У интернет-магазина элитной косметики появился новый конкурент. В настоящее время в ассортименте Moda Operandi представлены одежда, аксессуары, товары для дома и ювелирные украшения, а также косметика в качестве последней категории. В магазине vertical, который открывается во вторник, представлено менее 300 единиц хранения, а ассортимент брендов варьируется от элитных брендов, таких как La Mer и Sisley-Paris, до культовых брендов, таких как «Дочь винодела» и «Бьюти Сэндвич».
Розничный торговец входит в переполненный зал. В прошлом году Farfetch присоединилась к более чем 100 престижным косметическим брендам, и этот шаг последовал за приобретением специализированного ритейлера Violet Grey. Компания Net-a-porter запустила продукт beauty почти десять лет назад, Ssense расширила ассортимент косметических средств, а такие крупные игроки, как Kohl’s, Target и Walmart, объединились с Sephora, Ulta Beauty и Space NK, чтобы представить на своих прилавках престижную косметику. Moda Operandi, однако, начинает действовать менее агрессивно.
В дебютном ассортименте представлено менее 300 наименований, основное внимание уделяется уходу за кожей. Известные мировые бренды, такие как La Mer, Sisley-Paris, Chantecaille и Supergoop, формируют матрицу бренда. В ассортименте также представлены 111Skin, Augustinus Bader, African Botanics, Under Your Mask, Blue Lagoon, By Far, BeautyStat, The Beauty Sandwich, Costa Brazil, Charlotte Mensah, Crown Affair, Creed, Дэвид Маллетт, Доктор Барбара Штурм, Dr. Лара Девган, «Научная красота», Эллис Бруклин, «Эвер Амид», «Восьмой день», «Французская фармация», Isamaya, Джоанна Чех, KNC Beauty, Kismet Olfactory, La Bouche Rouge, Леонор Грейл, Macrene Actives, Matiere Premiere, Моника Бландер, «Благородная панацея», «Мы сами», R+Co Bleu, «Режим цветов», Retrouve, ReVive, Roen, Roz, Reverence de Bastien, Sangre de Fruta, Santa Maria Novella, Sidia, Surratt, Tan Luxe, Taffin, Tata Harper, Tracie Martyn, U Beauty, Дочь винодела, Westman Atelier и Wonder Valley.
Идея, стоящая за первоначальным проектом, заключается в том, чтобы предложить продукцию hero от многих менее известных брендов — такой подход к подбору, по словам Джессики Мэтлин, директора по красоте Moda Operandi, поможет отделить розничных продавцов от упаковки в качестве места для открытий. “Moda всегда сочетала в себе известные и развивающиеся бренды, и в этом наша сильная сторона”, — сказал Мэтлин. “Другие ритейлеры стремятся к постоянному обновлению, чем больше, тем лучше.
Наша стратегия на самом деле основана на том, что я называю героями и скрытыми сокровищами. Я беру лучшее из своих любимых линий, уделяя время тому, чтобы привлечь к ним внимание, вместо того, чтобы привлекать массу брендов и заставлять их делать все больше и больше. Я не сторонник новизны ради новизны.”
Новизна, традиционное средство роста косметических брендов, будет иметь свое место — Мэтлин назвала ассортимент “итеративным”, добавив, что в 2023 году он будет расширяться в сфере парфюмерии, ухода за ногтями и оздоровления, — но клиенты Moda “не хотят такого постоянного изобилия продукции”, — заявила она. “Независимо от уровня вашего дохода, вы хотите, чтобы вам предоставляли все самое лучшее, и не хотите тратить долгие часы на исследование”, — продолжила она. “Клиент Moda приходит к нам за тем, что действительно прошло проверку.
В конце концов, это должно быть красиво, это должно быть возвышенно, это должно быть изысканно. Если вы потратили деньги на косметический продукт в Moda, вы будете чувствовать себя потрясающе. ”
Средняя цена за единицу ассортимента составляет 120 долларов. “Бьюти-сэндвич» стоит 300 долларов, но у нас также есть продукты стоимостью 30 долларов, которые гораздо выгоднее, если вы никогда раньше не делали покупок в Moda.
Это возможность для тех, кто никогда не делал покупок в Moda, получить незабываемые впечатления, а также открыть для себя несколько новых брендов”, — сказал Мэтлин. Джим Голд, главный исполнительный директор Moda Operandi, прогнозирует, что сфера красоты будет составлять примерно 10% бизнеса компании. “Салон красоты также станет отправной точкой для новых клиентов, позволяя им узнать, что мы собой представляем, по более доступной цене”, — сказал он по электронной почте. “Красота и хорошее самочувствие — это веселая, увлекательная и плодотворная категория, и со временем она будет становиться все более важной для наших клиентов”.
Голд продолжил, что, хотя высокие темпы продаж в первой половине 2022 года немного снизились к концу года, компания “по-прежнему демонстрировала значительный рост, особенно в сфере производства одежды, особенно в вечерней категории и эксклюзивных капсулах”.
Тем не менее, это все еще хорошее время для престижной красоты.
