Поскольку глобальная пандемия COVID-19 меняет то, как, где и даже почему люди совершают покупки в индустрии красоты, эти изменения вынуждают бренды активизировать усилия по привлечению потребителей, особенно по мере роста онлайн—продаж и все большего внимания к социальной коммерции.
Но компании также сталкиваются с проблемой изменения отношения потребителей к косметическим брендам. Например, недавнее исследование, проведенное Publicis Sapient, выявило сдвиг в позиционировании косметических товаров и брендов от статусных к оздоровительным.
В нынешних условиях покупатели косметических средств больше заботятся о личном здоровье и безопасности, чем о том, как их воспринимают косметические товары. Таковы были некоторые из ключевых тенденций, обсуждавшихся в ходе семинара на саммите Beauty Inc под названием “Социальная коммерция в сфере красоты: использование социальных сетей для установления контакта с потребителями и создания сообщества. ” Виртуальный семинар был организован редактором отдела цифровых технологий и престижной косметики WWD Алексой Тиджен и спонсировался Publicis Sapient при участии нескольких руководителей фирмы: Кристен Гро, лидера индустрии потребительских товаров, Скотт Петри, старший вице-президент и руководитель инженерного отдела в Северной Америке, Кендра Кинг, вице-президент в Северной Америке и ведущий специалист по консалтингу в области потребительских товаров и инноваций, и Элизабет Папасакелариу, исполнительный вице-президент/научный сотрудник и исполнительный партнер по работе с клиентами.
Гро отметил стремительный рост онлайн-продаж косметики в прошлом году и сказал, что “пандемия также меняет то, как потребители взаимодействуют с косметическими товарами. ”Это включает в себя большее внимание к гигиене и хорошему самочувствию и меньшее внимание к таким категориям, как парфюмерия и губная помада. “Потребители также хотят попробовать что-то новое, в том числе новые бренды и виды продукции”, — добавила она. Гро рассказала участникам семинара, что потребители полностью переосмыслили используемые ими косметические средства.
Это изменение в мировоззрении также привело к росту спроса на консультации по красоте. По словам Гроха, во многом это связано с отсутствием доступа к специалистам в магазинах, особенно в косметическом отделе. Папасакелариу согласился с этим и отметил, что “социальные сети” теперь заменили “походы в торговый центр”.
Папасакелариу сказал, что обмен информацией в социальных сетях и “социальная проверка” стали способами, с помощью которых бренды завоевывают доверие потребителей и налаживают контакт с ними. Технологии также играют свою роль, включая более широкое использование инструментов виртуальной примерки и фильтров для макияжа или окрашивания волос, разработанных для платформ социальных сетей.
Когда дело доходит до использования социальных сетей, Кинг говорит, что “все дело в прокрутке”, а не в поиске. А что касается влиятельных лиц в социальных сетях, то они менее важны, чем были. Кинг сказал, что исследования показали, что “только на 17 процентов решений о покупке косметических средств” повлияли те, кто оказывает влияние на красоту. Кинг и другие спикеры также обсудили важность “встречи с потребителем там, где он есть”, что включает в себя внедрение маркетинговых стратегий, которые являются более инклюзивными и учитывают разнообразие. “Потребители знают, что кампании нацелены на них”, — сказал Папасакелариу. — Но теперь они ожидают, что бренды будут более человечными и [максимально прозрачными], насколько это возможно”.
Спикеры согласились с тем, что аутентичность бренда и то, как компании пропагандируют этичное поведение, также являются предметом пристального внимания потребителей.
Таким образом, контент и рассказы о бренде должны быть разнообразными, особенно по мере того, как социальная коммерция и конверсии переходят в каналы социальных сетей.
