В условиях надвигающейся рецессии ритейлеры обращают внимание на wellness, чтобы обеспечить хорошую прибыль в предстоящем году. Интерес потребителей к этой категории товаров резко возрос во время пандемии, поскольку многие люди начали заниматься самообслуживанием, не выходя из дома. По данным Global Wellness Institute, ожидается, что к 2025 году мировой рынок достигнет 7 трлн долларов.
Похоже, что эта тенденция сохранится, несмотря на то, что значительная часть рабочей силы возвращается в офисы, а также на неопределенный экономический фон и стремительный рост инфляции. Опрос потребителей Accenture, опубликованный в сентябре 2022 года, в котором приняли участие более 11 000 человек из 16 стран, показал, что, несмотря на растущее финансовое давление со стороны респондентов, потребители считают здоровье и физическую форму “необходимыми вещами” наряду с продуктами питания и бытовой химией.
Около 80% респондентов намерены сохранить или даже увеличить расходы на сферы, связанные со здоровьем и фитнесом, в этом году, в том числе на витамины и пищевые добавки, которые являются основной категорией розничной торговли. Респонденты также придерживаются более целостного взгляда на велнес, рассматривая его как один из основных потребительских товаров.
Около 42% опрошенных заявили, что они увеличивают свою физическую активность, в то время как 33% также заявили, что уделяют больше внимания уходу за собой, “принимая ванну или косметические процедуры”, чем год назад. Это совпало с отдельным опросом McKinsey &Company, опубликованным в том же месяце, который показал, что 50% потребителей в США считают здоровье главным приоритетом в своей повседневной жизни, по сравнению с 42% в 2020 году.
По оценкам компании, текущие расходы на оздоровительные продукты и услуги в США составляют более 450 миллиардов долларов. И растет более чем на 5% в год, при этом миллениалы лидируют в сфере покупок товаров для здоровья. “Это то, что продолжает расти”, — говорит Оливия Тонг, аналитик Raymond James, представитель этой категории. “Во время пандемии это действительно стало актуальным — делать маски дома и делать другие вещи, которые, возможно, вы не могли бы делать, когда вам приходилось каждый божий день ходить в офис.
Это та область, где пока что есть много возможностей для создания свободного пространства”.
Эти статистические данные не остались незамеченными розничными торговцами. В мае 2021 года Ulta Beauty открыла свой магазин wellness shop в 400 магазинах по всей стране, а также онлайн-магазин, где потребители могли приобретать все для поддержания здоровья: от витаминов в виде жевательной резинки до средств по уходу за кожей, добавок для менопаузы, секс—принадлежностей (только онлайн) и многого другого.
Она оказалась настолько популярной, что в настоящее время эта концепция представлена в 800 магазинах, а главный исполнительный директор Дэвид Кимбелл заявил аналитикам в ходе последнего отчета Ulta о доходах: “Хотя сегодня wellness представляет собой небольшую часть нашего общего бизнеса, мы считаем, что это значительная возможность для роста в долгосрочной перспективе, учитывая..сильная эмоциональная связь потребителей с заботой о себе”.
Ulta Beauty быстро отреагировала на этот спрос, разделив оздоровление на шесть подкатегорий: Ежедневный уход (подумайте о ежедневных привычках, включая чистку зубов), Пищевые добавки и пищевые добавки для приема внутрь (витамины и минералы), Расслабление и восстановление (включая все — от режима сна до линейки суперпродуктов и адаптогенов Homebody).-средства для мытья ванн с наполнителем), Уход за телом (охватывает категорию женского здоровья, от менструации до менопаузы), Спа-салон дома (любимые процедуры для ухода за собой, такие как домашние процедуры по уходу за лицом и педикюр), а также недавно добавленный онлайн-сервис интимного оздоровления (например, жидкости и устройства). “Мы очень довольны ассортиментом”, — сказала Моника Арнаудо, директор по мерчендайзингу Ulta. “Мы запустили это предложение полтора года назад, поэтому будем продолжать ориентироваться, учиться и прислушиваться к нашим гостям. Новые идеи действительно помогают нам расширять ассортимент, и мы уверены, что в будущем их будет еще больше”.
Не только Ulta заинтересовалась этой возможностью еще больше увеличить прибыль.
Розничные сети — от универмагов до аптек — делают большие ставки на эту категорию товаров. “Мы считаем, что это логичное дополнение к преимуществам, которыми мы уже обладаем в нашей аптеке, в сфере безрецептурных лекарств”, — сказал Люк Раух, старший вице-президент и директор по маркетингу Walgreens, добавив, что товары для здоровья можно найти во всех магазинах. “Здесь у нас безграничные возможности. “Если задуматься на макроуровне о роли, которую мы играем как в лечении, так и в профилактике, то мы являемся лидером на рынке лекарственных средств”, — продолжил он. “Когда вы заболеваете и вам нужны лекарства от кашля, вы обращаетесь в Walgreens. Мы считаем, что с помощью wellness мы можем играть такую же ведущую роль на рынке в области профилактики”.
Что касается категорий, то Walgreens уделяет особое внимание экологически чистым ингредиентам — от пищевых продуктов для приема внутрь до средств по уходу за кожей.
