ШАНХАЙ. Шел 2013 год, и каждый второй вторник Лиза Оу посещала флагманский магазин Nike на Хуайхай—роуд, чтобы осмотреть стеллажи. Оу, переехавший из Нью—Йорка в Китай двумя годами ранее, обнаружил, что даже в Шанхае — самом космополитичном городе страны — выбор спортивной экипировки был узким и не вдохновляющим. Как дизайнер женской одежды, окончившая Parsons в 2008 году и работавшая в то время в Badgley Mischka, вы обладала проницательным взглядом. Не так уж много из того, что было представлено на рынке, привлекало ее. Поэтому каждые 14 дней она отправлялась в магазин Nike, потому что именно в это время бренд доставлял свои новые кроссовки. Сотрудники магазина знали, что ее ждут. “Мне действительно нужна была спортивная одежда”, — говорит Оу, которая по-прежнему регулярно посещает занятия кроссфитом, HIIT и пилатесом. “Ни одна городская девушка не станет носить Li-Ning. В то время на выбор были только Nike и Adidas, Lululemon тогда еще не было.
У вас было несколько брендов Taobao, но их было очень мало”. На протяжении почти трех лет она регулярно посещала флагманский бренд Nike, даже заглядывала в магазины бренда в других городах, когда ездила по работе, потому что иногда ассортимент был другим. В конце концов, она убедилась, что должна создать то, к чему давно стремилась. В середине 2016 года она запустила Maia Active, бренд спортивной одежды, сочетающий стиль и функциональность, разработанный специально для азиатских женщин. В то время как Ou была естественным правым полушарием бренда, левое полушарие появилось в лице Мии Ванг, специалиста по онлайн-маркетингу, которая прошла путь электронной коммерции в Xiaohongshu в качестве сотрудника под номером 24.
По словам Ванга, для нее не составило особого труда прийти на работу и занять должность главного исполнительного директора. Она работала продавцом в магазине Victoria’s Secret, так что ее опыт работы с бельем означал, что она разбирается в моде, а в Xiaohongshu, которая обслуживала 80% пользователей, состоящих из женщин, она увидела огромный интерес к спортивной одежде.
Сегодня две женщины руководят стартапом ath-leisure, который является одним из ведущих брендов Китая в этой категории и приносит доход в 150 миллионов юаней, или 22,8 миллиона долларов. Хотя это все еще скромный показатель по сравнению с известными мировыми брендами, бренд быстро растет и собирается удвоить свои прошлогодние показатели.
Компания Lululemon, которая официально вышла на рынок материкового Китая в 2016 году, следит за развитием бренда, как и Nike. Когда Nike проводила фокус-группы в Китае перед запуском своей первой линии одежды для йоги в прошлом году, большая часть отзывов от их целевой аудитории была получена: женщинам в Китае нравится Maia Active.
Идея Maia Active сочетает в себе ряд набирающих обороты тенденций в Китае, и инвесторы, в том числе China Growth Capital, Sequoia Capital и China Media Capital, вложили в молодую компанию 150 миллионов юаней. Во-первых, речь идет о здоровье и досуге в целом. “В прошлом году общий объем рынка спортивной одежды в Китае составил 250 миллиардов юаней, и через пять лет эта цифра удвоится”, — сказал Ван. “Трудно найти отрасль, которая удвоилась бы за пять лет”.
Кроме того, бренд ориентирован на молодых женщин — растущую аудиторию покупателей, и его появление на Tmall связано с распространением цифровых технологий. И хотя Maia Active рано вышла на рынок женской спортивной одежды, ее популярность была обусловлена не только тем, что западные бренды еще не успели должным образом проникнуть на китайский рынок. Оу считал, что отечественный китайский бренд может лучше знать, чего хочет покупатель.
Оу, 36 лет, родом из Тайваня, а Ван, 31 год, — из Внутренней Монголии, так что эти двое в основном ориентированы на свою аудиторию. Существующие бренды в аналогичном пространстве были созданы для холодного и сухого климата Северной Америки или Европы, а не для влажного и жаркого Китая.
Даже если материал был подобран правильно, фасон был рассчитан на европеоидов, которые были выше ростом, с большим бюстом и большим соотношением бедер и талии. Китаянкам понравились новые фирменные ткани, которые предлагала Maia Active, их широкая цветовая гамма и жизнерадостная женственная эстетика. “Крупные бренды ежегодно проводят потребительские исследования, но мы делаем это каждый божий день и каждую минуту.
Мы разрабатываем все с учетом потребностей потребителей”, — сказала Ванг, также поделившись, что она начинает свой день с просмотра отзывов покупателей в их интернет-магазине. “Утром я первым делом просматриваю комментарии”, — сказала она. “Я фильтрую по самым свежим. По сей день, даже сегодня утром.
Каждый день.”
“А потом она отправит мне сообщение. Я действительно получаю ее сообщение в 6:30 утра: ”Этот потребитель говорит то-то и то-то!» — сказал Ван. Для молодой компании Maia Active имеет очень четкий взгляд на мир и бренд, привлекающий современное поколение китайских женщин, которые хотят чувствовать себя увереннее и совершенствоваться. Каждый сезон Maia Active наносит различные надписи на внутреннюю сторону одежды, чтобы их мог видеть только тот, кто их носит, например: “Хорошо быть собой” или “Я не потею, я сверкаю». ”В другом, недавно вышедшем, предлагается заполнить пробелы: “Я некрасивая, я..”, чтобы заставить женщин задуматься о своих достоинствах, отличных от поверхностной красоты.
