Компания Карла Лагерфельда создала совершенно новый бренд для весны 2023 года, ориентируясь на поколение Z, и у нее большие амбиции на этот счет. “Мы верим, что в будущем джинсовая линия Karl Lagerfeld сможет создать бизнес такого же масштаба, как и наша основная линия, и мы будем выделять соответствующие ресурсы, а также будем взаимодействовать с нашей целевой аудиторией, учитывая эту возможность”, — сказал Пьер Паоло Риги, главный исполнительный директор Karl Lagerfeld.
Благодаря свободному крою, смелым цветам и гибкому подходу к определению пола, в четверг на Karl поступят первые предложения. Com и Zalando. В число других ключевых партнеров по запуску цифровых продуктов входят About You, Answear и Farfetch. Модный дом уже давно продает джинсовую одежду в рамках своего основного бизнеса, на долю которого приходится около 10% от общего объема коллекции. В эксклюзивном интервью Риги охарактеризовал джинсы как “дополнение к общему ассортименту”, причем весьма впечатляющее: за последний год доля джинсовой ткани увеличилась на трехзначные цифры. По словам Риги, для запуска бренда, показанного в рамках эмбарго во время Недели моды в Париже в сентябре наряду с основными коллекциями Карла Лагерфельда весны 2023 года, джинсовая линия Karl Lagerfeld Jeans находится под руководством директора по дизайну Хун Кима и “преданной своей работе команды экспертов по джинсовой ткани”.
Несмотря на то, что цены будут ниже, чем в основной линейке джинсовой одежды, “джинсы Karl Lagerfeld — это не массовая линейка, а собственный бренд с новым логотипом, фирменными кодами и айдентикой”, — подчеркнул Риги. По словам исполнительного директора, будут представлены отдельные мужские и женские коллекции, хотя многие стили считаются гендерно нейтральными, “поскольку поколение Z отказывается от ограничительных ярлыков и больше, чем когда-либо, стремится к гибкости”. “Мы продолжаем наследие Карла, перенимая его остроумие, игривость и стиль — мы просто передаем это молодому поколению”.
Безусловно, покойный основатель бренда искренне любил джинсы как часть своей униформы после того, как в начале 2000-х резко сбросил вес.
Он предпочитал черный деним и часто носил джинсы от своего фирменного бренда с камуфляжным принтом, повторяющим его камею. “Они были его ежедневным увлечением”, — говорит Риги. Проект соответствует видению покойного основателя его дома signature, который в 2011 году был преобразован в цифровой бренд категории “массстидж”, или доступная роскошь.
Риги сказал, что джинсы Карла Лагерфельда рано или поздно будут продаваться в обычных магазинах. “Но для запуска мы решили использовать цифровой подход, за исключением нашего магазина Marais в Париже, который 2 февраля станет специализированным магазином Karl Lagerfeld Jeans”, — сказал он, имея в виду помещение на улице Вьей-дю-Тампль, 25. Согласно бренду, кампании будут ориентированы на поколение, которое привыкло к цифровым технологиям, и будут включать контент, созданный пользователями, активацию в социальных сетях и инициативы по привлечению влиятельных лиц.
Риги описал “полностью интегрированный подход” с множеством точек соприкосновения. Бренд планирует “очень сильно сосредоточиться на TikTok”, но Instagram также останется важной платформой. “Мы хотим создать разнообразное сообщество”, — сказал Риги. “Каждый человек имеет право высказаться, и мы стремимся развивать диалог, сотрудничая с креативщиками из разных слоев общества”.
В соответствии с модой, джинсы Karl Lagerfeld Jeans будут представлены в обтяжку, с прямыми штанинами и свободного кроя, а также в ассортименте джинсовых курток, “многослойных предметов первой необходимости” и спортивной одежды с абстрактными и камуфляжными узорами.
Укороченные топы, толстовки и куртки-бомберы подчеркивают молодежный дух линии, а трикотаж с цветными вставками, градиентная стирка и деним с эффектом букле придают ей изюминку. По словам Ким, образ получился “креативным, аутентичным и непринужденно крутым, для законодателей моды и нарушителей правил”.
Он отметил, что Лагерфельд “был мастером сочетать классную джинсовую одежду в стиле рок-шик с более нарядными вещами”, имея в виду свою униформу из темных джинсов, белой рубашки, черного галстука и сшитого на заказ пиджака с некоторой изюминкой.
Насыщенный синий цвет, Pantone 2736 C, доминирует в брендинге и присутствует на логотипах коробок, пуговицах, переключателях и заклепках. Хун сказал, что идея оттенка в стиле Ива Кляйна пришла ему в голову во время фотосессии Лагерфельда для журнала Interview. “Когда люди смотрят на этот синий цвет, я хочу, чтобы они подумали о джинсах Карла Лагерфельда, поэтому мы действительно сосредоточились на цвете, а затем создали вокруг него историю”, — сказал он.
Здесь также присутствует экологичный элемент: в соответствии с экологическими амбициями компании, многие предметы коллекции изготовлены из органического хлопка и переработанного полиэстера, созданных из постпотребительских и постиндустриальных материалов, таких как ПЭТ-пластиковые бутылки и одежда. Изделия, в состав которых входит не менее 50% экологически чистых материалов, должны иметь специальный ярлык Karl Cares.
Компания отметила, что для изготовления джинсовой ткани используются технологии, при которых расходуется меньше воды и энергии, чем при традиционном производстве джинсовой ткани.
