Eleventy набирает обороты благодаря недавнему финансовому вливанию от своей материнской компании и ближневосточного инвестора. В октябре Eleventy Group, основанная в 2007 году Марко Бальдассари, Паоло Дзунтини и Андреа Скудери, сообщила, что получила нераскрытое увеличение капитала, гарантированное ее материнской компанией, корпоративная структура которой состоит из VEI Capital (инвестиционный инструмент, принадлежащий PFH — Palladio Holding) и финансовой группы из США. Регион Персидского залива, который он отказался назвать. Инвестиции были направлены на стимулирование международной экспансии и ускорение развития розничной торговли бренда.
Результат уже очевиден. Миланский бренд доступной роскоши недавно завершил реконструкцию своего флагманского магазина на Мэдисон-авеню, на этой неделе откроет свой первый магазин в отеле Berkeley в Найтсбридже в Лондоне, а весной объединит два своих небольших миланских бутика в более просторное двухэтажное помещение на Тони Виа делла Спига.
В настоящее время на Сан-Андреа есть магазин мужской одежды, а на Пьяцца Меда — магазин женской одежды, но оба они закроются, когда откроется более крупный магазин. В течение следующих трех лет Eleventy откроет магазины в других крупных городах Европы, Северной Америки и на Ближнем Востоке, в том числе весной в Аспене, штат Колорадо, а следующей весной — в Париже. “Новые ресурсы демонстрируют твердую веру акционеров в потенциал бренда в будущем и позволят нам достичь оборота в 100 миллионов евро к 2026 году”, — говорится в заявлении основателей.
В настоящее время годовой объем продаж бренда составляет около 50 миллионов евро. Магазин на Мэдисон-авеню — не первое подразделение Eleventy в Нью-Йорке. В 2018 году бренд приобрел помещение на Грин-стрит в Сохо. Несмотря на большие надежды, магазин не оправдал ожиданий, сказал Джефф Шнайдерман, главный исполнительный директор Eleventy в Северной Америке. “Мы были удивлены и обескуражены”, — сказал он. “Но нам это так и не удалось”.
Шнайдерман сказал, что Eleventy всегда хотел иметь свое представительство на Мэдисон-авеню, но арендная плата в то время была “неподъемной для небольшого итальянского бренда”, а Сохо был более доступным.
Но пандемия изменила все, позволив Eleventy сдать в субаренду свое помещение в Сохо и занять выгодное место по адресу 769 Madison, на углу 66-й улицы. Летом 2021 года магазин открылся как поп-ап, чтобы проверить, насколько его местоположение будет соответствовать бренду.
И так оно и было. “За эти шесть месяцев мы сделали больше заказов, чем за два года в Сохо”, — сказал Шнайдерман. Это побудило компанию переоборудовать всплывающее окно в постоянное место расположения и обновить пространство, чтобы отразить концепцию дизайна бренда, разработанную итальянским архитектором Альдо Паризотто из Parisotto + Formenton Architetti.
Строительство было завершено этой осенью, и двухуровневое здание площадью 5000 квадратных футов было полностью обновлено. магазин рассматривается как глобальный флагман бренда. “Мы были заинтересованы в том, чтобы должным образом продемонстрировать бренд”, — сказал Шнайдерман. “Получить это помещение в новом центре роскошных магазинов в Нью-Йорке — такая возможность выпадает раз в жизни”, — сказал он. Среди соседей — новый флагман Hermes, а также концепция резиденции и магазина Armani/Casa, над которой работают через дорогу.
Первоначально нижний этаж магазина, который раньше принадлежал J. Crew, использовался как демонстрационный зал бренда, но после реконструкции он был переоборудован в торговое помещение, что позволило женской и новой детской коллекции разместиться отдельно. Детская одежда дебютировала осенью в 24 магазинах Eleventy по всему миру и поступит в оптовые продажи в следующем году.
Магазин открыт и ярко оформлен и призван продемонстрировать то, что Шнайдерман назвал позиционированием бренда как “умная роскошь”. “Мы пытаемся создать на Мэдисон-авеню атмосферу гостеприимства и непритязательности”, — сказал он. Стиль коллекции утонченный, современный и функциональный и отвечает требованиям современных покупателей, предлагая изделия, которые можно носить по самым разным поводам.
На выставке представлены двусторонние гибридные блейзеры из шерсти со съемными капюшонами, куртки из джерси и джоггеры для бега трусцой, а также легкие свитера, футболки и замшевые кроссовки. В отличие от многих своих итальянских аналогов, таких как Brunello Cucinelli, Zegna и других, эта коллекция продается в розницу по более низкой цене.
Например, двусторонний блейзер стоит 2445 долларов, а жакет из джерси с замшевой отделкой под воротником и манжетами по доступной цене продается за 795 долларов. “Это классика с молодежным оттенком, но без излишней спешки”, — сказал он. Покупатели откликаются.
По словам Шнайдермана, с тех пор как в сентябре была завершена реконструкция, трафик значительно увеличился, а средний размер транзакции увеличился в три раза. “Правильный клиент нашел бренд”, — сказал он. По словам Шнайдермана, эти инвестиции “изменили правила игры” для компании. “Мы работаем над трехлетней стратегией расширения международного присутствия бренда.
Когда мы переехали из Сохо на Мэдисон-авеню и увидели, что это работает, мы подумали: где еще мы сможем найти искушенного клиента?”
Ответом были Палм-Бич во Флориде, Гринвич в Коннектикуте и Беверли-Хиллз, где Eleventy впервые воспользовалась всплывающими окнами для проверки своих возможностей.
Все они были достаточно успешными, чтобы побудить компанию преобразовать эти временные помещения в постоянные сроком на 10 лет. “Мы не занимаемся активным развитием розничной торговли, но если мы сможем найти другие подобные помещения, мы бы добавили магазины”, — сказал Шнайдерман, приведя в качестве примеров магазины в Аспене, Лондоне и Милане.
Он сразу же отмечает, что оптовая торговля по-прежнему является основным фактором развития бизнеса. Eleventy продается в ряде элитных магазинов по всему миру, включая Nordstrom, Harry Rosen и Holt Renfrew в Северной Америке, а также в небольших магазинах, таких как Martin Patrick 3 и Marissa Collection. “Оптовая торговля по-прежнему составляет 80% бизнеса”, — сказал Шнайдерман.
Но открытие розничных магазинов в “стратегически важных местах” позволяет компании продемонстрировать все свое предложение и свое видение. В целом, на долю США приходится 35% бизнеса, и ожидается, что этот процент будет расти по мере повышения узнаваемости бренда. По словам Шнайдермана, бренд видит возможность не только в магазинах, но и в расширении ассортимента обуви и аксессуаров, в том числе женской, на долю которой приходится 20 процентов продаж. По словам Шнайдермана, Eleventy — это игра со словом “повышать”, и был выбран владельцами, чтобы проиллюстрировать их стремление становиться лучше с каждым днем.
Благодаря недавнему денежному вливанию бренд верит, что это возможно.
