Одна из главных категорий Дня холостяков — продажи косметических средств в конце этого года в сфере электронной коммерции — оправдала свои обещания. Согласно данным Syntun, продажи товаров личной гигиены и косметики на крупнейших платформах электронной коммерции, включая Tmall и Taobao, JD. Com и Pinduoduo, достигли 96,3 млрд юаней, или 13,2 млрд долларов, что составило около 8,2% от общего объема онлайн-продаж за этот период. С учетом того, что в этом году период распродаж был продлен на 10 дней, общий объем продаж увеличился на 22,5 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Согласно данным Bernstein, продажи в сфере электронной коммерции в октябре выросли на 87,7 процента из-за продления периода предварительной продажи в этом году. Лидеры рынка, в том числе L’Oreal, Proya, Shiseido и LVMH, продемонстрировали высокие результаты и рост рынка, несмотря на относительно низкие продажи по всем направлениям из-за более высоких показателей рентабельности в этом году.
За октябрь доля рынка L’Oreal подскочила до 23%, Proya достигла 8,3%, Shiseido выросла до 12,9%, а LVMH — до 9,7%.
По данным Китайской ассоциации производителей парфюмерии и косметики, Tmall остается наиболее важным рынком онлайн-продаж косметических средств, на долю которого приходится 41 процент оборота за период с января по октябрь. Компания Douyin, сильный конкурент, набрала 39% и больше склонялась к местным премиальным брендам.
На торговой площадке Alibaba Tmall самыми кассовыми косметическими брендами в этом году стали Proya, L’Oreal Paris, Lancome, Estee Lauder и La Mer. На Douyin лидерами продаж в 2024 году стали Kans, Proya, L’Oreal Paris, Estee Lauder и Komfymed. “Мы ожидаем, что в этом году прибыль будет выше, чем в предыдущие годы.
Поэтому мы ориентируемся на увеличение доли рынка и относительные показатели, а не на абсолютные уровни роста, показанные в данных”, — сказал Бернстайн в недавнем отчете.
По мнению Жака Ройзена, управляющего директора по консалтингу Digital Luxury Group, погоня за показом «Дня холостяков» в конечном итоге мало что даст для привлечения внимания к бренду. “Очевидно, что для брендов элитной косметики гораздо выгоднее воздерживаться от предоставления скидок — за исключением, возможно, небольших выборок, — чем участвовать в повсеместных рекламных акциях, которые стали обычным явлением в Китае”, — сказал Ройзен. “Кроме того, существует мало свидетельств того, что эти частые скидки действительно способствуют росту доли рынка”.
Ройзен сказал, что броский рекламный слоган, такой как “получите бесплатно больше, чем за что платите”, тактика продаж, такая как бесплатные образцы, “подарок за покупку”, а также купоны, финансируемые платформой, в конечном итоге “научат китайских потребителей сомневаться в истинной ценности своей продукции». ”
Ройзен привел в пример такие бренды, как La Mer и Lancome, предлагающие более чем 50-процентную скидку на продукцию hero, а также рекламный ролик Dior Beauty splash, сопровождаемый слоганом Tmall в честь Дня холостяков “хороший бренд — хорошая цена». ”
“Эта тенденция не ограничивается Double Eleven [Днем холостяков], она распространяется на различные мероприятия, связанные с шопингом, включая Китайский Новый год, День Святого Валентина и другие знаменательные даты”, — добавил Ройзен. “Однако существует мало свидетельств того, что эти частые скидки действительно способствуют росту доли рынка”.
По мнению некоторых инсайдеров отрасли, возвращение Цзяна Фана (Jiang Fan), специалиста Alibaba по розничной торговле, в качестве главы бизнес-группы Alibaba по электронной коммерции, где он будет курировать усилия по объединению внутреннего и зарубежного бизнеса Alibaba в сфере электронной коммерции, может изменить ситуацию.
Цзяну многие приписывают создание кампании Tmall Super Brand Day, которая позволила брендам каждый год в определенную дату отмечать День холостяка в стиле «Дня холостяка». Для местных “выскочек” еще одним важным достижением этого года является «сбалансированная многоканальная стратегия», — сказал Стефан Хуан, руководитель отдела стратегии в Joy Group, которая занимает 70-е место в рейтинге WWD Beauty Inc Top 100.
Бренды цветной косметики Joy Group, Judydoll и Joocyee, сообщили о двузначном росте продаж с октября по ноябрь, и Хуан объясняет эту тенденцию стремлением компании к офлайновой и международной экспансии. В День холостяков Joocyee открыла свои первые магазины в Чунцине и Чанше, городах второго эшелона в Китае. “Double Eleven [День холостяков] стал для нас менее важным.
По сути, это по-прежнему розничная продажа товаров со скидками и накоплением, что является прямой противоположностью тому, к чему стремятся бренды косметики для массового рынка, а именно ежедневному взаимодействию с потребителями с помощью креативного контента”, — сказал Хуан.
“Кроме того, мы никогда не выиграем рекламную войну с крупными брендами. Маркетинг во время Double Eleven стал очень дорогим”, — добавил Хуан.
Просто потому, что бренд “медленной красоты”, запущенный в 2019 году, Singles’Day — это увеличительное стекло, которое проливает свет на тенденции, формирующие рынок. “Приливы и отливы на всем косметическом рынке ускоряются, потребители, как правило, отдают предпочтение мгновенным результатам по уходу за кожей, и бренды наводнили рынок продуктами с одним ингредиентом и высокой концентрацией, которые устраняют очевидные проблемы кожи, игнорируя тот факт, что уход за кожей обычно является длительным процессом”, — сказал Элейн Гонг, основательница Simply This.
Гун считает, что акцент на ритуальном аспекте ухода за кожей поможет ее бренду выделиться из шумной толпы. Ее главный продукт, подушечка для век с чистым коллагеном, продается по цене около 560 юаней, или 77 долларов.
Оценивая рынок в целом, Гун считает, что “каждая точка соприкосновения имеет значение. ” “У нас есть группа влиятельных людей, которые разделяют наши идеи по уходу за кожей, они служат связующим звеном для привлечения большего числа пользователей”, — добавила она.