Что касается последнего, то Хизер Хьюз, генеральный менеджер по красоте и личной гигиене розничной сети, считает, что, хотя до пандемии некоторые люди рассматривали уход за кожей как часть хорошего самочувствия, рост числа процедур по уходу за собой во время карантина действительно укрепил его место в сфере хорошего самочувствия. “Это происходило до COVID-19, но по мере того, как у людей появлялось больше времени для расследования и они действительно брали на себя ответственность за свое здоровье, они разработали процедуры по уходу за собой, и именно в этом заключается забота о коже”, — сказала она. “В связи с этим мы считаем, что чистая красота является массовым трендом — знать ингредиенты, которые вы добавляете в свой рацион, так же важно, как и знать, какие ингредиенты вы наносите на свое тело”.
По словам Синди Дейли, вице-президента по маркетингу и уходу за кожей, здоровье также остается “большим приоритетом” в Sephora. Основное внимание уделяется пищевым добавкам, технологиям оздоровления, уходу за женщинами и сексуальному здоровью, но некоторые из основных категорий косметики, такие как уход за кожей, ванна и тело и даже парфюмерия, также играют важную роль в сфере оздоровления.
Например, бренд по уходу за кожей Topicals, основанный Olamide Olowe в 2020 году и призванный переосмыслить категорию мазей, является одним из самых быстрорастущих косметических брендов розничной сети. В то же время, по словам Дейли, Sephora рассматривает эту категорию более широко и продолжит изучать оздоровительные предложения, которые могут выходить за рамки этих категорий, такие как беременность, до- и послеродовая поддержка и менопауза. “Когда речь заходит о велнесе, существует так много неудовлетворенных потребностей, и мы с нетерпением ожидаем продолжения роста и экспансии, поскольку стремимся удовлетворять меняющиеся потребности наших клиентов”, — сказала она.
Deily также рассматривает услуги как основное направление роста в сфере велнес. Например, Sephora предлагает в магазинах косметические процедуры по уходу за лицом и планирует в будущем включить в свои услуги другие оздоровительные программы.
Вместо выделенного пространства велнес-предложения интегрированы в общий ассортимент косметических средств Sephora в таких торговых точках, как Beauty on the Fly и The Next Big Thing wall, хотя у нескольких велнес-брендов, таких как Moon Juice и Hum Nutrition, также есть свои собственные фирменные пространства. “Поскольку общая категория продолжает расти и развиваться, мы продолжим искать различные способы оптимизации взаимодействия с клиентами в магазинах на долгосрочной основе”, — сказал Дейли. “Мы всегда ищем бренды, которые помогут нам удовлетворить растущие потребности наших клиентов в сфере красоты, поскольку мы стремимся предлагать им продукты и бренды, которые они, возможно, не открыли бы самостоятельно. “Когда речь заходит о здоровье, — продолжила она, — особенно важно, чтобы бренды были готовы помочь клиентам узнать о своих продуктах (то есть о том, что в них содержится, как их лучше всего использовать и т.д.), что особенно важно, поскольку покупатели ориентируются в этом новом пространстве красоты. ”
Другие престижные универмаги последовали их примеру.
Например, у Bloomingdale’s есть интернет-магазин товаров для здоровья, где потребители могут приобрести множество товаров, таких как массажер Therabody, секс-игрушки Smile Makers и пищевые добавки Hum, и Nordstrom также активно работает в этой категории.
Что касается товаров для розничной торговли, то в них, безусловно, нет недостатка. Но когда речь заходит о внедрении здорового образа жизни в розничную торговлю, образование и мерчандайзинг играют ключевую роль.
“У нас будет много потребителей, которые начнут спрашивать: «Подождите минутку, что я здесь покупаю? Почему я это покупаю? В чем отличие?» Такая возможность есть, но по мере приближения 2023 и 2024 годов потребуется переосмысление того, что именно ритейлеры, в частности, должны будут делать, чтобы курировать, обучать, информировать покупателей и помогать им покупать правильный продукт”, — сказала Венди Либманн, генеральный директор компании.
Стратегическая розничная торговля WSL. Она сравнила велнес-бум с развитием клинического ухода за кожей около десяти лет назад. “Это практически восходит к тем дням, когда в США применялись С., люди на самом деле мало что использовали для ухода за кожей. Поэтому они использовали Olay, или Ponds, или что-то в этом роде, и как только появились новые варианты, это действительно потребовало другого уровня образования”.
Тонг согласился: “Что необходимо как розничным продавцам, так и крупным производителям, так это продолжать просвещать потребителей, чтобы они просто не покупали то, что сказал последний влиятельный человек”.
Пищевые добавки, продаваемые как в магазинах, так и онлайн, стали ключевым фактором роста общего спроса на витамины и минералы: за один год в США было продано витаминов и минералов на сумму более 12 миллиардов долларов.
Недавний бум в этой категории обусловлен появлением уникальных форматов, таких как жевательные резинки, шоколад и порошки от таких брендов, как Olly, Liquid I. V., Hum Nutrition, Source, Smartypants и Moon Juice.
