«Мы живем в эпоху гиперконтента», — сказала Люси Грин на виртуальном саммите WWD Beauty Inc. Грин, основатель Light Years, занимается инновациями брендов, прогнозированием тенденций и креативным развитием. “Это факт, что сейчас больше каналов, точек соприкосновения, площадок и создателей, чем когда-либо прежде”, — сказала она в беседе с Кортни Колавитой, вице-президентом Coach по глобальным бренд-коммуникациям, адвокации и социальным сетям, Нелли Гочева, глобальный директор по контенту Soho House Group, и Робин Маршалл, вице-президент по стратегии Case, брендингового и цифрового агентства, которое сотрудничало с Shiseido, E. L. F. Beauty, Ouai и Summer Fridays. “У любого есть возможность стать создателем, и COVID-19 только ускорил этот [факт]”, — сказал Грин. “Потребление контента в Интернете значительно возросло, потому что мы проводим так много времени удаленно”.
В результате инновации быстрее распространились на массовом рынке, что привело к резкому росту количества контента, такого как видеоролики, которые можно приобрести в режиме реального времени, фирменные подкасты, а также популярности дополненной реальности с помощью таких функций, как фильтры для лица, в социальных сетях. Также были заметные совместные проекты, такие как премьера “Rihanna’s Savage x Fenty Show Vol. 2” на Amazon Prime Video и партнерство рэпера Трэвиса Скотта с онлайн-видеоигрой Fortnite. “Что будет дальше в этот момент, когда контент еще никогда не был так важен, но может быть абсолютно любым?” — спросил Грин.
В бренд-маркетинге все сводится к следующему: времена высокобюджетных рекламных кампаний прошли. События этого года ознаменовали наступление эры “более модного контента в жанре lo-fi”, — сказал Маршалл. “Это происходило уже некоторое время, но из-за пандемии ситуация ускорилась настолько, что, по нашему мнению, это необратимо.
Крупные и мелкие бренды получили возможность создавать контент с помощью Zoom дома совершенно нетрадиционными способами с минимальными затратами времени. Я не думаю, что мы вернемся к длительным срокам выполнения заказов и огромным бюджетам, потому что потребители заинтересованы в этом контенте, и TikTok — прекрасный пример этого”.
Клиент Case, E. L. F. Beauty, активно работал над приложением и преуспел в Gen Z, отметила она. “Бренды добиваются наибольшего успеха, когда понимают свою аудиторию, встречаются с ней там, где они есть, и предоставляют контент, который является аутентичным для них как бренда”, — сказала Маршалл.
И Колавита, и Гочева разделяют это мнение. “Главное — найти нужных людей, которые будут представлять вас, нужных создателей, правильный контент, правильную упаковку, правильное оформление и продвигать его привлекательным стратегическим способом”, — сказала Колавита. В этом году компания Coach уделила больше внимания подкастингу, сотрудничая с послами бренда Селеной Гомес и Майклом Б. Джорданом. “Мы смогли использовать подкаст, чтобы рассказать о ценностях нашего бренда и нашей благотворительной деятельности”, — продолжила Колавита. “Гораздо эффективнее, если они расскажут о своем личном опыте, как если бы вы услышали это от друга, который напрямую связан с ценностями бренда Coach, посредством подкаста и изображения в Instagram.
Это не значит, что мы не оптимизировали и не записали видеоконтент подкаста во время его записи, чтобы затем воспроизвести его полностью”.
В Soho House — глобальном клубе для креативщиков, доступном только для членов клуба, — основное внимание было уделено цифровым инициативам после того, как компании пришлось закрыть свои физические офисы. Хотя в клубе обычно проводятся очные мероприятия (например, просмотры фильмов и музыкальные сессии), все встречи были перенесены в Онлайн.
Примерно с конца марта по июль команда Soho House организовала около 200 цифровых мероприятий. Смена была необходима для вовлечения участников, но также позволила Soho House продемонстрировать своих участников и их таланты. По словам Гочевой, клуб организовал специальные конкурсы в области кино и искусства, поощряя свои сообщества представлять свои работы. “Это отличная возможность не только развлечь и наладить контакт со своей аудиторией, но и предоставить ей платформу”, — добавила она.
