламе и цифровом маркетинге, начали задумываться о бренде, который мог бы удовлетворить их личный спрос на одежду со сдержанной элегантностью по соотношению цены и качества. Они были воодушевлены потенциалом своей родины, поскольку Португалия может похвастаться высокой концентрацией текстильных фабрик, поставляющих продукцию международным брендам. “Я думаю, что наша индустрия моды экспортирует около 95 процентов того, что производит..
У нас много качества и опыта, но у нас не так развита культура моды по сравнению с [другими странами]”, — отметил Палья. Нехватка местных брендов еще больше увеличила потребность в заполнении пробелов на рынке, побудив Палью, Мендонку и графического дизайнера Педро Гаспара в конечном итоге основать ISTO и внедрить в компанию принципы устойчивого развития и классического дизайна. “Нам всем нравилась хорошо сшитая одежда, но мы не могли найти ничего по доступной цене.
Все, что нам нравилось в тот момент, было либо очень дешевым, либо очень дорогим”, — сказал Палья. “Но самое главное, мы хотели создать что-то, что имело бы определенную цель. Все должно было быть последовательно и иметь смысл”.
Таким образом, ассортимент продукции основан на постоянной коллекции предметов гардероба, рассчитанных на долговечность благодаря минималистичному дизайну и универсальности, поскольку они изготавливаются из органических и пригодных для вторичной переработки тканей, поставляемых сертифицированными поставщиками.
Бренд также отражает сдержанную небрежность португальского стиля, цвета страны в естественной палитре и общее ощущение легкости и прагматизма, которые определяют местный подход к жизни. Само название бренда, которое в переводе с португальского означает “это”, является аббревиатурой четырех его основных черт: независимого мышления, превосходного качества, прозрачности и органического текстиля.
Палья особо подчеркнул финансовую независимость компании, которая позволяет основателям устанавливать свои собственные условия с точки зрения частоты сокращений и не следовать сезонности и тенденциям индустрии моды. “У нас ушло шесть месяцев на разработку нашей белой футболки и еще шесть на оксфордскую рубашку .. Весь бренд начинался с двух самых необходимых вещей для мужчин.. без денег и маркетингового бюджета, только с нашего хорошего повествования”, — сказал Палья, подчеркнув, что открытие первого магазина бренда выставка в Лиссабоне в 2018 году “помогла нам вырасти и реинвестировать все в нашу коллекцию”.
Созданная как бренд мужской одежды, коллекция ISTO теперь включает в себя футболки, льняные рубашки, поло, вельветовые брюки, брюки-чинос, шерстяные свитера и куртки-сафари.
В ассортимент входит женская одежда, неокрашенная линия и аксессуары, такие как шарфы, ремни, шапочки и бейсболки. Проект “Factourism” стартовал ранее в этом году с целью дальнейшего совершенствования процесса рассказывания историй, одновременно выполняя общую миссию по предоставлению клиентам знаний и прозрачности.
Участники инициативы могут ознакомиться с технологическими процессами и понять, как производится органическая одежда, во время бесплатных экскурсий с гидом в северную часть страны, где расположен местный текстильный центр и фабрики, с которыми работает ISTO. До сих пор в каждой поездке участвовало около 26 человек, отобранных после регистрации на веб-сайте бренда. “Мы достигли 200 человек, подписавшихся на поездку, причем некоторые пользователи были родом даже из Сингапура”, — сказал Пальха. Соучредитель стремится чаще организовывать туры в свете растущего интереса к ним и поскольку он считает, что “в наши дни важно быть ближе к нашим клиентам и предоставлять им индивидуальный подход”.
Еще одним инструментом, который ISTO использует для обеспечения полной прозрачности своей деятельности, является ее веб-сайт, на котором представлены списки поставщиков.
В основном это местные предприятия малого и среднего бизнеса, в том числе семейное предприятие NGS Malhas, производящее трикотаж для футболок и толстовок ISTO, фирма Orfama по производству трикотажных изделий, компания Docas Confeccoes, специализирующаяся на производстве рубашек, и компания Somelos, которая поставляет ткани для рубашек, от льняных до фланелевых, и это лишь некоторые из них. Lamosa также производит самые продаваемые рабочие куртки бренда, которые можно приобрести по запросу с помощью сервиса, который еще раз подтверждает стремление ISTO ограничить перепроизводство, сократить количество отходов и свести к минимуму воздействие на окружающую среду.
