Почему присутствие в Китае — Это единственный путь вперед

МИЛАН. Для брендов класса люкс, которые хотят выжить и процветать в будущем, есть только одно направление, и оно направлено на Восток, поскольку пандемия подтвердила, что привлечение китайских потребителей и физическое и цифровое присутствие на рынке больше не являются альтернативой. “COVID-19 увеличивает разрыв между брендами, которые демонстрируют наилучшие результаты, и теми, которые таковыми не являются.

Некоторые компании увидят, что их продажи вернутся к прошлогодним показателям в 2021 году, другим потребуется более пяти лет, чтобы достичь таких же показателей”, — сказал управляющий директор Jefferies по инвестициям в предметы роскоши Флавио Середа-Парини, который подчеркнул, что розничные продажи предметов личной роскоши в этом году сократятся на 22 процента. “Это означает потерю почти 70 миллиардов евро, что более чем в три раза превышает потери 2008 года”, — добавил он, представляя отчет на вебинаре, организованном Tmall в среду. В этом глобальном контексте именно китайские покупатели являются движущей силой рынка, и ожидается, что в ближайшие годы они будут играть еще большую роль.

Согласно прогнозам на 2020 год, на их долю будет приходиться 46% всех мировых расходов на высококачественные бренды. Середа-Парини подчеркнул, что это экспоненциальная тенденция: с 2010 года на их долю приходилось всего 18%, в то время как в прошлом году доля китайских потребителей составляла 37%.

В частности, совокупный годовой темп роста расходов китайских покупателей на предметы роскоши составляет 13 процентов, по сравнению с 3 процентами покупателей из остальной Азии, 1 процентом европейских потребителей и менее чем 2 процентами покупателей из Северной Америки.

Прежде всего, поскольку пандемия существенно повлияла на авиаперевозки и путешествия, китайцы все чаще тратят деньги на местном уровне. Если в 2019 году на продажи предметов роскоши китайским покупателям в Китае приходилось 38% выручки, то в этом году они выросли до 85%. “В недавнем прошлом уже наблюдался постепенный рост покупок в Китае, но в 2020 году он резко возрос, и то, что должно было произойти через пять лет, произошло всего за пять месяцев. Таким образом, этот год ознаменует эпохальный сдвиг.

Даже при постепенном возвращении к путешествиям процент [продаж в Китае] останется выше 60 процентов, мы никогда больше не вернемся к этим 38 процентам”, — сказал Середа-Парини. Хотя это выгодно для китайской экономики, которой также способствовал ряд мер, принятых правительством для дальнейшего стимулирования местных расходов, это оказывает негативное влияние на европейскую экономику.

Подчеркивая последствия, которые нехватка туристов может иметь для брендов класса люкс, Середа-Парини подчеркнула, что в прошлом году в среднем 51 процент продаж в Европе приходился на туристов, в основном из Азии и Китая. “В 2020 году этот показатель составлял 13 процентов, благодаря первым шести неделям года, когда путешествия все еще были нормой. Мы прогнозируем, что в 2024 году на долю этих туристов будет приходиться 40% продаж в Европе, но я сомневаюсь, что мы вернемся к более высоким показателям”, — отметил он. “Таким образом, в Китае нет другого способа получения доходов.

Этот год доказал, что бренд, который не инвестировал в цифровые технологии и не знал, как общаться, особенно на этом рынке, уже отстал и теперь не может наверстать упущенное. Это естественный отбор Дарвина, применяемый к этой отрасли”, — сказал Середа-Парини. “Чем больше проходит времени, тем труднее восполнить этот пробел”, — подтвердил Данте Д’Анджело, директор по цифровому маркетингу Valentino. “То, что я лично узнал в этом году, не связано с цифровым ускорением, что меня не сильно удивило.

Я был очень рад видеть, как человек и как менеджер подтверждает важность привлечения клиентов: в этом году разница между теми, кто использовал это в качестве лозунга в прошлом, и теми, кто действительно положил эту концепцию в основу своего бизнеса, стала очевидной”, — добавил он, подчеркнув, что “быть сильным в цифровом формате не значитчтобы это не считалось, вы должны знать, как разговаривать [с потребителями]”.

Для Д’Анджело создание сторителлинга и продумывание способов взаимодействия с потребителями лежат в основе любой маркетинговой инициативы, реализуемой Valentino, но особенно важны в Китае, где важно поддерживать связь с клиентами и развлекать их. Рассказывая об опыте бренда в стране и стратегическом партнерстве с Tmall, он высоко оценил платформу за то, что она позволила брендам класса люкс добавить информационно-развлекательный аспект к формату торговой площадки. “Мы пытались найти другой способ общения с китайскими потребителями.

Помимо важности рынка, важно было затронуть правильные эмоциональные струны. ..Речь также шла о подходе нового поколения к покупкам, о типе потребителей, который сильно отличался от тех, с кем мы привыкли взаимодействовать”, — вспоминает он. В 2018 году партнерство с Tmall привело к открытию магазина Valentino в пекинском районе Санлитун. В этом месте были представлены цифровые инструменты, а покупатели также смогли получить удаленный доступ к магазину с помощью искусственного интеллекта. “Результат для обеих сторон превзошел все ожидания: каждый день у нас в магазине выстраивалась очередь, и все товары были распроданы, особенно наши кроссовки и сумка [Candystud]. Именно в тот момент мы осознали волшебство и силу этой операции”, — вспоминает Д’Анджело.

Эксперимент повторялся и в другие разы, что еще больше расширило возможности многоканального обслуживания, улучшило цифровое предложение местных магазинов Valentino, позволив покупателям перемещаться по этажам, увеличивать изображение товаров и покупать именно тот ассортимент, который представлен в физическом месте, простым двойным щелчком мыши. Д’Анджело подчеркнул, что для него настоящее достижение измеряется не только объемом продаж, но и тем, как бренду удалось заинтересовать покупателей своим опытом. “Я маркетолог, поэтому я должен знать, как продавать.

Но я также специалист по цифровому маркетингу, поэтому должен знать, как очаровать”, — сказал он с улыбкой. “Итак, в конечном счете, главное — привлечь внимание китайских потребителей с помощью вещей, которые действительно интересны им, а не только нам .. и для этого вы должны наблюдать за ними, понимать их и делать на них акцент”, — заключил Д’Анджело. В Китае Valentino входит в число почти 200 брендов, представленных в роскошном павильоне Alibaba Group Tmall.

Запущенная в 2017 году платформа стала результатом стратегии китайского гиганта, направленной на объединение всех своих брендов класса люкс и размещение их в цифровом пространстве в соответствии с их ДНК и имиджем, а также на облегчение поиска и совершения покупок потребителями. Кристина Фонтана, глава отдела роскоши Tmall в США И Европе в Alibaba Group объяснили, что основными покупателями в роскошном павильоне являются клиенты поколения Z в возрасте до 26 лет, которые предпочитают роскошные сумки и обувь и предпочитают кобрендинговые товары, граждане с низким уровнем дохода, которые делают ставку на громкие имена, считают часы символами статуса и являются в основном на покупки влияет сарафанное радио из социальных кругов, а также состоятельный класс, который предпочитает новинки крупным брендам и особенно ценит сервис и впечатления. “Для всех них важно, чтобы им рассказали историю”, — повторила она, указывая на услуги, которые предоставляет платформа, чтобы бренды могли делать именно это.

Они варьируются от прямых трансляций и коротких видеороликов до геймификации, которая улучшает взаимодействие с молодым поколением, высококлассных индивидуальных сервисов и контента, разработанного совместно с местными знаменитостями.