После нескольких лет роста Olaplex прогнозирует замедление роста в 2023 году. В 2022 году чистый объем продаж компании достигнет 704,3 млн долларов, что на 15,4% больше, чем в США, и на 20,9% больше, чем в других странах. Продажи на профессиональных каналах выросли на 16% до 300,5 млн долларов, в специализированной рознице — на 33,9% до 235,3 млн долларов, а напрямую потребителю — на 3% до 168,5 млн долларов.
Результаты соответствуют прогнозам компании на 2022 год. Olaplex ожидала, что чистый объем продаж составит от 704 до 711 миллионов долларов, что впоследствии привело к снижению цены ее акций. Чистая прибыль за год составила 244 миллиона долларов, а разводненная прибыль на акцию — 0,35 доллара. Скорректированная прибыль до вычета налогов на прибыль, износа и амортизации составила 429 миллионов долларов, что выше прогноза компании. Хотя результаты за год оправдали ожидания, в четвертом квартале темпы роста замедлились. Чистый объем продаж за этот период составил всего 130,7 млн долларов, что на 18% меньше, чем в США. В каждом из каналов — профессиональном, напрямую ориентированном на потребителя и специализированном розничном — наблюдалось снижение.
По данным компании, это было связано, по крайней мере частично, с перебалансировкой запасов. Olaplex ожидает, что объем продаж в 2023 году составит от 563 до 634 миллионов долларов, что на 15% меньше, чем в прошлом году. Эти оценки отражают макроэкономическое давление, а также проблемы с запасами и другие факторы. Olaplex также столкнулась с судебными исками от потребителей, которые утверждали, что эти продукты повредили их волосы, и негативным вниманием средств массовой информации к безопасности их продукции. “Очень сложно выделить что—то одно, существует [экономическое давление] — красота устойчива, но не застрахована.
Проводятся рекламные акции и усиливается конкуренция, что полезно, поскольку повышает узнаваемость категории. Да, иск подан. Но мы рассматриваем их как приливы и отливы, потому что это главная тема сегодняшнего дня”, — сказал Джу Вонг, главный исполнительный директор Olaplex. Стратегия Вонга по восстановлению рынка включает значительные инвестиции в продажи и маркетинг, в том числе в расширение охвата в магазинах.
В октябре бренд в пилотном режиме провел обучение консультантов в магазине с 75 дверями. “Мы знаем, что это работает, поэтому увеличиваем количество до 400 дверей”, — сказал Вонг. Образование является приоритетом. “Мы росли так быстро, что с 2020 по 2021 год наш рост составил 112 процентов, и когда вы удваиваете свой рост, у вас появляются все новые клиенты, которые могут знать, а могут и не знать, как правильно использовать продукт.
Это наша обязанность”.
Несмотря на трудности, Вонг настроен оптимистично. “Потребители смотрят не только на стоимость в долларах, они задаются вопросом, «что это даст мне», и оценивают эффективность. В большинстве шампуней рекомендуется двойная стирка, но мы советуем использовать только один раз [с шампунем Olaplex].
Представьте, насколько это ценно с точки зрения эффективности и долговечности. Мы хотим, чтобы у нас была возможность рассказать обо всех этих преимуществах бренда”, — сказала она. Olaplex ожидает, что в ближайшее время произойдет значительное снижение продаж: компания опубликовала прогноз на первый квартал, согласно которому продажи упадут на 41 процент. По данным компании, вторая половина 2023 года будет отмечена появлением новых продуктов и расширением дистрибуции, а также повышением потребительского спроса.