На онлайн-платформе бренда представлена обширная информация о производственных процессах, подробное описание особенностей тканей и руководства по уходу за одеждой, а также подробные сведения о ценах, которые позволяют пользователям четко понимать, сколько я заплатил за каждый компонент одежды. Например, материальная стоимость одной футболки, продаваемой по цене 34 евро, отображается как 12. 65 евро, с разбивкой по ценам на ткань — 6,38 евро, на этикетку — 0,14 евро, на оплату труда — 4,64 евро и на транспортировку — 0,09 евро.
В случае рубашки стоимостью 179 евро стоимость материала также включает расходы на заработную плату, маркетинг и аренду. В целом, цены на ISTO варьируются от 34 до 275 евро, при этом средняя стоимость корзины составляет около 140 евро, говорит Палья. Несмотря на постепенное расширение ассортимента, бестселлерами остаются базовые футболки в классических цветовых решениях, “которые невозможно превзойти с самого первого дня”, в дополнение к рабочей куртке, которую Пальха определил как денежный фактор из-за ее более высокой цены. Помимо электронной коммерции, у бренда есть четыре физических магазина в Лиссабоне, начиная с его первого флагманского магазина в районе Принсипи Реал и заканчивая новейшим отделением, которое открылось в старейшем торговом центре города Amoreiras в этом месяце.
Недавно компания также открыла pop-up магазин в Порту — формат розничной торговли, который Palha планирует в ближайшем будущем расширить за рубежом, начиная с Парижа. Торговая марка уже имеет международное присутствие, поскольку продажи онлайн и за пределами Португалии составляют 60% от общей выручки.
В целом, в прошлом году объем продаж ISTO достиг 1,2 млн евро, и ожидается, что в 2022 году он удвоится, сказал Палья. США являются самым динамичным онлайн-рынком, за ним следуют Германия, Франция и Великобритания, а также Португалия. Сегодня большая часть коллекций по-прежнему ориентирована на мужскую аудиторию, на которую приходится 90% продаж. Несмотря на то, что на протяжении многих лет ISTO делала ставку на женскую одежду, Палья сказал, что теперь компания изменит стратегию и прекратит развитие этого подразделения. “Я думаю, что на данный момент мы не прилагаем достаточных усилий для создания товаров для женщин, в том числе и потому, что у нас нет венчурного капитала, который [поддерживал бы нас].
Мы не можем делать много всего, поэтому нам нужно тщательно выбирать то, что мы делаем, и мы делаем шаг назад, чтобы сосредоточиться на мужском и, опять же, на [понимании] того, в чем заключается предназначение женского. Должны ли мы создавать женскую компанию или нет? Предназначена ли ISTO для женщин или есть место для другой женской компании? И если есть место, будет ли оно под брендом ISTO или под другим брендом? В чем заключается наша дифференциация?” Палья сказал: “Кроме того, существует интересная тенденция к совершению покупок, которая подтверждает это [акцент на мужскую продукцию]: здесь меньше конкурентов [с точки зрения брендов], и покупатели мужского пола гораздо более лояльны к каждому бренду.
Они покупают реже [часто], но лучше. И когда они все-таки покупают, они покупают больше [у ISTO], чем женщины, которые всегда ищут что-то новое, поэтому мы не так привлекательны для них”.
Намерение Palha заключается в том, чтобы направить инвестиции на пополнение гардероба другими предметами первой необходимости, улучшить качество верхней одежды для зимнего сезона и расширить ассортимент аксессуаров.
Совсем недавно ISTO представила синие джинсы и кашемировые свитера. Первые были разработаны из денима, поставляемого итальянским специалистом Candiani, чтобы обеспечить экологичный подход к одному из самых экологически чистых предметов моды, вторые являются первым продуктом ISTO, произведенным за пределами Португалии, поскольку полностью производятся итальянской текстильной компанией Cariaggi.
Синие джинсы и кашемировые свитера продаются в розницу по 138 и 275 евро соответственно. Отвечая на вопрос о конкурентах, Палха высоко оценил шведский бренд Asket, но подчеркнул разницу в масштабе, популярности и поддержке. Со своей стороны, он остался открытым для идеи привлечения инвесторов в компанию, если они будут приносить дополнительную пользу в виде опыта и ноу-хау, а не просто финансовых вливаний. “Мы не лжем, мы хотим зарабатывать деньги, но мы хотим делать это в долгосрочной перспективе. Моя мечта — оставить эту компанию своим внукам”, — заключил Палья.
