Обновление Victoria’s Secret продолжается.
Совсем недавно ритейлер нижнего белья и косметики Adore Me добавил в свое портфолио новый бренд нижнего белья Adore Me, предлагающий широкий ассортимент нижнего белья. Это произошло после приобретения миноритарной доли в лос-анджелесском бренде купальников Frankies Bikinis в начале прошлого года.
А на этой неделе компания сообщила, что Эми Хаук, которая стала главным исполнительным директором бренда Victoria’s Secret в результате реструктуризации в июле, с 31 марта уходит на пенсию и покидает компанию, чтобы проводить больше времени со своей семьей. Хаук также руководит розовым бизнесом с 2018 года.
С ее уходом Мартин Уотерс, генеральный директор корпорации, также возьмет на себя обязанности генерального директора бренда, что позволит ему более надежно контролировать ключевой бренд компании, в то время как более широкая эволюция продолжится. Эта трансформация также включала в себя выделение фирмы в качестве собственной публичной компании на Нью-Йоркской фондовой бирже, ремонт магазинов, более инклюзивные маркетинговые материалы, партнерство с Amazon, новый бренд tween и обновленный ассортимент, включающий такие вещи, как одежда для беременных, большие размеры и адаптивную внутреннюю одежду.
Компания, которая когда-то была известна своим гиперсексуальным бельем, моделями, которые многие считали слишком худыми, показами мод по телевидению и темными магазинами, с тех пор прекратила показы на подиумах, расширила модельный ряд и попыталась позиционировать себя как защитника интересов всех женщин.
Уотерс сказал, что это только начало.
“Мы уже два года находимся на пути к восстановлению, который я считаю пятилетним”, — сказал Уотерс аналитикам во время дня инвестора компании в Чикаго в октябре этого года.
Ожидается расширение сотрудничества и партнерских связей, сказал генеральный директор WWD в ходе дня инвестора, либо с помощью VS&Co-Lab — платформы, которая освещает сторонние бренды, либо возможных приобретений.
“Иногда для нас имеет смысл сотрудничать с бизнесом, брендом, который привлекает других клиентов, или работает в другой категории, или каким-то образом придает ореол бренду Victoria’s Secret”, — сказал тогда Уотерс. “В других случаях мы можем сказать, что этот бренд интересен, и нам следует сделать стратегические инвестиции в этот бренд.
Мы не только хотим сотрудничать с ними, чтобы предлагать это нашим клиентам, но и хотим быть частью их путешествия. И, как правило, именно здесь, по нашему мнению, мы можем использовать наши навыки и возможности, чтобы помочь этому бизнесу. Итак, есть ли еще предприятия, которые извлекли бы выгоду из наших возможностей, ресурсов и магазинов, управляя цифровыми технологиями и производством? Я думаю, что да.”
Также состоится показ мод, который Уотерс охарактеризовал как “действительно ценный маркетинговый актив” и сказал, что компания представит его в новом виде, хотя он отказался сообщить, когда именно и не вдавался в подробности.
“Просто в своей новой реинкарнации он будет действительно отличаться от того, что было в прошлом. Это будет глобальный праздник женственности”, — сказала Уотерс.
Но привлечь новых потребителей или вернуть старых, которые ушли из—за движения #MeToo, а также после того, как были раскрыты таинственные отношения основателя L Brands Лесли Векснера с зарегистрированным сексуальным преступником Джеффри Эпштейном, будет непросто. (Ранее L Brands владела магазином Victoria’s Secret. ) Некоторые потребители все еще скептически относятся к изменениям.
Сам Уотерс сказал, что многие потребители еще даже не знают об изменениях.
Также существует постоянная проблема инфляции и потребителей, которые по обе стороны баррикад все больше испытывают нехватку наличности и едва сводят концы с концами. Как и многие розничные сети, Victoria’s Secret отреагировала на это увеличением рекламных продаж.
В третьем квартале ритейлер продемонстрировал низкие показатели как по доходам, так и по прибыли за год, что привело к ухудшению его прогнозов на четвертый квартал.
Но Уотерс добавил во время декабрьской телефонной конференции, что после “черной пятницы” потребители «начали запасаться рождественскими подарками».
“Декабрь для розничной торговли будет непростым, и мы должны быть готовы приложить все усилия и бороться изо всех сил”, — сказал Уотерс в первую неделю декабря.
“Наши прогнозы на квартал отражают наши результаты на сегодняшний день и ожидания того, что нам нужно будет проявить активность в декабре, чтобы получить свою справедливую долю и увеличить потребительские расходы в этот праздничный сезон”, — добавил генеральный директор. “Мы по-прежнему осознаем сохраняющиеся экономические трудности и давление на наших клиентов, которые, вероятно, будут способствовать созданию благоприятных условий для розничной торговли. Таким образом, мы ожидаем продолжения роста продаж и волатильности маржи”.
Уотерс также отметил некоторые положительные стороны для компании, такие как прибыльный бизнес в сфере красоты и международные сегменты.
Незадолго до праздников компания удвоила свои обязательства (которые она впервые озвучила во время октябрьского дня инвестора) увеличить выручку Victoria’s Secret до 7,3-7,4 миллиардов долларов к 2025 году.
Будут ли потребители покупать новую коллекцию Victoria’s Secret, еще предстоит определить. Но пока инвесторы на это не реагируют: акции Victoria’s Secret упали более чем на 17,5% в годовом исчислении.
