ПАРИЖ. Прошло чуть больше двух лет с тех пор, как Патрику Прюньо передали бразды правления Girard—Perregaux, и исполнительный директор сообщил, что он получает первые сигналы о том, что дела движутся в правильном направлении. “Мы уже видим позитивные признаки, но это всего лишь признаки.
У нас есть долгосрочное видение бренда”, — сказал он. Между тем, в краткосрочной перспективе обновление исторического лейбла, такого как Girard-Perregaux, требует ежедневного повышения уровня энергии, пояснил Прюньо, выступая перед WWD по видеосвязи. Бывший исполнительный директор Apple присоединился к Kering в 2017 году, возглавив Ulysse Nardin, а годом позже был назначен ответственным за Girard-Perregaux. Компании объединили ресурсы год назад и в сентябре сократили около четверти сотрудников, сократив производство в связи с кризисом, вызванным коронавирусом, который, как ожидается, окажет длительное воздействие на часовую индустрию.
Экспорт швейцарских часов сократился на 25%. по последним данным Федерации швейцарской часовой промышленности, за первые 10 месяцев текущего года этот показатель вырос на 8%, при этом материковый Китай расширил свое лидерство на других рынках. Под руководством Прюньо компания Girard-Perregaux переориентировала ассортимент своей продукции, сократив количество ежегодно выпускаемых новинок и одновременно расширив коммуникационные возможности бренда, чтобы сделать его более эффективным.
Прунио сослался на предварительные исследования, показывающие, что некоторые аспекты, подчеркиваемые брендом, находят понимание, и что даже среди молодых потребителей ощущается уверенность в подлинности бренда. Не то чтобы он ориентировался на молодежь — Прунио не видит особой связи между поведением потребителей и возрастными группами. “Я больше верю в то, что люди ведут себя так или иначе в соответствии со своим вкусом”, — сказал он. Привлекательность и волнение возникают из-за того, что они уместны, независимо от возрастной группы. “Но это правда, что вы должны общаться по—другому, выражать определенные ценности — на самом деле нам просто нужно показать, кто мы есть, это так просто”, — сказал он. Руководителю и его команде потребовалось 18 месяцев, чтобы понять, что представляет собой лейбл, и сформулировать его идеи. “Girard-Perregaux — это ателье высокого часового искусства, которое с 1791 года формирует настоящее для тех, кто в курсе дела”, — рассказала Клеманс Дюбуа, директор по маркетингу и продукции, которая присоединилась к Прюньо во время видеосвязи.
Стремясь усилить процесс рассказывания историй в бренде, Прюно передал обязанности по маркетингу и коммуникациям руководителю, который присоединился к часовой компании восемь лет назад и поднялся по служебной лестнице, чтобы возглавить управление производством. “Это обеспечивает полную интеграцию”, — сказал он. Компания Pruniaux набрала новых сотрудников — около 45 человек в Ulysse Nardin и Girard-Perregaux, — объединив специалистов часовой индустрии и аутсайдеров.
Отмечая имена недавних сотрудников, он отметил, что один из них, недавно присоединившийся к Girard-Perregaux, имел опыт работы в Nestle, другой — в Tag Heuer.? Руководитель сказал, что он стремился разрушить разрозненность и поощрять автономию, объединяя взаимодополняющие навыки. “Понятие согласованности очень важно для меня, как по форме, так и по содержанию, в том, что мы делаем”, — сказал Прюньо. “Мы создаем продукт не просто ради продукта — мы создаем продукт, когда у нас есть история, которую можно рассказать, коммерческая цель и способ ее реализации — у нас есть 360-градусный подход, которого у нас не было в прошлом”, — сказал Дюбуа. “Это также то, чему мы научились у наших родственных брендов в Kering: на первом месте стоит рассказывание историй, вызывающее интерес и привлекательность продукта, а затем это подкрепляется историей и техническими аспектами”, — сказал Прюнио.
Несмотря на то, что бренд удвоил усилия по продвижению своих часов, в то же время он пересмотрел свой ассортимент и значительно сократил ассортимент выпускаемой продукции, представив в этом году 20 новых моделей по сравнению с 60 в 2018 году. “Каждый выпуск продукта проходит в таком масштабе, что люди думают, что мы выпускаем столько же продуктов, сколько и раньше”, — отметил Прюньо.
