Может ли один только именитый дизайнер или неиспорченный молодой талант изменить судьбу традиционных брендов в условиях нестабильной экономики и перенаселения в сфере моды?
Мнения — и результаты — неоднозначны. Хотя внедрение новых креативных идей, как правило, считается эффективной стратегией, эта формула не всегда является выигрышной, поскольку некоторые наблюдатели подчеркивают, что ее недостаточно для возрождения брендов, которые пытаются занять свою нишу в нынешних условиях. За последние два года множество итальянских брендов испробовали рецепт привлечения молодых креативщиков для разового сотрудничества или в качестве руководителей своих модных подразделений в надежде, что эти личности смогут привлечь их поклонников.
В 2019 году, после приобретения итальянской компании независимой фирмой по управлению активами QuattroR, Trussardi заявила, что переводит свое модное подразделение с сезонных моделей на серию капсульных коллекций под названием Archive+Now, разработанную талантливыми международными дизайнерами, которым поручено создать индивидуальную интерпретацию кожаных изделий. наследие дома. Между тем, Borbonese, дом кожгалантереи, основанный в 1910 году и достигший пика успеха в семидесятые годы, обратился к креативному директору M1992 Дориану Тарантини и Маттео Мене, также входившим в творческую команду M1992, с просьбой открыть модное подразделение компании, выпускающее лаконичные женские коллекции для показа в каждом сезоне. “Выбор Дориана и Маттео является результатом тщательного анализа стратегического направления, которое я намерен задать компании”, — заявил тогда WWD главный исполнительный директор Borbonese Алессандро Пескара. “Главной целью будет охват новой потребительской аудитории, расширяющей традиционную аудиторию Borbonese, с акцентом на миллениалов”, — добавил он.
Совсем недавно, после приобретения в 2019 году Марко Марки, основателя современного лейбла Liu Jo, через недавно созданный итальянский холдинг Eccellenze, Blumarine назначила Николу Броньяно своим креативным директором. Первый показ Brognano для Blumarine, молодого миланского дизайнера, завоевавшего репутацию благодаря своей смелой вечерней одежде, украшенной несколькими слоями тюля, получил неоднозначные отзывы.
Журнал WWD написал: “Сочетание принтов, обилие деталей и украшений, а также жесткий стиль не помогли компании Brognano выглядеть свежо и элегантно”.
Похоже, что этим брендам еще предстоит пожать плоды такого партнерства. Но действительно ли они плодотворны?
“Когда речь заходит о традиционных брендах и о том, как сохранить их актуальность, креативные директора должны не только разрабатывать дизайн, но и повышать узнаваемость бренда и, как мы надеемся, привлекать новых клиентов.
Эта формула доказала свою эффективность на уровне роскоши”, — прокомментировала Мелисса Мойлан, вице-президент отдела креативной женской одежды консалтинговой компании Fashion Snoops, специализирующейся на прогнозировании тенденций. Несмотря на то, что гиганты индустрии роскоши выбрали аналогичный путь, используя известные бренды, более мелкие бренды, которые раньше были семейными предприятиями, а в последнее время получили поддержку инвестиционных фондов, могут следовать этой стратегии и также добиться успеха, отмечают некоторые эксперты. “Я думаю, что небольшим, пыльным брендам и особенно [тем, которые раньше были] семейными предприятиями, определенно нужен свежий, объективный взгляд со стороны, потому что это так сложно, когда ты маленький и занимаешься [бизнесом] так много лет, и у тебя есть собственное представление о том, что делать. бренд — это то, что нужно”, — утверждает Кармен Хайд, специалист по брендам класса люкс и коллекционер винтажной одежды, которая в прошлом работала в LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton. “У этих брендов сильный имидж, и новые таланты должны прийти и идентифицировать их, но иногда полезно просто проанализировать ДНК и вернуться к сути..
Я думаю, что всегда полезно обратиться к новому, свежему уму, независимо от размера компании”, — сказала она. По мнению Мойлана, стратегия Trussardi, например, делает ее более ориентированной на сырьевой бизнес благодаря ограниченному выпуску и эксклюзивности, основанной на ажиотаже со стороны партнеров.
Среди них Джорджио ди Сальво из United Standard, лондонские дизайнеры Фиона Синха и Александар Станич и другие. “Эта конкретная сезонная стратегия сопряжена с трудностями в поиске креативных решений, которые соответствуют видению бренда, а также в удержании или расширении клиентской базы от одной коллекции к другой”, — сказал Мойлан. Она также подчеркнула, что в свете пандемии бренды сворачивают свою деятельность, и сотрудничество дизайнеров должно быть действительно своевременным и значимым, чтобы добиться успеха. “Я думаю, мы видели, что это было очень успешно для многих компаний”, — прокомментировала Валери Стил, директор и главный куратор музея Технологического института моды, приведя в качестве одного из примеров проект Moncler Genius. “В других случаях это кажется более полезным, как будто они говорят: ”Да, мы пытаемся привлечь аутсайдера», — сказала она.
