ПАРИЖ. В конце показа модной одежды Dior в Париже в сентябре прошлого года женщина вышла из зала и прошла по подиуму, неся желтый баннер с надписью “Мы все жертвы моды”.
Мария Грация Кьюри, креативный директор женских коллекций Dior, часто использует свой подиум в качестве платформы для феминистских лозунгов, таких как “Патриархат = репрессии». ”Был ли это способ подвергнуть сомнению смысл модной системы во время пандемии коронавируса?
“Невозможно было сказать, было ли это частью показа или нет”, — прокомментировал позже Сидни Толедано, председатель правления и главный исполнительный директор LVMH Fashion Group.
Как выяснилось, протестующий был членом группы по борьбе с изменением климата Extinction Rebellion, которая ранее сорвала Неделю моды в Лондоне серией демонстраций. Этот момент продемонстрировал, насколько тесно вплетены мода и активизм в год, отмеченный масштабными потрясениями, от глобальных карантинов, призванных сдержать распространение COVID-19, до протестов Black Lives Matter и президентских выборов в США, вызвавших разногласия. “Мода как активизм в 2020 году была сильнее, чем когда-либо”, — говорится в отчете поисковой системы Lyst “Год в моде 2020”. — От покупок на предприятиях, принадлежащих чернокожим, до знаменитого ожерелья Мишель Обамы ”Голосуй», одежда и аксессуары выражали взгляды на социальные и политические проблемы».
Бенджамин Симменауэр, профессор Французского института моды, сказал, что инцидент с Dior можно рассматривать как переломный момент. “Это был не первый случай, когда протестующие срывали показ мод, но впервые люди не были уверены в том, что они увидели”, — отметил он.
Он отметил, что до недавнего времени люксовые бренды, как правило, воздерживались от вмешательства в политические и социальные вопросы. “Как только они занимают определенную позицию, это отражается”, — сказал он. “Если само шоу может принять форму воинственного протеста, как вы можете оправдать исключение настоящего активиста из мероприятия?”
Выступая два месяца спустя, Кьюри, казалось, не держала зла на незваную гостью. “Я бы хотела встретиться с ней, потому что мне очень интересна ее точка зрения. Я думаю, это правда: то, что она написала, не так уж странно”, — сказала она, добавив, что протестующий исчез после шоу. “Я думаю, что вся система поняла, что она должна участвовать, быть более осторожной в отношении того, что мы делаем с тем, что производим, сколько потребляем”, — сказал Кьюри.
Трудность, добавила она, заключается в том, как перейти к более устойчивым темпам производства, сохранив при этом тысячи рабочих мест в цепочке поставок модной одежды. “Я не лицемерка. Мы живем в капиталистическом мире, и это нелегко изменить”, — размышляла она.
Когда Кьюри пришла в Dior в 2016 году, она стала первой женщиной в истории французского модного дома, которая взяла на себя руководство дизайном. На своем первом показе она четко обозначила свои ценности, выпустив футболку с надписью “Мы все должны быть феминистками. ”С тех пор она постоянно продвигала женские креативы, и продажи бренда резко выросли. “Для меня феминизм очень важен.
Я говорю особым образом, с точки зрения женщин, потому что это больше соответствует моей личной истории”, — сказала Кьюри. То же самое можно сказать и о Вирджиле Абло, который в 2018 году был назначен художественным руководителем мужского отдела Louis Vuitton, став одним из самых известных чернокожих дизайнеров в отрасли. Основатель Off-White использовал платформу для продвижения идеи разнообразия и инклюзивности, начиная со своего первого показа Vuitton, который прошел на подиуме в цветах радуги. “То, что представители разных национальностей принимаются в компанию и получают возможность проявить себя в сфере моды или креативных индустрий, — это моя история с самого начала”, — сказал он. “Вот откуда я родом. Это была и остается для меня нелегкой задачей, и я хочу, чтобы молодому поколению было легче выполнять ту же работу, что и мне”.
LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, материнская компания Dior и Louis Vuitton, была одной из первых крупных люксовых компаний, предоставивших своим креативным директорам свободу высказываться о таких проблемах, как расизм и женоненавистничество. Абло сказал, что председатель правления и главный исполнительный директор LVMH Бернар Арно и его команда руководителей заслуживают похвалы за дальновидность. “Я действительно снимаю шляпу перед ними за то, что они были достаточно смелыми, чтобы принять это решение в эпоху, которая сильно отличалась от 2020 года. Это показывает их намерения и то, как они мыслили в 2017 году, когда я вел этот разговор.
Это не потому, что сегодня такое настроение”, — сказал он. “С самого первого концерта они дали мне полную свободу действий”.
