Роскошь, возможно, более устойчива к экономической неопределенности и потребительским колебаниям, чем другие категории, но вряд ли она защищена от них. В первой половине 2024 года 42% компаний, акции которых котируются на бирже, сообщили о негативном росте, а выручка за этот период снизилась на 0,4%. И это нынешнее замедление — первое за последние годы на рынке предметов роскоши — следует за периодом двузначного ежегодного роста цен на предметы роскоши с 2020 года.
Несмотря на это, элитная группа брендов не просто преодолевает трудности, но и демонстрирует двузначный рост, согласно новому глобальному отчету Accenture под названием “Вечная роскошь: как люксовые бренды изобретают что-то новое для достижения успеха”.
После опроса 500 руководителей высшего звена и их непосредственных подчиненных из люксовых брендов Европы, Америки, Японии, Индии и Китая, авторы отчета пришли к выводу, что люксовые бренды, которые постоянно и комплексно инвестируют в создание и поддержание высокой привлекательности, выигрывают в финансовом отношении. У таких компаний темпы роста выручки не только на 2,3 процентных пункта выше, чем у аналогичных компаний, но и, по прогнозам, они также получат преимущество в росте операционной маржи на 6,6 процентных пункта по сравнению с предыдущими компаниями. следующие три года.
Оставаться на высоте непросто, особенно в условиях, когда покупатели предметов роскоши и их поведение меняются так быстро.
Компании хорошо осведомлены о борьбе за достижение высокой привлекательности для всех поколений клиентов и уровней расходов. На самом деле, только 35% респондентов, участвовавших в опросе, были довольны тем, как сегодня обстоят дела в их компании. Поддержание отношений с клиентами остается серьезным препятствием. Согласно отчету, более 8 из 10 (или 83 процента) опрошенных руководителей компаний класса люкс заявили, что клиенты меняются быстрее, чем компании могут адаптироваться. Еще больше усложняет ситуацию тот факт, что потребители предметов роскоши не являются монолитом. На самом деле, 82% опрошенных заявили, что ценности и поведение новых покупателей “часто расходятся с ценностями и поведением существующих клиентов”.
Итак, что же должен делать бренд класса люкс?
“Переосмыслить бизнес” — это призыв к действию, который может стать сложной задачей для элитных старинных домов, которые, возможно, придерживаются более строгих правил.
Но роскошь находится на перепутье, которое нельзя игнорировать, и немногие избранные доказывают, что выбрали правильный путь. Семьдесят восемь процентов люксовых брендов рискуют отстать, но 22 процента “лидеров в сфере роскоши” изобретают себя заново, создавая самоподкрепляющийся цикл повышения привлекательности бренда, операционной гибкости и финансового роста.
Prada — одна из таких компаний, бросающая вызов замедлению роста сегмента роскоши. В отчете за первый квартал Prada Group сообщила о положительном начале года: розничные продажи выросли на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. “Мы продолжаем продвигаться к совершенству в розничной торговле, расширяя ассортимент нашей продукции и повышая привлекательность наших брендов для клиентов”, — сказал Андреа Гуэрра, главный исполнительный директор Prada, в ходе апрельской пресс-конференции. “Несмотря на то, что отрасль переживает новую динамику, мы сохраняем наши амбиции по обеспечению устойчивого роста, который превышает рыночные показатели”.
Амаль Бенишу, мировой лидер Accenture в сфере роскоши, подчеркнула необходимость гибкости и устойчивости. “Рынок предметов роскоши быстро меняется.
Бренды должны сохранять свою привлекательность в этот решающий момент, а это означает готовность действовать творчески и решительно, чтобы переосмыслить принципы работы всего бизнеса”, — сказала она. “Наше исследование показывает, что даже во времена экономической неопределенности можно добиться роста.
В такие времена компании не могут позволить себе оставаться неизменными и рассчитывать на процветание в условиях меняющегося рынка. Вместо этого они должны вступить в новую эру и взять на себя обязательство сосредоточиться на совершенствовании операционной деятельности, а также на основных показателях привлекательности своего бренда, чтобы оставаться актуальными”.
В отчете указаны четыре способа, с помощью которых 22% лидеров индустрии роскоши обеспечивают готовность к обновлениям, и как другие могут сделать то же самое. Во-первых, компании должны сосредоточиться на правильных рычагах повышения привлекательности бренда.
Девять из десяти (89 процентов) руководителей люксовых брендов согласны с тем, что привлекательность бренда остается решающим фактором долгосрочного роста. Люксовые бренды, которые сочетают высокую привлекательность бренда с высокими операционными показателями, могут получить преимущество в росте выручки на 2,7 процентных пункта — и на 7. преимущество в росте операционной маржи на 3 пункта — в течение следующих трех лет по сравнению с низкоэффективными аналогами.
Во-вторых, люксовые бренды, которые хотят подготовиться к обновлению, должны по-другому относиться к стратегиям и приоритетам.
Несмотря на то, что важно сосредоточиться на создании бренда и аспектах бизнеса, ориентированных на потребителя, компании не могут игнорировать важность бесперебойной работы “бэкэнда” и цепочки поставок — уделяя приоритетное внимание оперативному совершенству и безупречному обслуживанию клиентов, модернизируя цепочку создания стоимости, используя преобразующую силу цифровизации и повышая фокус об устойчивом развитии. Отчет показал, что 50% лидеров в сфере производства предметов роскоши с большей вероятностью отдадут предпочтение укреплению производственных мощностей.
Кроме того, лидеры в сфере роскоши на 68% чаще, чем их коллеги, заявляют, что они планируют значительно увеличить свои инвестиции в создание бесперебойного взаимодействия по всем каналам в течение следующих трех лет. В-третьих, компании должны создать цифровое ядро, готовое к обновлению.
Сорок процентов лидеров в сфере роскоши с большей вероятностью заявили, что технологии играют центральную роль в поддержании привлекательности бренда, а 83 процента считают, что передовые технологии, такие как генеративный искусственный интеллект, в ближайшие годы перевернут индустрию с ног на голову. Компании могут создать мощное цифровое ядро, интегрируя искусственный интеллект, аналитику на основе данных и автоматизацию для оптимизации операций, повышения персонализации и эффективности.
Все это обеспечивает гибкость и долгосрочную лояльность клиентов на динамично развивающемся рынке. Наконец, чтобы добиться успеха, компании, занимающиеся производством предметов роскоши, должны расширять возможности своих сотрудников, создавая благоприятные, инклюзивные и инновационные рабочие места, ориентированные на свободное владение цифровыми технологиями, конкурентоспособную оплату труда и непрерывное обучение, чтобы вдохновлять лучших и ярчайших талантов.
Согласно отчету, лидеры в сфере роскоши в 1,5 раза чаще соглашались с тем, что их рабочие места оснащены цифровыми технологиями. Рынок предметов роскоши всегда представлял собой сочетание искусства и науки, но новый подход к балансированию будет иметь ключевое значение для его восстановления и будущего сектора.
В этой новой парадигме “искусство” — это желательность и интуиция того, что ищут клиенты, в то время как “наука” — это тщательный анализ операций цепочки создания стоимости и получение стабильных результатов.