Стил объясняет успех степенью искренности и приверженности с обеих сторон. “Это что, разовая встреча на одну ночь с кем-то, кого ты подцепил в баре и кто тебе на самом деле безразличен? Или это тот, с кем вы хотели бы продолжать дружить? with..so вы продолжите предлагать какие-то преимущества, и ваша дружба поможет им продолжить карьеру?” задал вопрос Стил. Наблюдатели отметили, что всегда есть определенная степень эксплуатации.
Хейд сказала, что это распространено и в компаниях marquee brands, сотрудничающих с артистами, но она сомневается, что они получили бы такое же признание, не сотрудничая с этими известными лейблами. “Я определенно считаю, что хорошее партнерство должно приносить пользу обеим сторонам, оно должно быть структурировано таким образом”, — сказала она. Хайд рассматривает сотрудничество и выпуск ограниченных серий как путь вперед, особенно для брендов, которым необходимо расширить охват и повысить узнаваемость, несмотря на снижение лояльности клиентов. “Снижение лояльности клиентов требует инвестиций в хорошее рассказывание историй, чтобы привлечь внимание потребителей к новому бренду.
Сотрудничество со стратегическим партнером воплощает в себе ДНК бренда и привносит новую, свежую перспективу. Сотрудничество может донести сильную идею привлекательным и уникальным способом, который может изменить восприятие бренда визуально и в культурном плане”, — предложила она. “Раньше люди покупали в течение 20 лет один и тот же бренд, а теперь молодое поколение этого больше не делает, они выбирают что-то одно от одного бренда, а что-то — от совершенно другого.
Это полностью меняет ситуацию, оставляя брендам меньше возможностей для привлечения постоянных клиентов”, — говорит Хейд. В этом году Emilio Pucci, один из крупнейших модельеров, применивший аналогичный рецепт, представил свою первую совместную работу с Кристель Кохер из Koche? в рамках новой стратегии, направленной на привлечение приглашенных креативщиков для интерпретации богатого наследия бренда.
Сидни Толедано, председатель правления и главный исполнительный директор LVMH Fashion Group, сказал тогда, что такой подход привнесет больше креативности. “Это должно быть свежо, это должно быть по-новому”, — предложил он. “Мы даем им некоторую свободу, а они делятся с нами своим видением. ” В сентябре прошлого года Пуччи выпустил вторую серию капсул для коллекции Kocher, для которой он привлек Томо Коидзуми, создателя фантастических ruffled creations. В недавнем интервью WWD Кохер высоко оценила партнерство, отметив, что ей удалось привнести в бренд новое видение. “Они приобрели новых клиентов и новую узнаваемость, и мне повезло, что я смог провести показ в Милане.
Для меня это был прекрасный способ привлечь более широкую аудиторию. Я думаю, что когда отношения складываются подобным образом, это прекрасно, но в этом должен быть смысл”, — объяснила она. Алессандро Мария Феррери, основатель и генеральный директор консалтинговой фирмы Style Gate, сказал, что не каждая другая компания обладает такими же финансовыми ресурсами, как бренды LVMH. Он рассматривает эти партнерские отношения, особенно на менее масштабном уровне, как стремление к прорыву, идущее по стопам, например, Louis Vuitton, который выбрал Вирджила Абло в качестве художественного руководителя отдела мужской одежды. “Если у вас большая группа, вы можете поддержать своего креативного директора или список сотрудников, используя и консолидируя их работу с помощью других функций, которые включают мерчендайзинг, маркетинг и коммуникацию”, — сказал он. “Более мелкие бренды считают, что могут следовать аналогичной стратегии, но в конечном итоге, отчасти из-за того, что у этих брендов меньше фирменного стиля, отчасти из-за того, что креативщики, к которым они обращаются, не обладают необходимой узнаваемостью, такой подход оказывается менее успешным”, — добавил он, упомянув Blumarine в качестве одного из таких примеров. Чтобы еще раз подтвердить свою точку зрения, Феррери подчеркнул, что в этих итальянских брендах, являющихся наследием итальянского искусства, использование музыкальных стульев для руководителей высшего звена отражает тот же подход к тестированию и пробованию, который наблюдается на творческом фронте.
С момента приобретения QuattroR Trussardi сменила двух генеральных директоров, в том числе Себастьяна Сула, выпускника Valentino и Prada, в прошлом месяце. “Эти приобретения, на мой взгляд, больше похожи на то, что они были совершены в качестве финансовых операций для привлечения внимания, а не как результат серьезной оценки возможностей, которые могут предложить эти бренды”, — сказал он. “Эти фонды не имеют на это права recipe..as они не могут заранее провести техническую экспертизу”.