Джули Харди, партнер компании You & Mr Jones, специализирующейся на бренд-технологиях, рассказала, что компании начали переходить на целенаправленный обмен сообщениями в восьмидесятых годах, когда такие лозунги, как “Just Do It” от Nike, заменили традиционные кампании, ориентированные на продукт. С появлением социальных сетей потребители стали активными сторонниками перемен, заставляя компании еще больше отчитываться за свои действия. “Поколение Z было первым, кто задал вопрос: «Что еще может принести бренд обществу?» Они больше не верят в политику или религию, но признают, что бренды и компании должны играть роль, которую раньше от них не ожидали”, — сказала она. “В ответ на эту потребность в радикальной прозрачности и новые ожидания от брендов потребовали взаимодействия с активистами”.
Драматические события 2020 года еще более усилили это стремление. “Модные бренды обязаны соответствовать требованиям времени”, — сказал Симменауэр. “Если они этого не сделают, то не выполнят своего предназначения”.
Опрос европейских потребителей, проведенный исследовательской компанией Forrester в мае, показал, что после того, как они пережили пандемию COVID-19, 51 процент респондентов заявили, что в ближайшие 12-24 месяца они будут делать все возможное, чтобы покупать товары у брендов, которые стремятся снизить свое воздействие на окружающую среду.
Еще 50% заявили, что выбрали бы компании, которые находят способы помочь своим местным сообществам, а 49% заявили, что отдали бы предпочтение брендам, которые доказывают, что они хорошо относятся к своим сотрудникам. “Очевидно, что цена по-прежнему играет ключевую роль, но предпочтения в отношении этих элементов возросли”, — сказал Томас Хуссон, вице-президент и главный аналитик Forrester, на недавнем вебинаре, проведенном исследовательской компанией Launchmetrics. “И не только потребители хотят придать смысл своим покупкам. Сотрудники тоже стремятся к этому.
Они хотят понять, какой вклад они вносят в повышение качества обслуживания клиентов, и, что более важно, они хотят придать смысл своей повседневной работе”, — добавил Хуссон. “Все больше внимания уделяется преодолению разрыва между опытом бренда, клиентов и сотрудников. Вы не можете сказать что-то одно определенной категории заинтересованных сторон, акционерам, или что-то одно клиентам, а что-то другое сотрудникам.
Вам нужно убедиться, что все согласны”, — сказал он. “Задача состоит в том, чтобы перейти от рассказывания историй к их созданию и просто делать то, что вы говорите, или, как часто говорят мои американские коллеги, поддерживать разговор. Потому что, если вы этого не сделаете, вы столкнетесь с негативной реакцией общества, и есть риск обратного эффекта”, — предупредил Хуссон. “Это действительно важно до такой степени, что ценность бренда может быть подорвана, если вы не будете обращать на это внимание”.
Среди брендов, которые в этом году ощутили на себе удар, — Boohoo, который был потрясен скандалом из-за условий труда на потогонной фабрике и сомнительных финансовых методов в британской цепочке поставок, Everlane, который бывшие сотрудники обвинили в нарушении профсоюзного законодательства, и Reformation, который столкнулся с обвинениями в расизме, что привело к уходу основатель Яэль Афлало в июне.
Бесчисленное множество других брендов откликнулись на этот вызов, выпуская аварийные запасы масок для лица и дезинфицирующих средств для рук, жертвуя средства движению BLM, поддерживая предприятия, принадлежащие чернокожим, и предоставляя стипендии, наставничество и возможности для чернокожих студентов, или производя товары на тему голосования, чтобы мобилизовать людей на выборы в США. “Бренды, которые раньше не занимались подобными вещами, не стали внезапно менять стратегию в 2020 году”, — сказал Симменауэр. “Но мы увидели, что те, у кого уже были серьезные обязательства, укрепили это позиционирование. Вот почему это стало сильной тенденцией”.
Прабал Гурунг, который называет свой нью-йоркский лейбл “роскошным брендом с душой”, пожертвовал более 10 000 масок больницам, клиникам, приютам и продовольственным банкам, а также сотрудничал с такими организациями, как Bail Project, When We All Vote, Planned Parenthood, CDC Foundation и Gold Дом. “Этот год и время, проведенное в карантине, дали каждому возможность задуматься о том, какие изменения они хотят внести в мир и какое наследие они хотят оставить после себя.
Без отвлекающих факторов, которые сопутствуют повседневной жизни и рутине, было невозможно отвлечься от кризисов, переживаемых по всему миру. Мы также осознали, насколько тесно мы все связаны друг с другом”, — сказал он. “Мода — это индустрия, наполненная влиятельными креативщиками с большими платформами, и я считаю, что наша обязанность — использовать эти пространства для позитивных изменений в мире, которые включают в себя выступление против несправедливости, отстаивание своей позиции и обеспечение того, чтобы маргинализированные люди чувствовали себя замеченными и услышанными”, — добавил он.
Гурунг уже много лет претворяет эту веру в жизнь. В финале его осеннего шоу 2017 года модели были одеты в футболки с такими лозунгами, как “Будущее за женщинами” и “Разрушай стены”, а в его 10-летнем юбилейном шоу, посвященном американской идентичности, модели были одеты в пояса конкурса красоты с надписью: “Кто станет американцем?”.