Премия Laureato стала ключевым элементом бренда. Первоначально эта модель была разработана в 1975 году, когда индустрия столкнулась с кварцевым кризисом, и предназначалась для повседневного использования. Четкий восьмиугольный ободок делает его легко узнаваемым, что является ключом к усилиям по продвижению бренда, а его бесполая привлекательность и коды семидесятых в настоящее время популярны. В дополнение к сюжетным линиям, бренд также представил темы, которые пронизывают различные новинки, выпущенные совместно.
Например, на презентации Geneva Watch Days, состоявшейся ранее в этом году, часы были сгруппированы вокруг темы бесконечности, выраженной в оттенках черного оникса. Применительно к классическим моделям бренда, это был способ развить ноу-хау бренда, не увеличивая количество новинок.
Что касается высокого часового искусства, то оно по-прежнему занимает центральное место в деятельности бренда. “Это наш зонтик, это основа, на которой держится суть”, — сказал Дюбуа. Компания Girard-Perregaux стремилась восполнить этот пробел, выпуская часы более высокого класса, стоимость которых начинается примерно от 150 000 долларов, и более дешевый сегмент, стоимость которого превышает 10 000 долларов, с семейством часов Bridges, которые напоминают оригинальный турбийон 1850-х годов с тремя мостами — фирменным дизайном бренда. “Это основа бренда — здесь нет упрощений, это во многом часть души Girard-Perregaux. ”Мы обладаем техническими знаниями, которыми обладают очень, очень немногие производители часов», — сказал Прюньо.
По мере того, как бренд совершенствует свои идеи, он также модернизирует и сокращает каналы сбыта, которые стремится сократить на треть. “У нас 200 точек продаж по всему миру. У нас могло бы быть 600 наименований — большинство брендов по нашей цене стоят 600 — мы намерены быть очень сконцентрированными, хорошо сгруппированными.
Это усиливает эксклюзивность бренда”, — сказал Прюно. Бренд работает только с одним дистрибьютором на многих рынках, добавил он, сославшись на Wempe в Германии, Ethos в Индии и Seddiqi в Дубае. В числе других крупных розничных продавцов он также назвал Bucherer, швейцарскую компанию HourGlass and Watches. В Китае торговая марка постепенно расширяет торговые точки и планирует открыть несколько магазинов по франчайзинговым соглашениям. Часовой производитель также выбирает конкретных партнеров для запуска определенных продуктов, чтобы еще больше сконцентрировать коммуникацию вокруг запуска. Новые часы Laureato Bamford Ghost, выполненные в исключительно белом цвете, были выпущены эксклюзивно для магазинов Dover Street Market и Harrods в Великобритании, а также для швейцарских часов Watches of Switzerland в США. Еще один недавний выпуск — круглых часов Infinity 1966 года выпуска — был осуществлен благодаря мистеру Портеру. “Это позволяет нам косвенно продемонстрировать другую сторону бренда и обратиться к другому типу клиентов”, — отметил Дюбуа.
Несмотря на то, что лейбл придерживается особого подхода к дистрибуции, Pruniaux хотел бы, чтобы его стиль был теплым и гостеприимным по сравнению с другими часовыми марками высокого класса, которые могут показаться немного жесткими. “Важно, чтобы атмосфера всегда была неформальной”, — сказал он, отметив, что ему нравится понятие «инклюзивной» роскоши. “Как книготорговец, который приветствует вас, даже если вы никогда не читали романов, и рассказывает о чем-то, что вызывает у вас страсть”, — сказал он. Что касается отношений с клиентами, бренд разрабатывает планы по организации посещений мастерских в Ла-Шо-де—Фон, когда ослабнут ограничения на поездки из-за коронавируса.Руководители предположили, что лейблу больше подошел бы ужин у камина в местной деревне, чем шумное праздничное мероприятие. “Есть люди, которые делают это очень хорошо, но это не мы — во всяком случае, это не то, чем мы хотим заниматься”, — сказал Прюньо.
Что касается спонсорства бренда, то, по словам Прюнио, в настоящее время разрабатывается партнерство с автомобильной компанией. В следующем году марка отмечает свое 230-летие, которое начнется с запуска электронной коммерции в США в январе.