Дизайнеры и политики уже давно оценили преимущества, которые можно извлечь из случайных союзов. Американские дизайнеры и их европейские коллеги десятилетиями соперничают за право одевать ведущих политических деятелей и их супругов для ключевых фотосессий, таких как инаугурации, государственные обеды, свадьбы и другие мероприятия, привлекающие внимание СМИ. Но в последние несколько лет как творческие, так и политические деятели все чаще осознают, как каждый из них может помочь другому. Габриэла Херст, например, не просто любимый дизайнер первой леди Джилл Байден: она также участвовала в президентской кампании.
Прабал Гурунг, который обычно одевает Мишель Обаму, вице-президента Камалу Харрис и других видных демократов, рассчитывал на то, что другой член партии — его друг Хума Абедин — вручит ему гуманитарную премию от Международной группы моды на “Ночи звезд” в ноябре прошлого года. Благодаря миллионам подписчиков в социальных сетях, такие известные имена, как Ральф Лорен, Кристиан Сириано, Брэндон Максвелл, Оскар де ла Рента, Каролина Эррера и Вера Вонг, потенциально могут привлечь внимание политических деятелей не только изысканным дизайном.
В то время как некоторые, такие как нынешняя FLOTUS, избегают называть своих любимых дизайнеров для публичных выступлений, тот факт, что мода может объединять людей всех политических убеждений, неоспорим. Такие альянсы неизбежно пересекаются с соответствующими аудиториями, но чаще всего у обеих сторон есть возможность привлечь новых людей.
Дэвид Швайдель, профессор маркетинга в бизнес-школе Гойзуэта при Университете Эмори, сказал: “Это работает в обоих направлениях. У политика, который сотрудничает с дизайнером, уже есть свои основные сторонники. Но это еще один способ охватить более широкую аудиторию, к которой у них, возможно, нет прямого доступа”.
Бурные публикации общественности в социальных сетях и освещение в мировых СМИ недавних семейных торжеств политиков — бракосочетания Наоми Байден в Белом доме и Тиффани Трамп на набережной Мар-а-Лаго — показали, насколько высок интерес к моде. Но вернемся к связям между дизайнерами и политиками: в то время как дизайнеры потенциально могут привлечь новых покупателей, политические деятели могут привлечь новых доноров, желающих поддержать свою партию или конкретных кандидатов, особенно в связи с тем, что микро-сбор средств продолжает приобретать все большее значение.
Швайдель сказал: “Безусловно. Находясь в Джорджии, мы наблюдали большой сбор средств через социальные сети с обеих сторон [во время второго тура выборов в Сенат США]”, — сказал он. Поскольку дизайнеры все чаще работают с политическими деятелями на специальных мероприятиях, они часто сотрудничают с теми, кто придерживается схожих взглядов и убеждений. “Опять же, это работает в обоих направлениях. Политики будут стремиться к партнерству, которое выходит за рамки одежды, которую они могут приобрести у этого дизайнера.
Если вы сотрудничаете с дизайнером, который известен своими работами по конкретным вопросам, то у вас есть возможность подключиться к этой базе доноров и сделать нечто большее, чем просто «давайте сделаем фотографию, которой можно поделиться в Интернете». Они также используют это для расширения своих платформ”, — сказал Швайдель.
Понимая, что социальные сети являются основным источником информации для молодого поколения не только с точки зрения бизнеса, но и с точки зрения общества, он ожидает, что дизайнеры и политики будут все активнее объединяться для распространения своих идей. Швайдель, изучавший социальные сети более десяти лет, отметил, что мы перешли от текстового контента к видеоконтенту, который гораздо более привлекателен для потребителей.
Точно так же, как дизайнеры придумывают, как “превратить показательные выступления на подиуме в нечто более масштабное”, чтобы люди получили похожие впечатления, они пытаются выйти за рамки использования статичной фотографии политического деятеля, носящего их лейбл. В то время как фотосессия дизайнера, одевающего политика для какого-либо мероприятия, является одноразовой публикацией в СМИ, они стремятся усилить эту ассоциацию с помощью повествования или видеоролика.
Профессор Бостонского колледжа Майкл Серазиоа ожидает, что дизайнеры все больше склоняются к левым взглядам. “Возможно, я ошибаюсь, предполагая, что индустрия моды склоняется к левым взглядам. Я думаю, что это предположение, вероятно, верно в отношении некоторых вопросов — защиты окружающей среды, прав ****.