Maia Active часто сравнивают с Lululemon — это бренд спортивной одежды, который уделяет особое внимание тканям и удобному крою, — но “китайский Лулулемон” — это не слоган компании. “Я не думаю, что мы когда-либо рассматривали себя как китайскую версию кого-либо”, — сказал Оу. “Я чувствую, что каждый бренд индивидуален. Это достаточно большой рынок, чтобы на нем было несколько игроков.
Наши продукты, наш дизайн — все разные. Если вы посмотрите на изображение из рекламной кампании, вы ни за что не перепутаете его с Лулулемоном. Честно говоря, мы никогда так не думали.”
Одной из главных проблем для бренда, начинающего работу в Интернете в Китае, такого как Maia Active, является вопрос о том, как привлечь клиентов. Из 110 сотрудников, работающих в офисе бренда в Сюцзяхуэе, Шанхай, 20 занимаются управлением торговым центром Tmall. “Мы занимаемся модой, но при этом работаем в цифровом формате», — поделился Оу. “Мы объединяем данные для принятия решений и ведения электронной коммерции.
Мы проводим наши операции на очень детальном уровне, проводим множество корректировок и A/B-тестов”. В целом, компания пришла к выводу, что все сводится к нескольким ключевым элементам: сильной визуальной идентичности, продуктам-героям и умелому донесению до потребителя своих отличительных черт. “Люди просматривают страницы очень быстро”, — сказал Оу. “Они задерживаются на странице на три-пять секунд, как вы создаете такое визуальное впечатление? Сначала мы должны были разобраться с этим при помощи наших кампаний по брендингу и визуальной идентичности. Затем мы сосредоточились на создании продуктов суперзвезды”.
Для Maia Active это были леггинсы Perfect-Fit и Cloud, которые являются двумя ее бестселлерами. “Если вы посмотрите на большинство брендов одежды в США, то среди них нет продуктов hero”, — сказал Оу. “Но если вы посмотрите на косметические бренды, то всегда найдете что-то особенное.
Вы знаете, что в SK-II есть эссенция для ухода за лицом. Сначала вы узнаете продукт, прежде чем познакомитесь с брендом. В среде электронной коммерции нам нужен был один или два отличных продукта”. Идеально сидящие леггинсы подчеркивают талию и делают ее тоньше, что привлекает внимание потребителей. “Мы обнаружили, что на самом деле людей волнует то, что они хотят хорошо выглядеть”, — сказал Оу. “Это слегка сжимает и подтягивает талию, потому что люди не хотят, чтобы их животик выглядел обвисшим. Это не только для тренировки, но и для общения.
Вы попадаете в социальную среду, поэтому для них важно хорошо выглядеть и чувствовать дополнительную поддержку [в области талии]”.
Между тем, материал Cloud, который, помимо леггинсов, также используется для изготовления топов и другой одежды, в меньшей степени влияет на форму, но при этом очень мягкий — словно окутанный облаком — и обеспечивает большую воздухопроницаемость. Еще один пробел, обнаруженный Maia Active, заключается в том, что многие бренды могут включать в свои продукты характеристики производительности, но они не могут подчеркнуть их ценность для потребителя. “Другие бренды предлагают компрессию или быструю сушку, но не сообщают, что это даст.
Мы разбиваем каждую деталь и показываем наш мыслительный процесс, чтобы потребитель мог понять все, что мы вкладываем в него”, — добавил Оу. Для леггинсов идеальной посадки это означало копию продукта с надписями: “Волшебная тонкая талия” или “Прощай, маленький животик, скрой лишнюю плоть, создай персиковую попку М-образной формы». ” В нем также были представлены сравнительные фотографии стандартных леггинсов по сравнению с их изделием, чтобы продемонстрировать их подтягивающие и формирующие свойства.
Их спортивный бюстгальтер на молнии спереди стал еще одним хитом и примером хорошей коммуникации. После тренировок женщины были возмущены тем, что приходится прилагать дополнительные усилия, чтобы снять потный и липкий бюстгальтер через голову. “Мы сняли видеоролики, в которых объяснялось, что его можно снять за одну секунду, просто расстегнув переднюю часть”, — сказала Оу. “Некоторые люди смотрят на молнию и просто думают, что это дизайнерский элемент”.
Начиная с прошлого года, Maia Active начала развивать розничную торговлю в автономном режиме. В настоящее время она управляет пятью магазинами в Шанхае, Пекине и Гуанчжоу. В следующем году она собирается наращивать темпы и добавить еще 20 бутиков. В течение следующих трех лет компания планирует создать сеть из более чем 100 магазинов. Поскольку офлайн-магазины по-прежнему имеют решающее значение для принятия решения о покупке спортивной одежды, физические магазины помогли значительно увеличить размер потребительской корзины, сказал Ван.
На данный момент все их магазины окупили свои затраты через шесть-восемь месяцев, в отличие от 12-14 месяцев для большинства других брендов. “Наш лучший магазин [в Kerry Centre в Шанхае] стоит 20 000 юаней за квадратный метр”, — сказал Ван. “Средняя цена на рынке составляет около 2000 юаней, так что у нас в 10 раз выше.
Во всех наших пяти филиалах производительность на квадратный метр по-прежнему в четыре раза выше среднего показателя”.
