По мере того, как улеглась пыль после прошедших праздничных выходных, становится ясно, что «Черная пятница» стала просто очередным днем недели, поскольку отраслевые эксперты отмечают, что потребители с октября совершают покупки онлайн в поисках праздничных предложений.
Акции “Черная пятница” от Target Corp., подготовленные Amazon Prime Day. И Walmart Inc. А затем в начале ноября прошел День холостяков, и потребители одержали победу. Более того, переход к онлайн-покупкам, вероятно, останется одним из основных предпочтений потребителей. Аналитики ожидают, что доля онлайн-продаж в этом году превысит 30 процентов, по сравнению с примерно 14 процентами в прошлом году. В отчете Pitney Bowes и Morning Consult исследователи отмечают, что “привычки к онлайн-покупкам, которые ускорились из-за пандемии, сохранятся и в этот праздничный сезон.
Авторы отчета в целом отмечают, что ”более половины потребителей (54%) сегодня чаще совершают покупки онлайн по сравнению с периодом до пандемии, и эта тенденция, как мы наблюдаем, сохраняется и в праздничный сезон. ”Еще один поворот в этом году — влияние онлайн-покупок на поколения. Предпочтение отдается бэби-бумерам, поколению X и миллениалам. “В отличие от предыдущих лет, когда выбор между праздничными покупками в магазинах менялся в зависимости от поколения, в этом году предпочтение отдается онлайн-покупкам: 58% взрослых планируют совершать праздничные покупки онлайн”, — отмечается в отчете.
Что касается предпочтений в отношении устройств для совершения покупок, мобильные устройства лидируют. Данные Adobe Analytics показали, что “онлайн-продажи через смартфоны достигли нового рекорда, составив 36,3% от общего объема продаж в Киберпонедельник, что на 12% больше по сравнению с прошлогодним Киберпонедельником. ” Adobe также отметила, что социальные сети привлекают потребителей на веб-сайты розничных продавцов больше, чем в предыдущие годы.
В интервью WWD Соня Лапински, управляющий директор по розничной торговле AlixPartners LLP, рассказала, что важно понимать, что потребители совершают покупки в цифровом формате с весны — с самого начала пандемии COVID-19. “И что мы видим и о чем говорим, так это то, что с октября все делают покупки к праздникам”, — сказал Лапински. “Итак, тот факт, что мы ждали какого-то грандиозного события «эврика!» и большого ажиотажа в Черную пятницу, ничего не значит. В этом году ничего необычного.
И не только ”Черная пятница» не стала событием, но и праздники тоже не стали событием, потому что, опять же, наш потребитель теперь на 100 процентов приучен сидеть дома, на диване, и делать покупки онлайн».
В прошлую Черную пятницу покупатели уже некоторое время искали выгодные предложения, и это повлияло на сезон праздничных покупок, который, по словам Лапински, “был объединен и продвинулся вперед”.
Лапински сказал, что для того, чтобы оценить значимость праздничных распродаж, их следует рассматривать в течение трех месяцев: октября, ноября и декабря. С этой точки зрения, «Черная пятница» — это всего лишь вспышка. “В этом году, как никогда, мы назвали этот день ”Мрачной пятницей», а не «Черной пятницей», — сказала она WWD. “Я не знаю, были ли вы вообще в магазинах, но там никого не было.
Пробок не было. Магазины были довольно пустынны, отчасти потому, что все делали покупки онлайн и уже делали их раньше”.
Тогда возникает вопрос: достаточен ли переход к онлайн-продажам, чтобы компенсировать все недостатки в трафике? Лапински сомневается.
Между тем, время покупки подарков онлайн также идет. “У нас, вероятно, есть еще неделя или максимум две на последние праздничные покупки, потому что, если мы все будем делать покупки онлайн и не успеем сделать это в течение следующей недели или около того, то следующая большая катастрофа будет заключаться в том, что никто не сможет вовремя отгрузить товары или они будут потеряны. они будут платить втрое больше за доставку своей продукции”, — сказал Лапински. Роб Гарф, вице-президент Salesforce по стратегии и аналитике, сказал, что, поскольку розничные продавцы “были вынуждены сократить часы работы и трафик в физических магазинах в целях безопасности, в течение Кибер-недели отрасль пережила беспрецедентный всплеск цифровых продаж.
По мере приближения зимних праздников розничные продавцы столкнутся с проблемой ”распродажи» и доставки большого количества электронных заказов в течение следующих нескольких недель».
Между тем, как отмечает Лапински, переход к онлайн-маркетингу подрывает другие модели поведения потребителей в отношении расходов. “Мы потеряем все те рождественские покупки в последнюю минуту, которые у нас были раньше, когда все бросались в магазины на прошлой неделе или около того, тратя намного больше, чем обычно”, — сказала она. “Все это, вероятно, ушло в прошлое, потому что теперь мы делаем покупки онлайн”.
Потеря этой черты потребительского поведения в магазине по-разному влияет на категории товаров. Например, модная одежда и аксессуары, как правило, выигрывают от покупок в последнюю минуту.
По словам Крейга Р. Джонсона (Craig R. Johnson), президента Customer Growth Partners, пандемия уже особенно сильно сказалась на одежде, которая, как ожидается, будет испытывать трудности в сезон праздничных покупок. Джонсон сказал, что это были “жесткие каникулы”, когда потребительская электроника и бытовая техника приносили больше всего денег.
Что касается цифровых продаж, то, по его словам, они “продолжат расти высокими двузначными темпами, намного опережая другие категории, и составят почти 70% от общего прироста продаж в праздничные дни». ”Джонсон рассчитывает, что в сезон праздничных покупок рост составит 5,8%. Для традиционных ритейлеров, которые еще не инвестировали в цифровизацию, этот сезон окажется особенно сложным.
Лапински сказал, что выигрывают те компании, которые сделали “крупные инвестиции в цифровые технологии, в инфраструктуру, в покупку товаров на обочинах дорог, в установление контакта со своими потребителями и обеспечение доступности продукта там, где они хотят его приобрести, или в том, как они хотят совершать покупки”.
“Есть много ритейлеров, которые не сделали таких инвестиций раньше, до COVID-19, и они определенно ощущают на себе последствия этого”, — пояснила она. “Многие из тех же ритейлеров, которые не инвестировали средства, больше всего пострадали от пандемии, потому что они были закрыты или не считались необходимыми, или потому что они находятся в торговых центрах, а никто не хочет туда ходить, у них недостаточно хорошее присутствие в Интернете. Это очень печально для многих розничных продавцов в мире”.
Есть ли надежда на развитие физической розничной торговли? Да, по словам Лиад Агмон, главного исполнительного директора платформы оптимизации опыта Dynamic Yield.
Компания Agmon заявила, что “бренды могут начать восстанавливать ценность физических розничных магазинов, предоставляя больше возможностей для использования цифровых технологий в магазинах и предоставляя покупателям новые, захватывающие причины для посещения магазина, не связанные с транзакциями”.
В качестве примеров можно привести использование данных для идентификации покупателей, а затем “предоставление им персонализированных впечатлений при входе в магазин». Это также означает ”изменение дизайна магазина с целью включения интерактивных элементов, с помощью которых клиенты смогут взаимодействовать“.
Агмон сказал, что будущее физической розничной торговли ”зависит от предоставления уникальных впечатлений, которые сделают посещение магазинов более привлекательным, чем когда-либо прежде“.