Мне было бы интересно, сколько дизайнеров заинтересованы в сотрудничестве с республиканцами в стиле Трампа, такими как Марджори Тейлор Грин или более консервативный политик”, — сказал он. (Однако, в то время как бывшая первая леди Мелания Трамп настроила против себя нескольких американских дизайнеров, другие, такие как Ральф Лорен, на протяжении многих лет придерживались двухпартийной позиции в одежде политических деятелей. Он специально одел Трампа на инаугурацию Дональда Трампа, а совсем недавно — старшую внучку Джо Байдена Наоми на ее свадьбу. )
“Вообще говоря, в американской политике произошел сдвиг в сторону сугубо символических, перформативных жестов при исполнении служебных обязанностей.
Это отражается на внешнем виде, который вы могли бы увидеть в моде. В настоящее время в политической культуре существует точка зрения, согласно которой люди голосуют, в равной степени основываясь на том, видят ли они отражение своей идентичности в конкретном политическом деятеле, а также на том, какую политику этот политик может отстаивать”, — сказал Серазиоа. “Если это так, то, конечно, имело бы смысл обратиться к конкретным дизайнерам, которые, возможно, разделяют ваши ценности или идеологию”.
В свою очередь, существует множество исследований о расходах потребителей, основанных на ценностях брендов или целенаправленном маркетинге.
Хорошо осведомленный о недавних исследованиях, которые показали, как покупатели будут покупать товары, основываясь на политических ценностях бренда, он сказал: “Это, безусловно, привело к росту числа брендов, желающих проявить себя в более спорных областях, в то время как в предыдущие эпохи большинство брендов хотели продавать товары по обе стороны баррикад. Отчасти это результат всего происходящего — все больше вещей открыто политизируются”.
В главе его книги “Индустрия аутентичности”, которая должна выйти в следующем году в издательстве Стэнфордского университета, рассказывается о том, как рекламодатели, политики, компании социальных сетей и индустрии развлечений пытаются придать вещам аутентичный вид. “Это все, от кастинг-директоров реалити-шоу до политических консультантов, бренд-менеджеров и агентств влияния.
По сути, это доказывает, что Америка сейчас одержима аутентичностью. И в средствах массовой информации и культуре существует целая индустрия, работа которой заключается в том, чтобы эффективно создавать видимость подлинности”, — сказал Серазиоа. “Это тревожит и завораживает.
Беседы были действительно интересными”.
Рахул Бхаргава, доцент кафедры журналистики, искусства и дизайна Северо—Восточного университета, отметил, что многие политики используют уроки влиятельных людей и других людей, чтобы привлечь к себе внимание в Интернете — как со стороны людей, так и со стороны средств массовой информации, и мода играет в этом большую роль. Ссылаясь на исследования, посвященные гендерному освещению политиков, он сказал: “Существует долгая история женоненавистничества и порожденного им освещения, которое скрывает женщин-политиков в одном аспекте, принижает их в другом или относится к ним как к знаменитостям в третьем.
Когда мы исследуем их, мы видим, что мода освещается шире, чем раньше”, — сказал он. С чем это связано? Политики больше сотрудничают с дизайнерами, что дает больше информации. Но противоположная тенденция — это выбор одежды, которая идентифицирует их с американцами из среднего класса, такими как Мишель Обама и сенатор Дж. Кирстен Синема, по его словам, иногда добивалась своих целей. Учитывая, что обе женщины придерживались строгого подхода к моде, Бхаргава сказала, что выбор названий брендов и дизайнеров может восприниматься как попытка привлечь внимание различных групп аудитории, к которым они пытаются обратиться. “Это происходит все чаще и чаще. Отчасти это усиливает их политическое послание и их политику.
С другой стороны, это просто то, что сильно отличается от того, что они сами являются политиками. Я действительно думаю, что определить разницу действительно сложно”, — сказал он. В то время как представитель Дж. По словам Бхаргавы, выбор Александрией Окасио-Кортес платья Brother Vellies с надписью “Обложите налогом богатых” для гала-концерта Met Gala 2021 года был модным заявлением и отражением ее политики. По словам Бхаргавы, дресс-код брендов и дизайнеров в дни празднования Дня Обамы был посвящен не столько политике, сколько имиджу и оптике. Он добавил, что Sinema часто выбирает аналогичный путь, ориентируясь на внешний вид и идентичность, а не на политические цели. “Конечно, такое освещение, восприятие и разговоры гораздо чаще происходят с женщинами-кандидатами как в социальных сетях, так и в онлайн-новостях”.
С его точки зрения, исторически отношение к политикам как к знаменитостям было способом ослабить их политические позиции. “Возможно, ситуация меняется, но посмотрите на [кандидата в вице-президенты от Республиканской партии в 2008 году] Сару Пэйлин.
Освещение ее деятельности во многом сводилось к тому, что к ней относились как к знаменитости, и это было одним из способов отвергнуть любую ее политику. Это сильно отличается от того, что все женщины-члены Конгресса носят белое [в обращении о положении в стране в 2019 году] в отношении суфражисток”.
