Морин Келли, основатель и главный исполнительный директор Tarte, не просто хочет плыть по течению. Она хочет их готовить. Независимо от того, организуете ли вы первую поездку специально для создателей TikTok (см. январскую бесплатную экскурсию в Дубай) или откажетесь от использования моделей в пользу реальных людей задолго до того, как это стало культурной нормой, для Келли успех заключается в смелости и умении быть на шаг впереди других.
Этот урок Келли усвоила от своей матери, которая выросла в Ирландии и у которой не было таких возможностей, как у мальчиков и мужчин. “Когда она приехала в эту страну, она была непреклонна в своем убеждении, что мы с сестрами можем делать все, что захотим”, — сказала Келли, которая приняла этот урок близко к сердцу, когда 23 года назад запустила Tarte с краской для щек. С тех пор произошло еще много открытий и несколько очень крупных побед — например, в 2014 году токийская компания Kose приобрела 93,5% акций бренда за 135 миллионов долларов, а в 2016 году выпустила консилер Shape Tape Concealer.
Сегодня Tarte является ключевым игроком на рынке специализированных товаров и пережила бури, которые обрушились на многие бренды, основанные в конце 90-х. Келли гордится работой бренда, но еще больше — его предназначением: в Tarte работают исключительно женщины-руководители, которые поддерживают женщин как внутри, так и за пределами отрасли, благодаря таким инициативам, как Shape Your Future, которая предоставляет гранты предприятиям, основанным женщинами, и Big Ego, саммиту лидеров для девочек-подростков названа в честь одной из самых продаваемых тушей для ресниц бренда. “Я всегда говорю, что большое самомнение не обязательно должно быть чем-то плохим”, — сказала Келли. “Девочек с раннего возраста учат вести себя тихо, но я хочу, чтобы они высказывались открыто, были громкими, гордыми и уверенными в себе”.
Tarte почти 25 лет — что вы узнали о долголетии в бизнесе? В чем ключ к процветанию, а не просто к выживанию?
Морин Келли: Меняться — это действительно важно.
Никогда не стоять на месте — это действительно важно. Вы всегда должны быть открыты переменам, будь то тенденции в макияже или тенденции в обществе, чтобы быть в курсе последних событий. Очень часто мы привыкаем к таким вещам, но настроение наших клиентов меняется, а клиенты растут и повзрослеют. Поэтому, на мой взгляд, ключ к успеху — быть ловким и действовать быстро. Еще одна важная вещь — всегда оставаться аутентичным. Поначалу я не могла позволить себе модели, и это действительно принесло свои плоды. Нашим клиентам понравилось показывать в наших социальных сетях и на веб-сайтах людей, похожих на них, мужчин и женщин всех форм и оттенков кожи. Для меня это тоже нашло отклик. Я помню, как в детстве, просматривая журналы, моя мама говорила: “Морин, всегда оставайся собой. Ты можешь стремиться быть лучшей версией себя, но никогда не должна стремиться быть кем-то другим”.
Как бы ты описала свой стиль руководства и как он развивался?
МК: Очень важно подавать пример, поэтому я всегда руководствуюсь добротой и благодарностью и ищу эти ценности в людях, которых нанимаю. Я всегда говорю, что мы не можем быть лучшими во всем, и именно поэтому важно доверять замечательным мужчинам и женщинам, которые возглавляют и поддерживают отделы, чтобы сделать Tarte полноценным бизнесом.
Даже спустя 23 года я по-прежнему так же вовлечен в повседневную жизнь, как и в начале, внедряя инновации в разработку продуктов и создавая прорывные маркетинговые инициативы.
Я так горжусь тем, что создала команду, состоящую исключительно из женщин, и всеми, кто работает со мной более 10 лет! Большинство косметических брендов управляются мужчинами, но мы все стремимся к расширению прав и возможностей женщин.
Вы пережили как косметический бум, так и экономический спад во время пандемии. Как вы оцениваете свой бизнес сегодня?
МК: Я в восторге от того, что категория косметики снова демонстрирует поразительный рост.
Что еще более впечатляет, так это то, что мы снова находимся в фазе здорового роста, а не просто в гонке на выживание с постоянными рекламными акциями или скидками. Конечно, нам это нравится не только из-за финансовых показателей, но и из-за повышения узнаваемости бренда и долгосрочного успеха.
Наибольшего успеха мы добиваемся благодаря продуктам, которые очень просты, практически непрозрачны, но при этом оказывают мгновенное воздействие. Это то, что легче всего найти в кратком контенте, поэтому такие достоверные отзывы позволяют потребителям чувствовать уверенность в своих покупках.
После пандемии мы снова наблюдаем всплеск косметики. Что изменилось на этот раз?
МК: Самое главное, что люди больше не заперты в своих домах, поэтому им не терпится выйти на улицу с новым макияжем на лице, попробовать новый урок, который они посмотрели у своего любимого влиятельного человека, и проявить свою креативность.
Теперь есть место как для макияжа без макияжа, так и для возвращения к “гламурному образу”. ”В течение многих лет мы наблюдали, как индустрия меняла эти образы, но я рада видеть, что популярность обоих растет одновременно. Благодаря таким платформам для публикации краткого контента, как TikTok, пользователи могут мгновенно оценить эффективность продукта — и не только от своих любимых влиятельных лиц, но и от обычных авторов, с которыми они могут общаться.