Согласно данным NPD Group, в третьем квартале общий объем продаж в этой категории товаров в США вырос на 15%, до 2,1 миллиарда долларов. Идея запуска beauty заключалась в том, чтобы восполнить пробелы в предложении Moda Operandi, ориентированном на стиль жизни. “Наша клиентка воспринимает Moda как бренд стиля жизни: мы предлагаем ей целый мир стиля, мода, развлечения, ювелирные украшения и подарки, и теперь мы рады расширить наше предложение, включив в него и красоту”, — написала Лорен Санто-Доминго, соучредитель и директор по бренду компании, в электронном письме. “Для меня, как для редактора, всегда было важно, чтобы Moda рассказывала истории дизайнеров, и мы рады предложить платформу, позволяющую рассказывать истории косметических брендов так же, как мы это делаем в наших модных, домашних и ювелирных салонах”, — продолжила она.
Вся карьера Мэтлин была связана с редакторской деятельностью и работой в средствах массовой информации, за исключением краткой работы в Space NK, а совсем недавно она работала директором по красоте в Harper’s Bazaar. Она по-прежнему является ведущей подкаста о красоте Fat Mascara с Дженнифер Голдстайн, в котором она объясняет свой подход к продаже продукта, основанный на опыте и повествовании. “Мы создаем эти особые впечатления для наших клиентов, и это будет иметь огромное значение.
Это то, что принесло нам успех — возможность приблизить наших клиентов к нашим брендам и создать настоящую связь”, — сказал Мэтлин. “В красоте есть эмоциональная составляющая, которая иногда теряется, и мы можем создать эти особые связи”.
Moda организовала частные встречи с визажистом Gucci Westman, а также поездки в Исландию и Бразилию для посещения Голубой лагуны и Коста-Рики соответственно. По словам Мэтлина, онлайн-страница о красоте “выявит этих героев и скрытые жемчужины и даст им возможность проявить себя по-разному”. “У нас будут видеоролики и моменты, когда бренды смогут рассказать свои собственные истории”.
Сфера обслуживания также будет играть важную роль в привлечении и удержании покупателей косметики. “Наш клиент очень предан Моде.
Наши ведущие клиенты очень близки со своими консультантами по работе с частными клиентами и полагаются на них при выборе одежды, предметов интерьера или ювелирных украшений”, — сказал Мэтлин. “Мы знаем наших клиентов, мы знаем, чего они хотят. Мы много работаем с нашими частными клиентами и провели с ними множество исследований до того, как я пришла сюда, — мы разработали ароматы, средства по уходу за кожей и конкретные бренды, которые во многом повлияли на наши покупки”.
Дебютное предложение изобилует средствами по уходу за кожей, потому что клиентка Moda “помешана на уходе за кожей”, — говорит Мэтлин.
Однако она рассматривает возможность расширения других категорий. “Для Moda настало время удвоить усилия в области парфюмерии, и команда действительно работает над созданием аромата на 2023 год”, — сказала она. С этой целью на главной странице будет создан специальный раздел нишевой парфюмерии, получивший название Fragrance Shop.
Косметические бренды, регистрирующиеся на сайте, видят перед собой несколько различных возможностей — от контента и рассказывания историй до укрепления своего авторитета в сфере роскоши. “Мы хотели посмотреть, как может выглядеть эта возможность с точки зрения повествования и контента”, — сказал Рон Робинсон, основатель и генеральный директор BeautyStat. “Это дает нам возможность привлекать новых клиентов, возможно, более подкованных в моде, но с психографической точки зрения мы называем их «воинами против старения». ’Она не возражает потратить немного больше на престижный продукт, который работает, и мы думаем, что это партнерство расширит наш охват для этого потребителя”.
Это мнение разделяют Яннис Александридис и Ева Александридис, соучредители 111Skin. “111Skin был брендом подиума, это то, что модели, косметологи и визажисты используют для подготовки лица. Качество товаров в сочетании с доступностью платьев и аксессуаров имеет смысл”, — сказала Ева Александридис. “Аудитория, которая интересуется покупками на Moda, — это именно наши клиенты.
Мы очень единодушны, прежде всего, в отношении предоставляемых ими услуг и стратегии сосредоточения внимания на конкретных продуктах”.
“Мы находимся в магазинах Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Cos Bar. У нас уже есть все, что мы хотим, и теперь мы расширяемся только в тех местах, которые имеют для нас смысл”, — добавила Александридис. “Мода связана с нами, она связывает нас с нашими клиентами.
Мы приветствуем включение красоты в сферу моды, потому что, если отвлечься от поверхностных коммерческих выгод, становится понятно, что тот, кто хочет красивый аксессуар, также хочет иметь здоровую кожу”.
Чарльз Розье, соучредитель и генеральный директор Augustinus Bader, оптимистично настроенный в отношении партнерства, сказал, что клиенты Moda в точности соответствуют интересам его бренда. “У них есть аудитория, которая соответствует профилю их клиентской базы, и она также соответствует нашей клиентской базе”, — сказал он. “Мне интересно узнать их точку зрения и то, как они хотят предоставлять свои консультации и опыт своим клиентам”.
Признавая растущее давление со стороны конкурентов, Розье добавил, что самые лояльные клиенты Moda — и те, кто больше тратит, — помогут поддержать эту категорию. “У них очень тесные отношения со своими VIP-клиентами”, — сказал он. “Если у вас есть такие потребители, то, кажется, не так уж сложно добиться проникновения в категорию красоты”.