Это делает потребителей более сообразительными, чем когда-либо. Они знают, какие продукты им нужны, а также от чего они могут отказаться. Речь идет не о том, чтобы покупать все, что выходит на рынок, а о том, чтобы действительно покупать те продукты, в которые они верят.,
Tarte стала одним из первых игроков и победительницей в Instagram, а также добилась успеха благодаря многочисленным активациям влиятельных людей. Вы возвращаетесь из поездки в Дубай, которая вызвала большой резонанс в TikTok и других социальных сетях — как «за», так и «против».
Вас это удивило?
МК: С 2015 года мы организовали более 20 поездок — за 23 года мы ни разу не инвестировали в традиционную рекламу — и было приятно видеть, что так много заинтересованных людей. Для нас эти поездки направлены на построение подлинных отношений — мне нравится получать возможность познакомиться с создателями один на один, а для них это также шанс познакомиться со мной и брендом в интимной обстановке.
Налаживание таких связей, поддержка других женщин и взаимная отдача — вот в чем ценность бренда. Что касается реакции, то мы, безусловно, предоставили много контента для новостных циклов в социальных сетях! Наша поездка в Дубай была посвящена расширению прав и возможностей женщин и поддержке друг друга.
Я была так горда тем, что меня окружает так много женщин, которые ежедневно используют свой голос и платформу, чтобы поддержать других женщин. В конце концов, у каждого будет свое мнение о том, какой выбор мы сделаем, но я горжусь тем, что организовала нашу самую успешную и разнообразную поездку на сегодняшний день.
Большая часть этих поездок — это отношения и то, что происходит за кадром. Нам нравится позволять создателям исследовать бренд и направление в их собственном темпе, без обязательных действий. Так что, возможно, вы не видели ни одной огромной групповой фотографии, на которой были бы запечатлены все, но было вдохновляюще находиться рядом со всеми этими влиятельными женщинами и позволять им делиться частичкой нашего мира со своими подписчиками и друзьями.
Как меняется ландшафт социальных сетей и какие ключевые моменты вам нужно сделать, чтобы быть актуальными на разных платформах?
МК: Вы не можете чувствовать себя слишком комфортно. Вы всегда должны учиться и пробовать что-то новое.
Если вы будете ждать слишком долго, вы опоздаете. Мы всегда выходим из зоны комфорта. Кроме того, мы постоянно меняемся. Если вы следите за Tarte, то знаете, что мы проводим #trippinwithtartes с 2015 года. Однако поездка в Дубай стала поворотным моментом, потому что мы пригласили лучших тиктокеров. Как бренд, ориентированный в первую очередь на социальные сети, TikTok является стратегическим приоритетом, и я хотел убедиться, что мы взаимодействуем с ними уникальным образом, зная, что они получают так много предложений от бренда.
Благодаря современным платформам для публикации коротких текстов любой человек или что угодно может стать популярным в любой момент.
Мы должны быть готовы подхватить тенденцию или привлечь внимание сообщества в течение нескольких часов. Независимо от того, создаем ли мы вирусное видео, оставляем остроумные комментарии или предлагаем продукт начинающему разработчику, я горжусь тем, насколько проворными мы можем быть.
Shape Tape пользуется огромным успехом у Tarte.
Чему вас это научило?
МК: Я понял, что чем меньше, тем лучше. Раньше мы выпускали больше продуктов в течение сезона, и это научило меня быть более разборчивым. Потребитель не хочет так много всего. Это нормально — быть более сосредоточенным, и, кроме того, потребитель знает, чего он хочет. В случае с Shape Tape она хочет получить продукт с полным покрытием, который к тому же скроет границы красоты и будет составлен без всяких вредных добавок. Кроме того, нужно ковать железо, пока горячо, и продолжать внедрять инновации и активизироваться.
Мы расширили ассортимент за счет пластыря для лица, пластыря для лепки, пластыря для румян. При этом для нас важно поддерживать наших дизайнеров, но при этом продолжать внедрять инновации, чтобы соответствовать тенденциям и потребностям потребителей. Например, когда консилер появился в продаже, мы быстро поняли, что нам нужен более увлажняющий вариант для людей с более сухой или зрелой кожей.
Почти 10 лет назад Kose приобрела контрольный пакет акций Tarte, чтобы расширить свое присутствие в США. Многие основатели уходят из бизнеса через несколько лет — что заставило вас остаться?
МК: Я не была готова снять туфли на каблуках и вечно валяться на пляже. Мне нравится работать, и мне нравится это делать, и я нашла партнера, который позволил бы мне это делать.
Именно поэтому мы можем конкурировать и работать как начинающий бизнес, и это дает нам преимущество. Часть того, что удерживает меня здесь и продолжает работать спустя 23 года, — это команда, которая меня окружает. Это ошеломляет, когда тебе так многому нужно научиться, поэтому для основателя компании очень важно понимать, что ты не будешь экспертом во всем. Вы не можете бояться или запугивать, нанимая людей, которые умнее вас, и окружая себя экспертами во всех областях, в которых вы не разбираетесь.
Каким вы видите будущее бренда? Когда вы думаете о предстоящем году, каковы три ваших главных приоритета?
